案例研究 | 瓜子二手车战略升级三部曲

二手车行业

互联网行业里,淘宝、京东、美团、滴滴的经历告诉我们剩者为王,这样的道理同样适用于带有互联网属性的二手车电商们,他们互相之间的争斗只为成为最后剩者,经历近十年硝烟的互联网二手车电商们,如何决出胜负,提升整个 二手车行业 产品流通效率,解决 二手车行业 不诚信、无法标准化、检测标准有漏洞等痛点,本文从案例研究-瓜子二手车多次战略升级迭代视角,洞悉二手车市场未来数字化趋势。

目录
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    01 瓜子 二手车 案例背景

    1.1 公司简介

    瓜子 二手车 ,成立于2015年9月,致力于用创新重塑 二手车行业 ,为用户创造更大的价值。前身是诞生于2014年12月的赶集好车。

    作为行业领军者,瓜子二手车基于大数据与人工智能能力,在国内率先实现了二手车非标品的标准定价——瓜子价,该定价逐步成为中国消费者买卖二手车的重要依据。瓜子二手车正在推动二手车车况与车价的透明化,对于行业的高速发展起到了革命性的作用。

    1.2 创始人背景

    杨浩涌是赶集网和瓜子二手车的创始人,1974年8月出生,1996年获得天津大学精密仪器专业学士学位,1999年获得中国科技大学工学硕士学位,后赴美国留学,获美国耶鲁大学计算机科学硕士。在回国之前,曾于硅谷世界最大的网络安全公司之一Juniper Networks核心开发组从事研发工作,并创办Tromphi Networks并任CEO。现任车好多集团CEO、瓜子二手车及毛豆新车网创始人。

    他回国就创立了赶集网,2015年,赶集网与58同城等合并后,杨浩涌面临新的抉择:要么在58赶集集团担任联席董事长兼联席CEO,要么出来做投资,要么再次创业。他选择退出58赶集集团并拿走了赶集好车,重新创业。

    杨浩涌注意到了当时“劣币驱逐良币”的二手车市场,相比美国的成熟,国内二手车市场潜力还很大,用户体验也不好,这是挑战,也是机会。因此杨浩涌带着瓜子二手车,进入到这个赛道。瓜子独立之初,他个人义无反顾投入6000万美元,占到公司超50%的股份,用以股权激励核心团队,增加竞争优势。

    1.3 业务布局

     瓜子二手车 构建了严选直卖与全国购两大业务体系,为用户提供二手车检测定价、居间服务、汽车金融、跨区域流转、售后保障、维修保养等一站式服务。截至目前,瓜子二手车业务覆盖全国200多个主流城市。

    瓜子二手车严选直卖店构建了线上线下高度融合的一站式二手车消费场景,为卖家提供实车寄售,为买家提供一次多看、一站购车的综合服务,在技术能力的助力下持续推动服务效率与用户体验的优化升级。瓜子二手车严选直卖店已成为二手车的新一代消费服务空间,为消费者提供优秀的二手车消费服务选择。

    瓜子二手车全国购是与严选直卖店高度协同的跨区域二手车交易服务,为用户提供个人车源与开放平台第三方车源,丰富用户购车选择。瓜子全国购让卖家能以更高效率、更优价格售出车辆,买家能够享受全国车源与跨区域比价购车带来的实惠,打破了传统二手车交易的区域价格壁垒,加速了二手车在全国范围内的流通。

    02 瓜子 二手车 战略定位1.0版——“没有中间商赚差价”

    二手车行业

    众所周知,传统二手车交易价格需要在双方的协商中形成,而二手车是一个典型的“柠檬市场”,买卖双方信息不对称,造成消费者在价格上处于弱势。2016年,来自瓜子的一份调研显示,用户购买二手车最大的障碍来自价格的不透明,导致过半用户对于行业缺乏信任。

    瓜子二手车自2015年创立以来,通过直卖模式,以C2C切入,去掉交易中间环节,撮合买卖双方直接交易,破除价格黑箱,解决价格不透明的用户痛点。二手车卖家将车辆信息提交给瓜子二手车平台,而买家可以在网站上直接浏览、咨询、订车。瓜子作为平台,提供检测和估价服务,并撮合双方的交易。

    2018年,它通过直卖模式帮卖家多卖15亿,帮买家节省了25亿。另有调研数据显示,从2015到2019,即瓜子创立的4年来,中国二手车商的平均交易差价比例也从20%-30%降低到个位数。

