如何以创新实验探索新业务方案 – 实验的力量|创新书荐

实验思维
《实验的力量》一书中哈佛商学院教授Michael Luca和Max Bazerman概述了创新实验的应用,前景和风险。今天创新实验已远超出科学实验和医学试验的范围。谷歌、亚马逊、Facebook、Uber、Yelp和TripAdvisor每年进行数千到万次创新实验。数字平台的技术公司处于业务实验的最前沿。

为什么实验如此重要

当前的新冠肺炎流行病是一个戏剧性的案例研究,说明实验思维为何如此重要。我们如何才能知道哪些测试能够准确识别出COVID-19感染及其特异抗体,我们已经可以使用的药物是否以及如何减轻冠状病毒所造成的痛苦,或者目前正在开发的疫苗是否能真正保护我们免受冠状病毒的侵害?随机对照试验是回答这些问题的唯一方法,只有在俄罗斯轮盘赌不影响大量人的生活的情况下。

实验思维已经在科学研究领域广泛实践了很长时间。但在《实验的力量》(哈佛商学院的教授迈克尔·卢卡(Michael Luca)和马克斯·H·巴泽曼(Max H.Bazerman),麻省理工学院出版社,2020年)一书中,介绍了业务实验对公司和政府决策的好处,哈佛商学院的教授迈克尔·卢卡和马克斯·巴泽曼将记录下的第一个实验记录为约公元前600年在巴比伦的尼布甲尼撒国王的统治。

为什么业务实验
为什么实验重要

随着旧约故事的发展,尼布甲尼撒袭击了耶路撒冷,并俘虏了一批年轻的以色列人,其中包括一个叫但以理的人。他下令对他们进行为期三年的驯化,部分原因是他们被喂饱了与王室一样的食物,以色列人认为这是“仪式上不干净的”。但丹尼尔建议,他和其他三名囚犯只能在10天之内被喂蔬菜和水,这时,一名警卫会将他们的健康状况与其余囚犯的健康状况进行比较,而其他囚犯本来会被当地的食物所喂养。实验结束时,警卫认为素食者更健康,但丹尼尔和他的三个同志能够继续食用较不令人反感的饮食。

大约2600年后,卢卡和巴泽曼写道:“我们处于实验时代的初期。”由此,它们意味着实验已经远远超出了科学实验室和医学试验的范围。在2018年,谷歌进行了超过10,000个实验。亚马逊,Facebook,Uber,Yelp和TripAdvisor每年进行数千次实验。顾名思义,技术公司,尤其是拥有数字平台的技术公司,处于企业实验的最前沿。这是因为相对容易地吸引大量的受众群体进行实验相对容易。

成功的实验收获者

必应实验驱动增长
成功案例——微软必应以实验驱动增长

高科技公司,尤其是数字化平台,处于公司实验思维的最前沿,因为相对容易地在庞大的俘虏受众上进行业务实验。

其中一些实验的回报高达数千万美元。例如,eBay每年向Google支付约5,000万美元,以针对搜索结果做广告。拍卖平台的经济研究团队的成员想知道,他们通过包含公司名称(例如eBay或eBay鞋子)的搜索字词放置广告的做法是否真的有意义?

“与eBay的经济学研究团队合作,经济学家……进行了一系列实验,试图确切地了解Google广告的财务收益是什么,”作者说道。 “他们打开和关闭Google广告,在各个市场上都有实验性的变化。他们跟踪了来自Google广告进入eBay的流量。而且,至关重要的是,他们还跟踪了来自自然链接的流量,即来自免费Google搜索链接前往eBay的人的流量。”

显然,eBay在未放置广告时没有广告点击,但是实验发现,在公司未做广告的市场中,未付费的自然链接带来的点击量激增。 “很明显,用Google搜索’eBay’(或另一个与eBay相关的搜索词)的用户一直在点击广告,是因为他们没有理由向下滚动到广告下方的自然链接,而现在,他们点击了第一个自然搜索结果。对于这些搜索者,eBay基本上会为丢失的每一次广告点击交换免费的自然点击。” Luca和Bazerman解释说。 “换句话说,每年eBay向Google支付的大部分资金都是浪费。”在发布了这些实验的结果之后,有11%的大公司以与eBay相同的方式购买搜索广告,因此停止了该广告。

让实验成为明智的业务决策机制

书籍《实验的力量》迈克尔·卢卡(Michael Luca)和马克斯·H·巴泽曼(Max H.Bazerman),麻省理工学院出版社,2020年

实验可以帮助公司赚更多的钱,但有时它们也可以使公司陷入困境。正如作者所指出的那样,如果实验导致了让客户感到受虐的政策,例如通过“收取费用”直到结帐,使用实验来优化销售就会适得其反。

此外,许多公司不会告诉客户何时成为实验对象,前提是所有未得到许可的用户协议中都包含有条款。也许是这样,但是了解了自己不知不觉地参与了实验的客户最终可能会感到被操纵,从而产生了对品牌资产和公司声誉造成损害的反弹。

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书中的许多故事都说明了实验的好处和陷阱,而且很有趣。令人高兴的是,作者还从故事中吸取了经验教训,为那些希望利用实验来增强公司决策能力的领导者们提供帮助。

经验教训之一是,进行实验的能力不应仅限于资深经验的科学家。相反,应该有一个“实验基础平台”,可供整个组织的经理和团队使用。另一个教训是,管理判断是成功实验的关键要素:例如,一个实验可能会发现优惠券在短期内非常成功,但是如果优惠券促销过早结束,则可能无法揭示该优惠券的有害影响。从长期来看就是打折。第三个教训是,公司应该对正在运行的实验保持足够透明,以避免引起客户的不信任和不满。

关键要点总结

「实验的力量」是一本快速易读的管理书,提供了有关应用方法、承诺和实验风险的精良阐述。对于高管来说,这是一个开始的好地方,供考虑是否以及如何在公司内部使用业务实验来驱动业务增长运营

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