如果你是提供高端服务的B2B品牌，并且满足以下两点，那么这份清单就非常适合你。
为其他企业提供高质量优质服务
你直接面对的是企业而不是消费者。作为一家B2B 企业，你提供的是价值不菲的高质量服务。低价并不是你占领市场的主导策略。
买方有多个决策者
用户需要完成一个深思熟虑的决策，决策基于价值，更追求价值和价格的平衡。因此，在销售过程中决策参与人数多，决策周期长是B2B 行业用户的两大特性。
通过明晰的内容，出彩的设计打造清晰且值得信任的B2B 营销网站是探知挖掘需求很重要的环节。
本文将列出13个检查点帮助你审视你当前的网站：
1、是否有错过什么 机会？
2、是否有 不清楚的地方？
3、迭代内容和设计是否能打造一个 更好的页面？
我们希望本指南能帮助你改进当前的页面或者进行重新设计。下面这张网页页面剖析图总结了本文会提及的13个关键因素。
注：这个清单不包括一些基础的网页全局元素，例如网站导航和页脚。
1. 简洁地描述性标题
页面的顶部需要用一句话说清楚你是做什么的。
试想你在某个聚会上遇到一个新朋友，他问你是做什么的，你的回答就是能放上首页最前面的最好例子。
- 用户明白你们是干什么的了吗？
- 用户有被你的标题吸引吗？
- 你用一句话说清楚了吗？
以下是一些并没有说清楚的标题：“我们创造新的卓越”、“一次性改革新的品牌体验”、“捕捉机会，提升投资回报率”、以上这些例子都没有描述出你所提供的服务究竟是什么。
若是页面顶部的标题不足够具有描述性，没法说清楚你们到底提供什么服务，访客们将不得不发动自己的搜索能力，在官网其他地方搜寻这些信息。每一位访客都是带着 “这是我想要找的吗？”这个问题进入你的页面的，而标题的任务就是回答这个问题。
2. 关注关键词
服务页面通常很容易进行搜索优化。其中一种最好的关键词设置就是从有 “商业意图”的关键词入手，这通常可以探知到那些尚未知道你的品牌，但却又对你们提供的服务有需求的潜在用户。
这就是关键词研究的意义所在。这也是第一点里所提到的需要描述性标题的另一个原因。
这其中的关键在于要选择高搜索量（值得打赢的仗）且竞争小（可以打赢的仗）的关键词。其次，通过使用目标关键词和语义相关的短语来优化页面里的内容以提升页面和关键词的相关性与匹配度，包括了以下这些内容：页面标题、正文标题、正文等。
一个精心策划的B2B服务网站一定是需要一张完整的经过搜索优化的网站地图。多个页面匹配多个不同的关键词，每一个关键词，每一个落地页都能成为吸引高意向潜在客户的触点。
3. 以直观的视觉信息快速建立信任感
通常，一个优秀的B2B 服务页面是需要区分于竞争对手的。这可以通过在靠近页面顶部的位置加入一些简单直观的标识来实现，比如：
客户Logo
公司成功的关键是信誉。您可能拥有市场上最好的产品或服务，但是如果客户或消费者认为您的公司不可信，他们将不会进行购买。各种规模的企业试图在潜在客户中建立信誉的一种方法是在其网站或营销材料上宣传其现有客户。
合作伙伴
如果你的公司曾经和一些大牌客户合作过——请大声说出来！如果一个家喻户晓的公司把自己的声誉托付给你，而你在这一过程中提供了很好的服务，这就为任何想要对你的公司放心的人提供了大量的社会证明和可信度。
获奖情况
展示公司的获奖情况，就是在讲述你的故事，它是建立品牌的关键部分。如果你能传达你的品牌的历史，专业知识和赢得的荣誉，你就正在创立一个人们可以认同的品牌。一个因其方法、价值和真实性而受人喜爱的人。
资质认证
一般来说，客户想要找你下单的话，他会先对你做个简单的背景调查，调查你公司规模大小、是否合规、公司经营状况等等。那么你将公司的网址、营业执照，所获得的证书或者国际认证，工厂照片等发送给客户，以此取得客户的基本信任。
这些我们称之为“信任印记”的标识可以瞬间建立起信任感，并在一定程度上凸显公司的差异化，因为并不是每个竞争对手都可以在他们的页面上呈现这些内容。
4. 清楚具体的副标题
5. 解答常见销售问题
你的公司提供的客户服务对客户的信任和忠诚度有很大的影响。因此，雇佣经过高水平培训的专业支持人员至关重要。它们不仅需要一个一致的框架来解决常见的客户问题，而且还需要给予它们在个别基础上处理每个客户问题的自由。
我们的目标是为您的客户提供高效、专业和个性化的体验。如果他们觉得你的团队已经超越了他们的能力，那么他们很可能会回来，然后把你推荐给他们的朋友和家人。
Zappos就是当今零售业的经典案例。除了业务表现良好外，其开放式组织的企业经营策略，引起许多企业效法。