    C2C模式本质上依然是信息撮合,没有形成交易闭环。瓜子二手车希望将买卖双方的一端固定下来,通过提供确定性的车源供给来提升效率。

    因此瓜子在2018年推出了严选模式(C2B2C模式),将卖家车辆放在下线门店寄售,约定在一定时间内售出。在严选店内,用户可在店内一次可看上百、甚至几百台车,车源选择范围大幅增加,购车效率和体验得到极大提升。瓜子通过线下门店收集的数据,传导至线上,经由大数据算法分析,再传导回线下,指导门店销售动作,通过训练,瓜子的算法定价更为合理。

    03 瓜子 二手车 战略升级2.0版——“质量革命”

    二手车行业

    当二手车行业在瓜子的冲击之下逐步走向价格的标准化之后,直卖模式失去了明显的差异化优势。二手车市场在互联网化后已经在公开透明上有所成长,价格机制更为成熟,此时用户更关心的不再是价格,而是质量——毕竟价格差价已经缩小,且稳定在一定区间,现在来到了“质量”难关关口——由于利润减少与天然的信息不对称,二手车市场存在大量混淆车况、隐瞒车况等问题,每年都存在大量的事故车、泡水车、调表车的相关报道。

    革命的下一步来到了二手车本身,“二手车最主要的痛点是诚信问题”,有业内专家表示。所谓诚信问题,指的是车况信息以及质量的透明化。

    Ipsos(益普索)2019年的调研显示,约65.9%的二手车买家将车况质量和售后保障视为影响购车决策的最关注因素,车价的关注度已经下降至21%。

    质量这个痛点,归根结底在于信任。如果让消费者对二手车行业产生信任,那么二手车市场将会迎来新的增长。

    2019年,瓜子宣布推出“质量革命”行动,这是一次以用户体验与效率出发的自我迭代。在不增加用户成本的前提下,全面严控车源,增加车辆技术、整备投入,加大售后保障力度,车均投入3000元用于车辆品质升级。

    在检测方面,瓜子二手车通过人工智能技术将主流车型调表车判定准确率提升至超过99%,拥有目前全球领先的检测体系。

    车均整备投入提升至车价的2%,接近美国CarMax的整备标准。

    在服务保障方面,瓜子二手车在全行业首家推出7天无理由退车、30天车况保修等售后保障措施,是目前行业最高标准的保障体系。

    这样的车源品质保障投入力度,在当时的二手车市场史无前例。瓜子二手车此举开辟出一条品质竞争的新赛道,将二手车行业从价格战泥潭中解救出来,带动行业的品质化升级和交易规模的增长。

    04 瓜子 二手车 战略升级3.0版——全面业务数字化变革

    在解决了“价格”和“质量”两个问题之后,瓜子二手车着手进行下一步战略改革,进一步提高消费者体验。2021年9月,瓜子二手车正式推出“全电商模式”启动业务数字化变革。

    4.1 变革背景

    相比于此前线上看车、线下交易的半电商模式,瓜子二手车此次正式向线上交易、线下履约的全电商模式转型,是其行业发展的必然趋势。

    二手车行业

    一方面,行业痛点倒逼二手车行业进行产业升级。二手车的线下交易经常会受到成本高昂、环节冗长、流通受阻的影响,而线下交易市场的混杂与乱象,也经常会使消费者的体验感变差。

    在此情境下,二手车企业亟待向周转效率更高、保障更全面、用户体验更极致的新电商模式转型升级,因此新电商模式也就成为了二手车交易的最优解。

    另一方面,大环境也推动了瓜子二手车的转型之路。

    第一,近几个月相关部委陆续推行了各类促进二手车行业高速发展的政策,明确提出,全面取消二手车限迁政策,并对二手车交易登记“跨省通办”等政策打开了交易限制,全方位地推动了二手车的流通性和异地交易的便利化。

    第二,疫情的爆发加速了二手车交易的线上化。受新冠疫情的影响,二手车线下交易变得更加困难,消费者对线上二手车交易便有了更强烈的需求,同时也产生了更高的接受度。

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    第三,VR等技术的发展给二手车线上交易提供了技术支持。VR技术能够实现车源360°线上展示,给用户提供相对确定的信息,减少用户筛除不符合需求的车源的时间,让用户足不出户选中心仪的二手车。

    4.2 无缝衔接的一站式购车体验

    二手车行业

    在全电商模式下,用户可在线完成包括看车、咨询、下单、金融、保险等二手车交易流程。

    瓜子二手车车源量居二手车电商平台之首,买家可在线上选购全国范围的二手车。除了详细的二手车文字检测报告,瓜子二手车还通过视频、VR、IM等方式为买家详解车况,保障车况的真实和透明。平台车源均为一口价,标价即底价。用户可以将选择好的几辆车进行从价格、内外配置、发动机等参数进行全维度对比,全面提高了用户决策效率。用户可以自主掌控选购过程,在任何地任何时间随时搜索汽车,透明地了解和比较车辆信息,避免实地花大精力一辆辆地看车,“社恐”友好。

