案例研究|Clubhouse从何而来,在营销策略中使用Clubhouse的利弊。

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2020年,你可能听过你最喜欢的名人谈论一款神秘的新型社交媒体应用,名为Clubhouse。

但是,除非在网上有很多粉丝,否则你可能到现在才可以使用这个应用。

但是,除非你在网上有很多粉丝,否则你现在可能只是可以访问这个应用。

直到几个月前,Clubhouse还是一个只有名人、企业领导、硅谷投资者和一些全球网络影响力最高的人可以使用这个无审查的音频群聊平台,他们在里面聊各自的生活、爱好、工作或行业。

用户需要有邀请才能入驻Clubhouse。而现在,随着这款应用获得的媒体关注越来越多、拥有的普通用户也越来越多,你可能会想:“它到底是什么?我怎样才能参与呢?”

下面,我们将解释Clubhouse从何而来,它到底是什么,以及在营销策略中使用Clubhouse的利弊。

Clubhouse是什么

 Clubhouse是一款只接受邀请的社交媒体应用程序,用户可以开设或进入“房间”(Rooms)——或纯音频房间,与朋友、关注者或普通公众进行交流。要加入这款应用,用户必须使用iPhone,并收到Clubhouse成员的邀请。

Clubhouse于2020年3月创立,创始人之一Paul Davison曾在图片式社交网站Pinterest和谷歌等公司工作,另一位创始人Rohan Seth曾是谷歌的工程师。据两人的一篇帖子称,他们是在一系列社交媒体应用试验后创建了Clubhouse。

两位创始人写道:“在音频领域进行了多次迭代后,我们在去年3月推出了Clubhouse。我们的目标是打造更人性化的社交体验——不是简单的发帖,而是可以与其他人聚在一起聊天。我们希望创造出的成果能让你在结束使用、关闭应用时比打开应用时感觉要更好,因为你加深了友谊,认识了新朋友,并从中学到了东西。”

起初,Clubhouse的市场定位是面向拥有顶级影响力的人士、名人、硅谷投资者和行业思想领袖,但最近向更多的普通受众开放。说唱歌手德雷克(Drake)、演员戴蒙德·约翰(Daymond John)、企业家埃隆·马斯克(Elon Musk)和主持人奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)都是这款应用的首批备受关注的用户。在早期,这些著名用户在房间里谈论他们的兴趣、爱好、事业或行业。

虽然Clubhouse具有排外性,但它的估值达到了1亿美元,并在推出一年内就获得了风险投资机构安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz) 1200万美元的投资。

最近,Clubhouse开始向更多的用户开放,允许每个新会员邀请两位朋友。这使得其用户基础从2020年12月的60万名活跃用户跃升至现在的1000多万。

Clubhouse团队在1月24日的一篇博客文章中写道:“在过去的一周里,世界各地有200万人——音乐家、科学家、创造者、运动员、喜剧演员、父母、企业家、股票交易员、非营利组织领导、作家、艺术家、房地产经纪人、体育迷等等——来到Clubhouse聊天、学习、欢笑、娱乐、见面和交流。这是我们参与过的最令人兴奋的事情。”

为什么我们大多数人现在知道Clubhouse

 你并不是最后一个刚听说Clubhouse 的人

 如前所述,Clubhouse最初的目标用户是知名的行业“精英”,如名人、首席执行官和顶级网红。在一段时间里,只有这些类型的用户可以发送和接收Clubhouse邀请。更重要的是,这款应用只对iPhone用户开放。

虽然Clubhouse早期的排外性对每天都使用社交媒体的用户而言很有吸引力,但这一点也使得这个应用的认知度和用户基础以缓慢但稳定的步伐增长。

随着越多越多用户使用这款应用,网络和新闻媒体对其关注度也越来越高。此时,营销人员也开始思考,他们是否可以、如何在他们的策略中利用Clubhouse——或类似的东西。

事实上,已经有许多专业人士、商业领袖和非营利组织成员在Clubhouse房间谈论与他们的品牌、行业或使命相关的话题。

例如,我最近拜访的一个房间由一群律师开设,他们的目标是提供有关专利保护的教育。这些内容对听众来说很有趣,同时也可以让各律师事务所的知名度更高:

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除了营销人员,主流社交媒体公司也在试图利用Clubhouse的音频式社交媒体潮流。

就在Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Clubhouse房间发表讲话后不久,《纽约时报》(New York Times)报道,据称扎克伯格的社交媒体公司正在打造一个类似的音频平台。与此同时,Twitter最近开始向一小群测试者推出一个附带在应用中的音频功能Twitter Spaces。

目前,Clubhouse似乎是前景光明,对建立人际关系和在线社群很有帮助,且它的音频社交模式已经被竞争对手所采用。然而,在这个时代,我们每年都能看到一些新的在线平台,Clubhouse真的能改变社交媒体领域的游戏规则吗?或者这只是另一款炒作过度的应用,不必在它上面浪费太多营销精力?

