星巴克、可口可乐、苹果这些顶级企业是如何进行品牌营销

顶级品牌营销

你有没有想过,为什么可口可乐、苹果和星巴克这样的品牌经久不衰?在众多同行业竞品存在的情况下,是什么让这些品牌脱颖而出?如果你考虑过这些问题,那么本文将进一步与你一同探索 顶级品牌营销 成功的秘密。

01 顶级品牌营销 成功的秘密

多年以来,这些公司一直能够保持产品或服务的销售额在业内遥遥领先,并成为家喻户晓的 顶级品牌 ,牢牢占据头把交椅的强势地位,甚至开辟出了独树一帜的发展路径。

这种成功不是偶然的,他们在发展过程中都采用了动态营销策略,本文将带您一探究竟,是怎样的营销策略使这些品牌大获成功。

顶级品牌营销

02 顶级品牌营销 策略及其关键要素

公司想要持续经营,必须在产品或服务方面建立稳固的客户基础,而营销策略正是这个过程中公司必须遵循的蓝图。根据以往的经验教训,营销策略中有许多关键要素一定要多加重视。

美国市场营销学教授埃德蒙·杰罗姆·麦卡锡在1960年出版的《基本市场营销》一书中首次提出了4p的概念,这四个原则是设计任何营销策略都必不可少的理论基础。

  • 产品:这是任何营销策略都必不可少的元素,归根结底,产品的销售额主要还是取决于它能为客户提供的价值。你的产品必须具有一个强力且独特的价值定位,使竞争对手难以模仿和超越。因此,要把你的产品品牌定位在市场的顶端。
  • 价格:另一个需要考虑的重要因素是产品或服务的价格。生活中,9.99美元往往比10美元的定价更容易让客户接受,这是非常常见的心理学现象。定价是一个技术活,定价过低会使顾客认为你的产品或服务不是一流的,但把产品价格定得太高又可能会让顾客担心买亏了,因此,定价就是要找到一个平衡点,读透消费者心里和市场趋势。
  • 定位:产品的定位也是很重要的,不管产品的质量和价格如何,目标受众选择错误了,也不会为销售额的增长做出任何贡献。每一个产品都有自己的目标受众,因此在品牌营销的过程中,你需要决定把产品或服务将卖给谁,这样才能做到有的放矢
  • 推广:为了更好地让你的品牌提升知名度,在信息量爆炸的当下,“酒香也怕巷子深”,你提供的产品或服务可能是最好的,但如果没有人知道它,那么你的品牌也无法发挥它的全部潜力。

03 顶级品牌 星巴克的转型营销策略

星巴克在各个国家都有大量的分店和众多忠实客户。据估计,截至2020年,星巴克在全球共有超过3.2万家门店,净值约为290亿美元,在美国咖啡市场中占有39.8%的份额。

在竞争激烈的咖啡市场中,星巴克仍然是不折不扣的领头羊之一。这在一定程度上要归功于其独特的营销策略,这种营销策略为星巴克带来了宁愿排队也要买咖啡的忠实顾客群。

以下是星巴克远超竞争对手的营销策略。

# 1、基于战略导向的市场研究

星巴克一开始并不是作为咖啡店经营,而是一家主要销售烘豆的零售商店。霍华德·舒茨接管星巴克之后,他们才开始正式销售咖啡。

一切都要从霍华德去意大利旅行后说起,他在意大利见到了当地咖啡的销售方式,并计划回到美国后转变经营方式。通过缜密的谋划和策略,他成功地将他在意大利看到的咖啡概念引入了美国,这种从经验战略角度出发提出的转型,使星巴克火遍了全美乃至全世界。

# 2、 顶级品牌 知名度

星巴克在提高饮料知名度方面投入巨大。他们深谙广告宣传的重要性,并积极通过广告渠道来推动客户对星巴克产品的需求,为此,他们还推出了季节性限定饮料,比如南瓜味拿铁,不停地向消费者刷存在感。