Zappos 将自己定位在「提供最好的客户服务」，而非鞋类销售。区隔出了新天地，不仅将「WOW」作为公司的代名词之一，更希望让员工福利和客户服务一样，不论是谁接收到了来自 Zappos 的温暖，都能够不由自主和带着惊喜地说出「WOW」。
2012 年，Zappos 在拉斯维加斯的客服中心就有 500 名员工，所有员工皆受过 7 周全方位的职前训练，训练宗旨围绕在客服部门的「疯狂」与「无条件信任」DNA 中。此外，总部所有员工同年度也接受 4 周的客服训练，这就是 Zappos 贯彻客户服务至上的实际作为。
虽然听起来很不真实，但 Zappos 每一年都以这样让人感动到不行的故事，登上报纸版面。也许有人会想，这样劳师动众地服务一位今年可能才贡献 100 美元的客人，到底换来什么？
看起来很没有效率的事，就这样日以继夜地透过一个接着一个的口碑，让 Zappos 抓住客户的忠诚度，也为其会员计划，打下无比坚实的基础。
6. 简短的段落和多样的格式
副标题有助于访客阅读，但密集的，块状的段落依旧会影响访客阅读体验。长文段会被一扫而过，而短文段才可能被仔细阅读。
一般情况下，把文段的长度控制在三行以内是比较合适的。
网页都有返回上一页的按钮，如果访客发现页面的内容很难读，读不懂，他极大可能会退出当前页面，或者返回上一页，因为他知道他能在别的地方找到他所想找的。抢夺访客的注意力注定是一场腥风血雨。
所以，打断你的长篇大论，添加一些空白处，并搭配一些格式设计，使得阅读体验更顺畅更直接，比如：
- 项目符号和编号列表
- 粗体和斜体
- 内部链接
- 简洁的文字
- 多图展示…短时内展示更多的图片
内容主要是由作者决定的，但是设计师可以辅助完成页面的设计。比如预设计的模板不建议使用太小的文字、每行的内容过长以及不明显的色彩对比。白色背景下的浅灰色内容，谁能看清楚呢？
7. 满意客户的推荐
没有证人的情况下，律师是不会出庭的。一个网页设计师不应该上线没有用户推荐的网页。
每一条推荐都是来自特定的发声者（客户，专家，名人），比如客户就是你现在能马上利用起来的最好资源。来自客户真实的推荐已不仅仅是简单的营销内容，而是能够成为打造社会认同的利器。
展现别的用户也曾选择这个品牌的服务，社会认同的力量让潜在用户在做选择的时候更有安全感。更重要的是，相比销售方自己一套弯弯绕绕的说辞，来自用户或者无偏见第三方的证实通常会更直白与真实。
下面这个例子呈现的是，无论是视频还是文字版本的推荐，都是可以用来回答问题，解决异议的。
这里有个小技巧，在推荐上加上一段小的标题。比如在视频版推荐里，在缩略图上展示标题。而在文字版推荐里，直接用更大的加粗字体放于评论内容之上，就像亚马逊评论上的小标题一样。
在文字版的推荐里加入页面的关键词也是一个很重要的优化点。（阅读更多关于如何写推荐）
当前的页面里是否有真实的内容为你所提供的服务背书？如果没有，那网页里的内容就仅仅是一堆不靠谱的营销说辞而已。
8. 强有力的支持性视觉效果
图形和表格比文字更有吸引力，他们也跟容易被看见和记住。所以只要有可能，赶紧通过可视化的数据代替枯燥的文字版统计数据。
图表也是一个非常强大的工具。你所提供的服务是不是有多个流程？不要只用文字描述，用更视觉化的方式展现出来吧！
可视化效果可以促进用户与内容之间更融洽的交互。最好的视觉效果是根据你的业务进行独一无二的定制，并且与品牌形象，设计保持一致性。
那最差的视觉体验呢？那就是直接用素材库里的东西，记住那只是你的权宜之计。
9. 团队的面孔
人脸是具有吸引力的，我们本能地会去关注人脸。所以关于人的照片会瞬间让页面变得更有吸引力。
展示公司得力干将的真实照片，自然而然地就能拉近公司品牌与访客的距离，因为它们能回答以下这些问题：这个品牌的背后是谁？我可能会和怎么样的一群人合作？这是一家真实存在的公司吗？
如果你不展示你的团队，你就会错过一个展示公司差异化的机会。你的团队就是让你的品牌与众不同的核心竞争力，因为你是唯一拥有他们的公司。
你甚至可能加速访客的跳出率。因为他们或许会希望更深一步了解公司背后的团队，但网页上并没有，所以只能移步领英去搜寻相关的资料。
小公司总试图看来更大，而大公司则是希望自己看起来更小。但事实是，每一家公司都应该努力去做得更人性化。
10. 数据和统计
如果说展示用户的推荐暂时没法做到，我们可以通过别的内容来为你的服务提供更强有力的支持。比如，与业务或服务相关的数据能有效地帮助提升访客的转化率。
除了可以添加行业或公司的特定统计数据，还有以下这些常见的例子：
- 经营年限
- 客户数/成功项目数
- 团队成员数
