创新指南|如何运用设计思维设计线上商城?

电商

摘要:随着疫情发展,人们越来越依赖于网络购物。这促使线上商城成为商家经营的主要途径。从产品短缺的年代过渡到互联网时代,市场战略也从以产品为中心向以用户为中心转变。如何做好线上商城?精准抓住用户需求是关键。设计思维通过六个步骤 —— 移情、定义、构思、原型、测试和实现 —— 帮助我们始终将用户需求放在首位思考、解决问题,最终生成能与用户痛点和需求产生共鸣的线上商城。本篇文章将利用设计思维构建移动商城,分析设计思维的应用方法。

目录
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    01 线上商城发展趋势

    线上商城将会成为主要的消费者购物渠道和商家营销途径。

    随着疫情持续发展,当前我们更依赖线上购物送货上门,快速敏捷且不需要与人接触。2020年5月,美国“非实体店”的销量比上年同期增加31%。而在中国,2021年网上零售额达到13万亿元,同比增长14.1%。宾夕法尼亚大学市场学教授芭芭拉·坎恩(Barbara Kahn)曾表示,疫情使得人们适应网上购物的时间提前两到三年。

    对消费者而言,线上购买能让他们不受时间和空间的限制及时获悉产品信息和对比价格,找到自己能承受价位中最好质量或最能接受的产品,并享受送货上门。

    从企业的角度看,线上商城可以让商家以非常低的成本开展全网销售并便捷地开展店铺 、商品管理,让产品通过商城网站得到快速展览宣传从而有效地提高产品曝光度和品牌知名度,借此渠道商家也能全天候为顾客提供产品和服务。当消费者体验过网购的可行性、简单性、舒适性和快捷性后,企业的新零售状态将不可逆地往前发展。

    好的线上商城需要精准抓住用户需求,运用设计思维使其与用户需求产生共鸣

    在上个世纪80年代到本世纪10年代末期产品短缺,大部分行业推崇以产品为中心,产品供不应求,用户需求的满足仅为“拥有”,因此制造商和经销商等发展战略围绕产品进行即可。

    进入互联网时代,产品极大地丰富起来。伴随着国内经济步入小康,人们对产品需求不再简单满足于拥有,还出现追求个性化的特点。单纯依靠产品质量已难以保证商家区别自身,怎样以用户为中心开发出真正与他们的需求产生共鸣的产品或服务,成为制造企业获得竞争优势的新课题。

    如何精准抓住用户需求呢?将设计思维贯穿运用在线上商城的整个设计与实践过程,专注于对用户最重要的事,解决定义不明确及未知的问题。设计思维是一种以用户为中心解决问题的思维方式,包含六个步骤:移情(Empathize)、定义(Define)、构思(Ideate)、原型(Prototype)、测试(Test)和实现(Implement)。

    02 以乳制品线上商城设计为例,分析设计思维的应用

    1 移情 Empathize —— 研究用户的需求

    在移情中,我们需要先搁置自己对世界的假设和偏见,对用户面临的问题有感同身受的理解。现实中很多企业一旦陷于日常业务中,容易根据自己过往经验做决策,而忘了回看数据、事实和用户需求。设计思维是一个以人为本的设计过程,同理心至关重要,能帮助我们真正洞察用户及其需求。例如,在乳制品的案例当中,我们原先预设年轻人倾向网购,但实际调研发现,年轻人普遍更愿意在门店购买日常乳品。

    在这一步,我们可以通过调查问卷、访谈、直接观察、专业研究报告等收集有关用户的有效数据。选取哪个方法取决于我们想要获得的信息和渠道的可行性。例如,在乳制品项目当中,我们需要了解核心用户信息包括用户对乳制品的偏好、决定他们购买乳制品的关键因素、购买频率、偏好购买的平台、购买体验的痛点和需求等。因此,查询乳制品消费群体发表的相关购物评价是个既简便,又可以帮助我们了解消费者真实见解和感受的重要渠道。

    假设在调研中需要用户额外的时间付出,建议设置相应的激励机制(比如,赠品、优惠券)鼓舞用户积极认真参与调研,并需要设定标准筛选无效的反馈信息(比如,舍弃填写时间低于一分钟的调查问卷),以更准确地获得有关目标用户的定性数据。

    移情

    2 定义 Define —— 陈述用户的需求和问题

    在移情阶段收集到足够的用户信息后,就可以开始整理、分析调研结果,定义我们团队需要解决的核心问题 —— 用户的痛点和需求是什么,团队打算如何满足用户的需求?这些定义称为问题陈述。

    事实上 ,很多人在此阶段会直接提出想法,再缩小范围。设计思维则先定义问题,不去考虑解决方案。在乳制品案例中,我们借助上一步收集到的信息挖掘用户购买乳制品的习惯、痛点和需求。根据分析结果,将我们的受众群体分类,比如:宝爸宝妈、中年群体、青年人,并分别创建用户画像代表分类,然后刻画他们对应购买乳制品的用户历程(比如:他们在“了解 – 兴趣 – 购买 – 忠诚“四个阶段的想法和行为)。以上述用户历程的阶段作为划分,分析这几个典型用户在购物历程中不同阶段的痛点和需求,找出共性与差异。比如我们发现,在购物阶段,三个群体都渴望送货上门。切记,这些结论必须从我们的调研分析得出,而不是自己想当然的观点。

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    3 构思 Ideate —— 挑战假设并创造想法