星巴克在社交媒体上也很有影响力,社交媒体广告也是拟人化的,常采用直接与客户对话的形式,非常生动形象。

星巴克还在社交媒体上推出了“隐藏菜单”,大幅提高了知名度,尤其年轻人非常买账,他们喜欢在社交媒体上向朋友炫耀在星巴克买到的各种隐藏款饮品。

# 3、与时俱进的菜单

作为一家全球知名的咖啡店,星巴克从未因循守旧,不只提供传统的咖啡品类,而是主动推进产品创新,推出了好几种新式咖啡和其他各种特制饮品。此外,星巴克还在菜单中加入了其他食物,特别是那些常常和咖啡搭配一起带走的各种糕点、小食。

星巴克菜单上咖啡以外的产品使其收入增长了20%以上,这一策略有助于进一步拓展其他目标客户,提供受众更加广泛的产品,并促进销售额的增长。

# 4、客户服务

星巴克的首要经营原则是确保所有的顾客都受到尊重,他们非常重视高质量客户服务对销售额的提升作用,确保所有员工在面对客户时保持友好和热情的态度。

他们还提供了一项独特的客户服务,先在咖啡杯上写上顾客的名字,然后在上餐时喊出顾客的名字。然而,早些时候星巴克常因咖啡杯上名字拼写错误而饱受网友调侃,现在看来,无论他们是有意为之,还是纯属巧合,这看起来都像是一个绝妙的营销策略,既保持了星巴克在社交媒体上的话题度和认知度,也让顾客在朋友之间多了一些笑料。

#5、氛围建设,使星巴克不仅仅是咖啡店

星巴克在环境布置上也非常考究,从你踏进店门的那一刻起,你就会立刻爱上这里的布置,这是因为星巴克非常强调顾客进店时的“第一感觉”。

此外,星巴克还为学生党和上班族创造了非常舒适的环境,为了鼓励顾客来学习或工作,星巴克也会提供免费WiFi。

这种环境布置会在顾客心中留下非常良好的印象,并吸引他们一次又一次地光顾星巴克。这种强有力的营销战略,也成功地使星巴克从一众竞争对手中脱颖而出。

# 6、企业责任

星巴克尤其强调要善待员工,并建立健康的工作环境和团队文化,为此,星巴克宣布将在未来两年内将员工(美国)薪酬提升至不低于15美元/小时。

星巴克员工还享有医疗保险和折价购买公司股票的权利。此外,星巴克还鼓励员工进一步接受高等教育,并为参加亚利桑那州立大学在线学位课程的员工支付全额学费。这一切都是因为星巴克相信,只有先提升员工的幸福感,才能提高顾客的满意度。

# 7、移动APP持续为 顶级品牌 赋能

星巴克开发了专属的移动APP,在线上也发挥着用户获取和留存的功能。顾客无法直接将信用卡或借记卡绑定到APP上,而是必须通过储值的方式直接将钱充值到个人账户。这个策略有效地保证了客户粘性,因为储值用户实际上已经提前付了咖啡钱,他们也会经常到店里来消费。

星巴克的APP还提供了其他功能,如良好的用户体验、老客户奖励系统、附近有星巴克时的GPS通知、免费赠品和免费咖啡兑换券等。星巴克通过APP为业务赋能,提高了顾客的参与感和品牌忠诚度。

星巴克的APP在手机应用市场中的评价非常好,其成功由此也可见一斑。

# 8、独特的logo设计

尽管星巴克的logo设计历经几次变化,但它始终非常具有设计感。

他们的logo非常醒目,能够有效地和其他品牌区别开。logo设计的色彩很鲜艳,不经意间就能在顾客的脑海中留下深刻印象。这种美丽而灵动的logo设计在促进星巴克销售额提升方面发挥了重要的作用。

随着星巴克品质和知名度的提升,购买印有“星巴克”字样的饮料,也会使顾客心理上产生“星巴克是上流社会产物”的自豪感。

04 顶级品牌 可口可乐的动态营销策略

可口可乐的营销策略也是基于4p原则。并据此制定了专门的营销策略,促进销售额的快速提升。截至2020年,可口可乐公司的估值已经达到了840亿美元。

顶级品牌营销

可口可乐公司应用的一些营销策略,已经在200多个国家得到了推广,下文将带您一同领略。

# 1、独特的差异化战略

可口可乐的发明背后有一个有趣的故事。最早是由一个名叫约翰·彭伯顿的人开始研究,他和他的侄子刘易斯·纽曼通过不断地调制,最终发明了可口可乐特有的甜味配方。

到目前为止,可口可乐在业内拥有众多的竞争对手,但几乎无人能破解可口可乐的独特配方,据传,可口可乐的原始配方被锁在亚特兰大的一个保险库里。

# 2、 顶级品牌 及产品形象

如果一个产品没有吸引顾客眼球的外观,它将难以从众多相似的产品中脱颖而出。可口可乐非常重视产品外观的设计,无论放在货架的哪个位置,你都能轻而易举地找到可口可乐的产品。