    同时,瓜子二手车也提供金融服务,买家只需要在线上提交基本资料,瓜子金融会迅速开始审核,提供各种个性化融资方案,在审核过程中买家可以开始看车,作出购车决策,完成车辆过户和抵押之后,瓜子当天就能放款。

    在买家完成购车后,瓜子二手车提供代办过户、物流、交付等服务,可按照约定的时间、地点送车上门,买家可全程足不出户。从线上订车到线下交付最快可在48小时内完成。瓜子二手车的电商模式丰富了买家的购车选择,门到门的一站式服务也让购买二手车更为便捷。

    瓜子执行“七天无理由退货”原则,客户有7天的时间来决定他们是否要保留或退还汽车,这给了买家充分机会对车辆进行测试,避免因为“信息不对称”和“买定离手”而造成损失。

    据悉,本次转型后,瓜子二手车全国的城市门店调整为城市仓,瓜子线下销售服务人员全部转至线上。瓜子二手车认为,电商化所带来的二手车资产数字化、商品标准化、交易线上化、售后保障最大化是加快二手车全国性流通及规模化交易的基建。对二手车从业车商而言,二手车电商化打破了线下交易的地域限制,线上可以直接面对全国客源,让符合瓜子标准的优质二手车加速周转盈利。在车好多集团首席执行官杨浩涌看来,数字化、互联网化是产业升级的必经之路。行业升级与模式迭代的本质是提升行业效率、创造用户价值。二手车新电商模式实现了更多、更好的车源供给,更高的周转效率,更全面的用户保障。

    4.3 业务数字化变革挑战

    从其正式对外宣布向新电商模式的转型来看,瓜子二手车似乎已经做好了拥抱这个万亿级蓝海的准备,但转型能否成功,对于当下瓜子二手车而言,其转型新电商仍然面临不小的挑战。

    二手车行业

    首先,是获客成本高企。以前的线下模式经常依靠投入广告来引流,如今的线上模式更加需要借助营销推广来获客。而随着瓜子二手车向全电商模式转型升级,其与人人车、优信二手车等二手车交易服务平台之间的流量之争只会愈演愈烈。另外由于各大二手车交易平台同质化现象日益严重,各大平台不得不通过加大营销投入来抢夺用户,行业的获客成本也因此被不断推高。

    其次,盈利仍较为困难。其实二手车交易平台盈利难早已是不争的事实,就连人人车、优信二手车这样的头部玩家,也都长期处于亏损之中。对于瓜子二手车而言,如今为加速推动电商化落地,仍然需要投入高额的推广成本和运营费用。另外瓜子二手车在转型过程中遇到的问题,也还需要投入大量资金来解决。因此,如何停止亏损、实现盈利才是其当下最大的难题。

    最后,公信力难建立。对于汽车这样的大件物品,消费者在购买时一般都很谨慎,因此一直以来消费者都更习惯于线下看车、试驾体验。如今随着人们消费观念逐渐改变,越来越多的人便敢于尝试并开始习惯线上购车模式。不过,转型后的瓜子二手车,要培养消费者建立新的消费习惯、打消消费者的消费顾虑、满足消费者线上看车的需求、真正做到让消费者放心却并不容易。

    无论是从哪方面来看,想要彻底实现二手车全国性的高效流通以及交易的规模化都不是一件容易的事。即便是作为行业领军者的瓜子二手车,想要使其二手车交易从分散低效彻底变得规模高效,我们认为其也还需要很长一段路要走。

    05 案例启示

    5.1 以用户购车体验为关注焦点

    如果说,二手车电商早期的竞争是围绕规模与资本,现如今更多考验地是企业的运营效率和服务能力。不管是C2C模式还是B2C模式,瓜子二手车都从用户体验的角度出发,不断提升服务水平,为消费者提供了一站式流畅的购车体验,获得了用户的认可。

    5.2 敏捷迭代各阶段的战略升级

    中国市场非常广阔,竞争激烈,如果不能快速转变,就会像瓜子的竞争对手人人车和优信一样,逐渐掉队。根据市场变化与用户需求,瓜子二手车对商业模式和战略定位进行了持续迭代与演进,让瓜子二手车一路以来得到用户和资本的认可。

    5.3 基于数据驱动战略创新升级

    瓜子在多年运营中服务了无数的二手车卖家和买家双发,所有用户轨迹都成了公司积累的数据,将数据驱动作为商业底层逻辑,构建AI生态与智能应用,瓜子二手车正在通过技术创新重塑行业

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