一年卖出35亿个,畅销全球的奇趣蛋是如何让消费者“上瘾”的?

奇趣蛋

零食和玩具是孩子永恒的主题。有这样一款兼具二者的产品,从1974年推出到现在,畅销全球一百多个国家地区,一年销量35亿。超市、便利店几乎都可以见到它的身影。小小的一颗奇趣蛋,魔力到底从何而来?

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    一、美味+玩具+惊喜 一颗蛋年销量35亿

     奇趣蛋 是什么?

    就是外包装看起来像鸡蛋,里面却放了小孩子爱吃的巧克力和玩具的一款小零食。最初的产品灵感来自于复活节彩蛋,鸡蛋般的造型里藏着各式各样意想不到的小玩具。

    其实,用现在的认知来理解,奇趣蛋就是盲盒的一种,因为对于小朋友而言,他们永远不知道下一个奇趣蛋会开出什么。更重要的是,奇趣蛋能够一次性满足小孩子的三个愿望:享用美味的零食;拥有意外的玩具;带来一次惊喜感。

    首先,作为一款零食,糖果和甜食对每一个小孩子都毫无抵抗力,但是家长出于健康方面的考量,一般不会主动去购买。而费列罗却通过一半巧克力,一半玩具的组合,既有效降低了小孩子吃过多甜食不利于健康的因素,又借助玩具提升了产品的吸引力。

    奇趣蛋

    其次,在奇趣蛋小小的空间里,装下了无限的创意。就像是哆啦 A 梦的百宝袋,里面充满着数量惊人的小玩具;而且还根据男孩和女孩的性别区分,分为男孩版和女孩版,里面的玩具也有所区别,男孩版主要以风火轮、汽车等男生感兴趣的玩具,女孩版主要以芭比娃娃等女孩感兴趣的玩具为主。

    再者,奇趣蛋就像是大人们追捧的盲盒一样,充满着惊喜感和新奇感。在拆开之前,小孩子并不知道里面装的是什么玩具,而这满足了满足了儿童探索外部世界的心理,能够培养他们的好奇心;再者,里面的玩具大多需要小孩子自己动手拼装,这个过程也带来了新奇感,可谓是最具性价比的哄小孩工具。

    奇趣蛋

    也许奇趣蛋的巧克力不是最好吃的,玩具也不是最好玩的,但因为出色的定位让其在零食和玩具的交界处找到了自己的生存空间,让小孩子着迷,让家长为其买单,实现了畅销105个国家和地区,一年在全球卖出 35 亿个的销售成绩。而健达奇趣蛋也成为费列罗集团实现净销售额增长主要产品之一。

    二、产品上瘾 成功撩动用户G点

    “甜的吓妈,玩具坑爹”,就是这样一个价格堪比智商税的奇趣蛋却让无数的孩子与父母上瘾。当小朋友每次在拆开奇趣蛋时,收获的都是不同的玩具,这份惊喜会不断强化购买行为,最终形成“上瘾”的行为。

    为什么奇趣蛋会有如此大的魔力呢?能够成功勾起孩子对于奇趣蛋产生兴趣的因素,无外乎以下三点:

    1、与高频事件链接

    对于小孩子来说,玩具的吸引力要远远大于巧克力,所以吃巧克力是一件低频率的事件,而想要得到玩具却是一件高频率事件。奇趣蛋通过将买零食的低频率事件与买玩具的高频率事件进行有效的链接和结合,形成“意料之外,情理之中”的创新产品,让其开拓出与常规零食不同的新市场,赢得新生意。

    在这一点上的巅峰之作必然是我们熟知的“脑白金”,凭借一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语让其在国内畅销二十多年。这句广告语的背后,就是让购买脑白金的低频率事件与送礼这一高频率事件进行有效关联,最终被消费者买成了高频产品。

    2、提升关联粘度

    奇趣蛋里面的玩具真的很好玩吗?我想未必吧,但是拆奇趣蛋就会形成开盲盒的体验,而无数的孩子之所以乐此不疲的追逐于此,玩的只是拆蛋一刹那看到玩具的惊喜,然后玩具与巧克力就随手一扔。

    这份惊喜感让奇趣蛋与玩具之间产生了强关联性,通过感官的刺激,强化了孩子们拆奇趣蛋获得惊喜玩具的行为,而这一行为一旦形成习惯,就会让人产生欲罢不能的购买动机。

    这一点的精髓可以解释为“没有关系找关系,找不到关系就发生关系”。只要关系紧密就能一荣俱荣,比如我们一上火大脑里就会主动蹦出王老吉的产品一样,当孩子一想到奇趣蛋,就会收获满满的惊喜感。