下面,我将简要描述该平台的工作原理,然后介绍使用Clubhouse进行营销的利弊。

Clubhouse的运作原理

 我们将会在本文后面提供详细的Clubhouse平台使用指南的链接,而这里简要描述一些主要功能的工作原理。

Clubhouse的主要功能

进入Clubhouse后,用户会看到一个主页,上面显示了与他们的兴趣或关注者相关的、正在运行的房间。他们还可以在顶部导航栏中找到搜索、收件箱、日历和通知图标。

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点击搜索或“探索”(Explore)标签,用户可以滚动查看推荐的房间、俱乐部(Club)或推荐关注人。用户也可以使用搜索栏找到特定的个人或俱乐部,但似乎还不能搜索特定的房间。

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如果用户不能在浏览Clubhouse应用程序的当下进入某个房间,但想稍后再进入,他们可以点击日历图标,查看他们计划加入的房间或创建新房间。

Clubhouse房间

 进入房间(Room)本质上就像参加一个网络研讨会或Zoom会议,不过没有视频,部分听众还要静音。

与会者可以在任何时候加入或离开房间,进入(或访问)的听众会自动被静音。如果他们想发言或提问,可以点击房间页面右下角的“举手”(Raise Hand)图标。房间主持人收到举手的通知,可以忽略它或取消该与会者的静音。

下面是Clubhouse房间的样子:

视觉上,与会者只能看到当前与会者的头像和姓名,主持人和发言人在屏幕顶部。

用户和主持人也可以通过点击下方导航中的“+”按钮,把他们关注的人邀请到房间。系统会发送通知他们的朋友告知已被邀请到房间,让朋友可以打开应用程序并直接加入该房间。

房间

 在主页的底部,用户还可以点击“开设房间”,房间类型有只对特定人群开放的“封闭”聊天室、对所有关注该用户的人开放的“社交”聊天室,或者是任何Clubhouse用户都可以加入的“开放”聊天室。

用户还可以点击主页下方导航上的9点图标,与关注自己的在线用户进行私人音频聊天。

开设房间的主持人或是在房间开设后被指定为主持人的用户,看到的页面和与会者看到的类似。但是,他们还会收到新加入房间用户的通知,以及看到举手要求发言的与会者名单。

一个有趣的事情是,一个房间只能由主持人来结束或在最后一个主持人离开房间时才结束。此外,主持人如果想在不结束活动的情况下离开房间,可以指定其他人成为主持人。这意味着如果有多个主持人,一个房间可以持续开上几个小时甚至几天。

由于房间开放持续的时间很长,与会者可以随时进入或退出,你可能会经常听到有些经验更丰富的主持人会重复介绍自己,介绍房间讨论的主题,以及在整个活动中还有谁在发言。

俱乐部和建立联系

除了开设房间,用户还可以关注自己的朋友、有影响力的人或行业内的思想领袖的个人账户。

用户还可以加入或创建俱乐部,俱乐部是对特定主题、爱好或行业感兴趣的用户群。来看看我搜索“增长营销”时出现的一些俱乐部。

用户加入俱乐部后,如果俱乐部的管理员开设了与其核心主题相关的房间,用户就会收到通知。例如,假设我加入了上面所示的一个增长营销俱乐部,如果他们举办了一个关于增长营销策略的活动,我会立即得到通知。

Clubhouse的利与弊

 使用Clubhouse的好处

1.Clubhouse可以帮助品牌建立信誉社群

 2020年,消费者开始青睐传递真实、值得信赖的信息的公司,而不是拥有数十年品牌忠诚度的大牌公司。这种趋势可能会持续到2021年。

为什么?在金融形势不稳定和新闻事件不断发生的时代,消费者期望品牌关心客户、并与他们分享价值观。虽然创造一个与品牌行业相关、无审查、无脚本的直播空间听起来很伤脑筋,但它可以帮助一些品牌看起来更真实、更值得信赖。