首先,logo的设计就非常吸引消费者的注意力。可口可乐的logo中包含了用斯宾塞字体写的“可口可乐”。尽管多年之中,logo的外形设计不断发生变化,但核心标识依然保持不变。

在最初几年,可口可乐的名字设计得非常普通,直到约翰·彭伯顿的簿记员弗兰克·罗宾逊碰巧改写了可口可乐的字体,产生了非常奇妙的视觉效果。

这种字体多年来一直没有改变,由于文字风格的一致性,这个设计不经意间就在全球各地的人们心中留下了深刻的印记。

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此外,瓶子的设计结构也与其他汽水瓶不同。多年前,可口可乐的市场份额曾一度被其他竞争对手抢走。为此,可口可乐公司还专门举办了一场比赛,邀请各方人士参与设计汽水瓶外形,最终模具厂主管Earl R Dean赢得了比赛。

Earl一开始在字典中查找与”coca”有关的单词,最后他偶然发现了“cocoa”这个词。虽然在成分上可可和可口可乐没有任何关系,但可可豆荚的形状却给了他灵感。在那之后,他和他的团队开始进一步研究,并提出了可乐瓶的设计方案,最终被可口可乐公司采纳。

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这种特殊的瓶子设计保证了可口可乐不会被顾客误认为是其他类似的饮料品牌,有非常高的区分度,即使在后来从玻璃瓶到塑料瓶的转变中,可口可乐瓶子的外形设计仍然保持了下来。

此外,可口可乐瓶子的独特设计也使其获得了产品上的溢价,帮助可口可乐在激烈的竞争中脱颖而出。

# 3、高标准,严要求

从1919年开始,可口可乐开始让零售商负责维持产品的质量标准公司宣布,所有零售商向客户供应的可口可乐温度必须是36华氏度(约2.2℃),以保持品质的统一。

可口可乐还曾特意派出销售人员向所有零售商传达这一信息。

尽管在今天看来,苛刻地控制温度似乎有些不切实际,但这仍然是一个很好的营销策略,它确保了产品永远会以相同的标准出售给消费者。

# 4、价格

创业公司在初期为了打开市场,几乎都会邀请顾客免费享用产品或服务,等到大众形成依赖以后,再逐步提高价格,收回成本并赚取利润。可口可乐公司在早期也采用了同样的策略。

可口可乐最开始的价格是5美分,并且保持了70多年(1886-1959)。这70多年的时间里,可口可乐的名号传遍全美,并逐渐将业务扩展到全世界。事实证明,这一策略在推动产品市场认可度方面非常有效。

# 5、广告、口号与市场饱和

可口可乐公司一直热衷于广告推广活动,据统计,在全球范围内,可口可乐在品牌和产品上的广告宣传支出达到了约40亿美元。

早些时候,可口可乐的广告创意可以横跨沙滩球到手表等诸多完全不相干的领悟,他们也是最早将自己的品牌与不相关的产品联系在一起的公司之一,这些精巧的创意令人过目不忘,显著地提高了品牌知名度。

可口可乐公司在广告领域真正做到了极致。在全球各种重大赛事和活动的赞助商中,可口可乐绝对是首屈一指、绝不缺席的常客。

此外,可口可乐尤其善于使用不同的宣传标语,例如“开放的幸福”、“品尝这种感觉”、“你想要的就是可乐”等。

这些口号成为了流行的标语,极大地提高了可口可乐的品牌知名度。

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# 6、不断拓展的市场和产品

可口可乐成功的秘诀还在于它愿意不断拓展目标客户群体,通过研发新的配方,为消费者带来不一样的体验,例如可口可乐旗下的其他产品,如芬达、雪碧以及无糖的健怡可乐和零度可乐。