    基于前面两个步骤获取的信息,我们已经有扎实的知识背景让我们跳出框框产生创新甚至疯狂的想法。我们需要寻找新的角度思考问题,再缩小范围。

    首先,写出现公司/团队(相较于竞争对手)的优势、资源或者目前公司现有的线上商城的优点。基于上一步对用户的痛点和需求分析,写出用户目前面临的问题和期待满足的需求。下一步,跳出框架进行头脑风暴,基于现有优势和资源,对能解决用户痛点、满足需求的解决方案思考,比如制定会员订奶计划、设计一键送礼功能、建立营养交流社区、提供个性化产品组合套餐等。最后,缩小范围,按执行难度和影响力大小,将备选方案放置在「可行性影响力」矩阵中。优先落实可行性、影响力大的解决方案。

    4 原型 Prototype —— 开始创建解决方案

    这是一个通过实验确定最佳可行解决方案的阶段。团队应该制作一些低成本低风险的最小化可行产品来检验想法,比如只有一个特定功能的App,甚至可以是在纸上手绘的界面。

    我们需要根据步骤三产生的想法进行原型制作,即设计MVP(Minimum Viable Product,最小化可行产品)。每个原型的制作需要包含实现特定功能的最小流程所涉及的全部设计内容,这有助于发现用户能否顺利走完整个功能流程、在操作过程中每个“下一步”出现的内容或窗口是否符合预期、设计流程是否存在遗漏的地方等。除特殊情况外,如当我们只想了解用户更偏好哪种设计风格的时候,MVP都需遵循以上原则。

    用乳制品案例中「设计一键送礼功能」举例,要制作这个功能的原型,需要考虑用户使用该功能时完整的线上商城使用旅程。比如用户在产品列表页挑选一箱牛奶作为礼品,点击「一件送礼」按钮后用户需要输入收礼人信息和地址、祝福语及选择贺卡封面,在这一步可以考虑是否给用户选择什么时候让对方收到收礼通知(下单后、发货后或者快递到达目的地时),然后进入支付页面付款,在特定时间收礼人会收到通知,最后一步也可以考虑是否设置拒收礼物或收到礼物后互动的功能等等。针对上述功能的完整使用流程,设计涉及到的所有原型图,比如前文提及到的产品列表页、订单信息页、支付页以及收礼人收到通知的页面等,最初可以只涉及纸质原型。完成原型后,可以自己先执行一遍避免有忽略的情况出现。

    原型

    5 测试 Test —— 尝试我们的解决方案

    接下来我们需要拿设计出来的MVP与用户进行测试,通过观察和访谈等方式获取反馈意见,对产品进行不断迭代以确保我们的方案能真正解决用户问题。

    这里的测试思路是确保用户知道如何使用这个方案,且能与用户的需求产生共鸣。首先,我们要明确MVP想要解决的问题,以此制定测试方向。

    再次用「一键送礼功能」作为例子,这里的测试方向是用户能否快速便捷地找到送礼按钮并顺利地选择产品送到对方的收件地址。接下来,邀请我们的目标受众测试MVP。提供具体的执行目标,比如选择一到两个产品通过「一键送礼」功能将其送给他的朋友或家人。之后,先安静观察测试者的操作过程,并记录有助于后续改进的关键点,比方用户找不到「一键送礼」按钮、贺卡封面自定义、收礼人要打开线上商城才能获悉收礼通知等。

    若测试者在某一步卡住的时间太长,我们可以询问是否需要帮助,或者在其主动寻求帮助时,给予提示,并记录操作过程中遇到的困难,以便于后续完善。切记只在必要的时候提示用户要怎么做,用户在操作过程中遇到困难或操作失误的位置很可能就是存在问题的地方,此时应该先关注用户在哪里遇到问题、遇到问题时怎么处理,思考能从中得到的启发,后续了解他们当时的具体需求并为他们提供帮助。

    待用户完成执行目标后,可以对他进行简要的采访,例如刚才停在某个页面没有进行下一步操作的原因、有没有哪个页面觉得使用体验不好、存不存在某个地方让您觉得怎样修改后会更好的想法等,记录下他对这个流程的感受及迭代建议。最后,基于测试结果返回之前的阶段重新定义一个/多个问题,或者进行迭代与改进 ,直到(测试)用户真正满意。

    测试

    6 实现 Implement —— 将我们的解决方案落地

    到这里,我们进入了“设计思维”的“设计实践“阶段。经历完上述几个步骤,我们必须实现这些想法及解决方案,实施该愿景,使它真实地触及用户的生活。

    我们需要通过不断重复上述步骤完善线上商城MVP,使其能够真正落到市场满足目标用户的需求、解决问题。线上商城经过市场检验会逐渐展现出新问题,也许是因为之前的测试做的不够全面或者是随着社会发展用户的购物习惯发生改变。因此我们需要基于市场反馈,不断运用设计思维修正产品,及时发现用户新痛点,并设计解决方案满足需求。

    03 总结与启发

    使用好设计思维能够促进团队协作,帮助我们持续迭代优化产品。最重要的是,它始终确保我们始终将用户的需求放在第一位去思考解决问题,定义不明确及未知的问题,创造出低成本、小风险的执行方案,在不断测试和迭代的过程中,制作出与用户需求真正产生共鸣的产品。在电商交易受到疫情催化后竞争变得非常激烈的时代,设计思维为我们提供稳妥的方式迎合所在市场的方向,在激烈的市场中崭露头角。

    设计思维的六个步骤并不总是连续的,在整个过程中可以无序并以迭代的方式去重复穿插这些步骤,甚至可以并行运行它们。我们建议经常进行这六个步骤的练习,使它们适应我们的设计需求,只有持续地修炼,才能最终内化设计思维的核心价值。

    设计思维专题

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