HubSpot的社交媒体社区经理Krystal Wu表示:“Clubhouse为许多人提供了与名人、各行各业人士,甚至是亲密朋友进行联系的机会。它为实时对话打开了大门,让人们在社群空间中分享脆弱点。这种传递音频内容的联系对各种规模的群体而言都是独特的。它的内容没有限制,任何人都可以参与其中。”

使用Clubhouse的品牌可以通过讨论自己擅长的话题来赢得信誉。但是,准备好倾听和坦诚地与听众交流也可以让他们赢得信任。

2.这个应用的内容不断发展。

由于其最初的目标受众,这款应用最初提供与娱乐、商业和技术相关的对话,但平台上的音频内容已经变得更广泛更优化。

事实上,美国财经有线电视卫星新闻台CNBC最近报道称,Clubhouse最吸引人的一些房间是由富有创新精神的黑人创意人士推出的,他们在该平台上进行了大量试验。

例如,一组黑人表演家没有主持聊天或讨论,而是在房间里主持进行了迪斯尼的《狮子王》(The Lion King)的纯音频表演。

这场表演由Noelle Chesnut Whitmore、Kam DeLa和Bomani X主持,并没有录制下来,但这里有一张活动的截图,上面每个主持人的头像都是他们扮演的角色:

Whitmore在一场新闻发布会上说:“一开始只是在Clubhouse上的一次随意交谈,现在已经发展到更大的规模。我们有这么多有才华的人为演出奉献了时间和精力。我们的目的只是通过这些活动向人们传播快乐。我从来没有想过会引起这么大的反响。”

在另一个例子中,一个名叫Loop的鸡尾酒品牌开设了一个房间,鼓励参与者喝着鸡尾酒,参与聊天,没有特定话题。虽然这种策略安排较随意,但它能让那些想要更多地了解这个品牌或只想与其他鸡尾酒饮用者聊天的人建立联系。

因为Clubhouse创立时间较短,所以目前还没有与内容相关的主要发展方向。这意味着任何团体、行业、非营利组织或品牌的任何人都可以做出尝试,去了解什么才真正能吸引越来越多的用户。

3、Clubhouse为思想领袖做好了准备。

Clubhouse的用户基础是围绕着有影响力的人和思想领袖建立起来的。这意味着用户很可能会来获取最新建议、独家信息,或直接听取行业专家的讨论。

例如,下面所示预定房间的主持人是数字货币交易平台Coinbase联合创始人兼首席执行官Brian Armstrong。

在像上图一样的Clubhouse房间里,用户可以更多地了解像Coinbase这样的品牌,并向其领导者询问有关该公司或行业的问题。通过这些房间,Coinbase和其他品牌可以提高公司在听众中的认知度和信誉。

4、观众需要在线社群和音频内容。

 在过去的一年里,那些被困在家里的人们通过网络研讨会、虚拟活动和其他在线体验来更多地了解自己的兴趣,听取业内其他人的意见,或者只是与家人以外的人建立联系。

但是,尽管虚拟活动对许多人来说是有益的,但我们中的大多数人最终还是败给了看屏幕太久导致的疲劳。

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因为看屏幕的时间太长会让人脑力枯竭,消费者还会去听播客或不需要摄像头的网络研讨会。现在,这些观众已经准备好接受Clubhouse的音频特性。

HubSpot社交媒体营销经理Kelly Hendrickson表示:“Clubhouse最吸引人的地方在于,它能让我们从无休止的屏幕时间中解脱出来。Clubhouse也是小众社群和主题之间进行对话的绝佳场所。”

而且,在消费者比以往任何时候都更渴望与人联系和需要实时内容的同时,许多品牌都在努力建立更强大的在线社群,并推出有效的数字活动策略。

最终,Clubhouse的纯音频布局可以帮助品牌在这样一个互动、真实、实时的平台上建立参与度高的粉丝社群。

Clubhouse的缺点

1、Clubhouse的用户仍然有限。

 归根结底,Clubhouse品牌营销最大的缺陷,也是它如此吸引人的原因,便是排他性。

Hendrickson表示:“我一般反对任何只接受邀请的东西,因为这些东西创造出了所谓‘他者’文化。无时无刻都需要熟知内情才能参与,那你怎么才能融入进去呢?”