这表明可口可乐公司一直在努力满足不同客户群体的需求,确保旗下的产品可以满足所有目标客户群体的需求,这一策略进一步助力了可口可乐的产品营销策略。

05 顶级品牌 苹果的领先营销策略

谈到成功的营销策略案例,苹果就是一个不得不提的例子。他们的营销策略成功地让顾客成为了忠实的信徒。他们成功地创造了一个品牌,吸引了大量愿意排几个小时队就为了买到最新款苹果产品的顾客。

顾客为苹果而抓狂的趋势持续多年,目前,苹果的品牌价值为3520亿美元,年收入达到了2750亿美元,而苹果仍然努力在竞争中保持领先地位。

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下文都是苹果公司为了成为电子产品行业巨头而采取的营销策略。

# 1、将产品融合到日常生活

苹果公司一直致力于生产能够融入顾客日常活动的产品,在不知不觉中使人形成依赖。

想一想,口袋里装着iPhone,手腕上戴着苹果手表,你还可以随时查看自己的运动记录,使用移动支付,控制家用电器等等。苹果让生活中的一切变得如此简单,而你只需一台设备,就可以控制周围的一切。在苹果的产品理念中,实用性永远是他们孜孜不倦追求的。

# 2、以客户为中心

苹果公司始终把客户放在首位,专门建立了一个忠实用户群,他们愿意倾听客户的意见,为客户提供能够满足他们特定需求的产品。苹果在客户群体中获得了良好的口碑,这些忠实客户又会自发地为苹果带来更多的客户。

除此之外,苹果还打造了一个用户社区,为用户的孩子们组织了免费的编程课程,此外,他们还举办了一个名为“今日苹果”(Today at Apple)的项目,来自世界各地的音乐家、摄影师、企业家等均可以在这里聚集,畅聊各自的美好生活。

这是一个很好的营销策略,因为它让消费者获得了来自苹果社区的归属感,为苹果培养了众多忠实的追随者。

# 3、打通多个市场

苹果专注于四个主要的B2B客户,具体包括政府、教育、中小企业和成熟企业。对于中小企业和成熟企业,苹果在销售人员配置方面也会精挑细选,让专业的销售人员向这些企业客户提供服务。

例如,在医药行业具有丰富经验的销售人员,将被指派服务对应的医疗机构和企业。

因此,苹果的销售团队成员来自各行各业,这样的人员配置使得他们能够更加深入地了解客户需求,从而推出更适合客户的产品。

# 4、优质产品,高端定价

与其他竞争对手相比,苹果的产品往往价格更高,并且苹果也不打算通过降价或折扣的方式来提高销量。

相反,他们把注意力集中于打磨产品的质量,力争为消费者提供最好的使用体验,全方位满足客户对苹果产品的需求和期望。这种营销策略使苹果有别于其他品牌,一定程度上具有了类似奢侈品的高端定位。

# 5、净推荐值 NPS

这是苹果内部经常使用的指标工具之一,他们通过计算净推荐值来判断还有哪些可以改进的方面。所谓净推荐值指的是客户向其他潜在客户推荐苹果产品的可能性大小,一定程度上反映了公司营销策略的成功与否。

高净推荐值表明苹果的产品获得了市场认可,有助于提升品牌忠诚度。

如果净推荐值不理想,那么苹果就会尽快解决引发低推荐值的问题。这一策略使苹果能够持续自我定位,及时改进产品存在的缺陷,在与友商的竞争中取得优势。

# 6、可用性

可用性是苹果产品的主要卖点之一。苹果的目标是确保产品对不同的用户来说都非常便于使用。苹果不希望用各种技术术语让用户感到厌烦,所以在设计方面采用了极简主义的原则。

他们的简约理念渗透在用户界面,品牌logo,支持功能,甚至广告之中。一切看起来都非常简单,但大道至简,在简约的背后体现的却始终是苹果处处为用户着想的坚守与追求。

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作 者:Jack Boutchard & Cascade Team

原文链接:Top Marketing Strategies Differentiating Starbucks, Coca-Cola & Apple

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