    3、将动机转化为动作

    通过与高频事件产生关联让产品有触达更多用户的机会,而与惊喜感产生的强关联性也增强了产品的吸引力,但这些都只能归结于动机,这时的产品还缺少一个购买动作。

    奇趣蛋的主要消费人群是小孩子,但购买者却是父母。如何让父母主动买单呢?奇趣蛋将产品定位于哄娃神器,一半分量巧克力不会影响孩子健康,而DIY的玩具又能锻炼孩子的动手能力和思维开发,加之10块钱的亲民价位就能哄得孩子开心,自己获得清净,想必没有哪个家长不愿意购买吧。

    总而言之,奇趣蛋之所以能够在消费升级的今天还能够这么受欢迎,就是因为它已经将玩具变成一种娱乐方式。在零食和玩具之间,奇趣蛋找准了小孩子的“G点”,并通过一系列营销手段和沟通策略,使得品牌形象和价值观深度植入了消费者心智中,形成了差异化的强品牌印记。

     

    三、产品过剩的时代 如何让消费者对你的 产品上瘾 ?

    随着消费者的时间越来越碎片化,信息传播纷杂混淆,消费者众口难调,品牌营销传播难度与日俱增,每天都有很多有吸引力的事物占据着我们的生活与时间。

    在当下这个产品大爆炸的时代,面对成千上万个同竞品的产品,如何让你的产品最先出现在消费者的脑海中,并对你的产品产生“上瘾”的购买动机呢?

    1、制造一个冲突,挖掘全新的市场

    消费者看似理性的背后,往往埋伏着许多非理性的“喜爱”。心理学家也常说,人们理性的购买决策其实都是为自己的“心头好”找一个合理的理由。所以,品牌在推出产品之前,必须精准的知道消费者的冲突在哪里。

    奇趣蛋的诞生,就解决了小孩子在吃和玩上的冲突,从而发掘出了一个全新市场;公牛安全插座 ,解决了消费者用电的“安全”冲突,就比普通插座更让人放心;星巴克樱花浪漫玛奇朵,解决了消费者追求“浪漫”的冲突,就感觉比一般的玛奇朵更好喝了…

    这样的案例在当今的消费市场中非常的常见,通过不断的产品创新,满足人们“喜新厌旧”的本性,而且创新的产品也不一定拿好和坏去衡量,而是有和没有之间的竞争。因为“新”,所以无从比较,所以没有竞争,所以才有机会天下无敌。

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    2、满足消费者欲望,让产品变得更伟大

    优秀的产品,满足消费者的需求;伟大的产品,满足消费者的欲望。正如《消费社会》中鲍德里亚说:消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。

    想让消费者对你的产品上瘾,就必须满足消费者内心的欲望。如果你的产品无法满足消费者的欲望,即便产品再好,功能再强大,包装再漂亮,价格再低,对于消费者来说也是一个和他们无关痛痒的物品而已。

    就像奇趣蛋,无论里面的巧克力还是玩具,都不是最好的,但是他却满足了孩子们的边吃边玩的欲望,往往需求让人认同,欲望才能让人向往。一旦消费者欲望被满足,就会对品牌产生兴趣,让产品变得更伟大。

    3、拥有足够的吸引力,持续不断并有效的刺激用户使用

    让用户上瘾,换句话说就是让用户不假思索的习惯性的高频率的去使用产品。根据认知心理学,习惯是一种在情境暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就做出的举动。
    奇趣蛋

    如何才能刺激用户使用你的产品并直至最终养成习惯呢?产品必须拥有足够的吸引力。奇趣蛋成功的秘诀就是让那些热衷于享受的小朋友甚至父母不自觉的走入拆蛋的深坑,而这也是奇趣蛋最具吸引力的地方,它将产品的生命力寄存在了是“拆蛋”之后的愉快感上,持续不断并有效的刺激用户购买,并从中获得满足感,从而为之上瘾!

    四、如何实现 产品上瘾

    营销的本质就是研究人。营销生态在变,但人性和消费心理不变。

    任何一个品牌,都希望将消费者转化为粉丝,并对产品产生欲罢不能的“上瘾”感。而奇趣蛋的精明之处,就在于产品本身自带嗨点,让用户在消费产品后一次次获得惊喜感,再慢慢用惊喜感培养“上瘾”的重复购买行为。

    因此,每个成功的产品都来自于对人性的深刻洞察。而制造一个魔力产品的钥匙,往往就藏在我们看过很多遍的营销常识中。这一点奇趣蛋做到了,你的魔力产品也许正在来的路上。

    原文:一年卖出35亿个,畅销全球的奇趣蛋是如何让消费者“上瘾”的?

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