- 代表性的投资回报率
如果给再给这些数字加上一些新奇的设计和排版，这些数字必能跃然纸上并让你从竞争对手中脱颖而出。统计数据是有强吸引力的，因为所有访问者能希望能基于数据做出理性的决策。
记住，证据就是差异化。没有相关证据支持的内容是没有灵魂的，毕竟动动嘴皮子宣扬自己的主张，谁不会呢？
11. 清晰，简单的流程
网页通过可视化层级结构引导访问者浏览整个页面，包括重要的信息，热点问题解答以及一些相关的证据支持。
页面知道他想让访客看什么。每次它都能清晰地呈现这些内容。
这意味着其实没有很多东西在争夺他们的注意力，不管访客往下滚动多远，都能清楚地知道你要给他们看的东西。
在设计过程中，可视化层级结构是需要经过精心设计的。设计师利用大小，位置，颜色，留白来控制访问者的视线。
当可视化层级结构能与内容的优先级匹配上之后，页面就能通过一系列的预设好的思路主导访客的注意力与视线移动，从而增加页面的清晰度和可信任度。这也是我们可以通过优化页面的内容以及排版提升转化的基本原理。
12. 深度，细节以及800字
一个精彩的销售电话可能需要打一段时间，因为销售需要用详尽的回答与潜在客户沟通各种问题。
而一个优秀的销售页面也不例外。它需要涵盖各个业务主题，通常每个部分用800到1000字表述。一个简短的销售页面则会像一个销售人员在与潜在客户交谈期间就挂断了电话。
页面的内容编写者需要做的就是覆盖所有业务内容，包括回答每一个问题，解决每一个异议。
“但是我认为网站访客的注意力只会持续很短的时间，这难道不意味着我们需要一个简短页面？”
不！这只是意味着页面内容是可以被快速浏览并且能是由多个部分的组成的。
13. 令人信服的CTA（行动号召）
销售流程经常在页面底部就戛然而止，相比起通过一个行动号召（CTA）来建议用户留下联系方式的页面，走到这里的访客就会像进入了一个死胡同。
而面对这个死胡同，访客能做的不外乎这三种可能：
- 滚动回页面顶部，点击联系按钮
- 点击返回按钮，重新搜索并访问别的网站
- 关闭页面然后去干别的事
对一个销售页面来说，需要确保在靠近页面底部的地方或者是销售环节的尾声，放置至少一个行动号召。
下一步，仔细斟酌你所使用的动词。是用了“联系”还是一些更吸引人点击的词。类似“阅读”，“学习”，“点击”的动词似乎也没让人有想点击的欲望。按钮与链接的设置值得更细致的优化。
一个好的CTA是需要触发访客需求的，并且与页面内容相关。它是切身的，温暖的，诱人的。它是一次轻轻的推动，但能让一切都变得不一样。
除了上述13点，还有两点须注意，要删掉：
我们能在网页里随处可见这两种元素。如果你有其中任何一种，你最好是进行优化或者直接删除这些元素。
滚动和幻灯片播放
尽管设计人员可能会说这些“能让访问者单击以查看更多”，但实际上他们所做的是“隐藏了部分内容直到有人点开了它。”我们从未见过任何数据表明幻灯片的模式是可行的；我们已经看到很多数据表明它们并不是一个好的排版模式。为什么不让内容更容易被看到呢？为什么不简单地整齐码放这些元素，以便访问者只需滚动下滑就可以看到它们呢？
社交分享图标
你的目的是希望你的访客分享销售页面吗？不见得吧。这是B2B网站整合社交媒体渠道的经典错误之一。这些社交分享图标增加了视听噪音的同时，还一点用都没有。如果你的销售页面有社交媒体的图标，那么你可以试试把该URL放进 Buzzsumo 看看它有没有被分享过。
结语：一个完美的B2B 网站能自己完成一套销售流程
它吸引访客，引导他们采取行动。就像任何一位顶级的销售所执行的工作：回答问题，讲解案例，并最终促成合作。
更重要的是，它使操作变得更容易。
如果你的网站上没有任何以上提及的元素，你可能很难评估一个网站对业务的影响。现在，当你读到这句话时，新的访客正在搜寻你所提供的服务。他们会找到谁？若是他们正在访问竞争对手的网页，他们又能获得到什么？
这听起来很不可思议。如果你没有见过一个高效的销售页面背后的数据分析，这对你来说绝对会是很戏剧化的事情。它甚至改变了销售的游戏规则。那么，试着去优化你的销售页面并对照本文的清单逐一检查吧！
Reference：
- Retail Dive：The Perfect B2B Website Service Page: 13-Point Checklist
- 编译-Catherine Pan
- 编译-Catherine Pan
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这篇文章提到的优化指南非常实用，值得一看。