当更多的人加入Clubhouse时,它可能会为社群营销人员提供独特的交流机会,但目前对于一些营销人员来说,其受众可能仍然有限。最重要的是,Android用户仍然无法使用该应用程序。

Wu表示:“Clubhouse实际上自己阻碍了自身的发展,因为有大量有潜力的人才还无法进入这里,只因为他们是Android用户。”

如果你希望的是创造面向最广大受众的内容,那么你可能需要暂缓制定Clubhouse策略。然而,如果你只是想尝试一下,看看你是否能够接触到Clubhouse已有的用户,那么对于你的团队来说,这个平台的确值得关注。

2、Clubhouse可能会面临音频应用的激烈竞争。

 Facebook和Twitter可能只是首批创造类似音频参与体验的平台。尽管这暗示着Clubhouse的创建者们只是偶然发现什么平台是许多社交媒体用户都想要的,但这些大牌企业的竞争也可能引发人们对该平台未来的担忧。

例如,如果Facebook或其他主要竞争对手可以推出类似的、排外性较低的产品,并允许iPhone和Android用户使用,人们可能会放弃Clubhouse,转向在社交媒体世界中有更多用户或更可信的平台。如果发生这种情况,那些在Clubhouse策略上投入巨资的营销人员可能需要面临突然的变故。

如果你认为这个平台适合你的品牌,那么你不必过于害怕,仍可以在这个平台做试验,但你仍然需要牢记竞争的影响力。如果你正在考虑Clubhouse,那就进一步关注它的竞争对手,并考虑好如果你的用户开始涌向这些平台,你如何将策略转向这些平台。

3、Clubhouse感觉就像“编辑的播客”。

 Hendrickson说:“我认为Clubhouse的另一个挑战是,它感觉上像是一个无编辑的播客。这意味着你听到的除了有趣的重要部分,还有额外的内容。从长远来看,人们是否会接受这些内容,这会是一件有趣的事情。”

如果你打算尝试Clubhouse,可以考虑练习一些开场白,你该怎么开始连线,以及当你遇到尴尬的气氛、无聊的谈话或偏离主题的讨论时该怎么做。

尽管房间是实时无脚本的,但提前计划能帮助你进行有效且高质量的对话。

4、品牌可能太脆弱了。

 像Z世代这样的人们在社交媒体上关注一些人和品牌,是因为他们渴望从中获取真实可靠的内容。通过Clubhouse这样的应用程序,品牌可以创建与其行业相关的房间或俱乐部,吸引思想领袖、潜在客户,甚至是想与他们进行不经过滤的实时交谈的客户。

然而,Clubhouse的无脚本的高度真实在吸引营销人员和潜在用户的同时,也可能将品牌置于脆弱的位置。Wu将其描述为“利弊并存”。

Clubhouse推出不到一年,它的实时性就已经引发了与品牌相关的争议。

例如,今年2月,电动车及能源公司特斯拉(Tesla)和太空探索技术公司SpaceX的首席执行官Elon Musk进入证券公司Robinhood Markets首席执行官Vlad Tenev所在的房间,并举手要求发言。当Musk被主持人邀请发言时,他开始强烈质问Tenev,并要求他解释为什么他的股票交易公司要阻止用户买卖游戏零售商GameStop和其他受操纵的股票。

虽然Robinhood的首席执行官在整个谈话过程中都保持冷静镇定,但有些品牌可能没有训练有素的演讲者,就不能在这种意外情况下会表现得如此冷静专业。

此外,尽管Clubhouse不允许用户录制视频,但很多人要么下载了屏幕录制应用程序,要么用另外的视频录制设备录下手机上的影像。正因如此,Musk和Tenev的对话在数小时内就被媒体报道了。

尽管Clubhouse应用本身无法回放或录制对话,但使用这个应用的营销人员必须记住,这些对话是实时直播的,他们说的任何话都可以在分秒之间就四处流传或引用。正因如此,房间主人应该做好准备,这样他们才能回答观众提出的或简单或有挑战性的问题。主持人还应该考虑好,如果发言的听众说了一些有争议的或意想不到的内容,他们将如何应对。

Clubhouse适合你吗

 目前,Clubhouse可以帮助品牌提高主要的知名度和建设社群。但是,由于这个应用太新,它也给那些想要接触到尽可能多的用户的公司带来了一些挑战和弊端。最终,虽然有些公司可能会依靠它发展壮大,但另一些公司可能会意识到,Clubhouse还不是实现他们目标的最佳平台。

如同使用其他新的社交媒体平台,在花时间精力使用Clubhouse之前,你要想花些时间看看它能提供的是什么。

这时候,最好是看看你的朋友或同事能不能发给你Clubhouse邀请,这样你就能加入进去熟悉一下这个应用了。如果你没法登录,一定要持续关注有关它的新闻。

在浏览这个应用或阅读有关的新闻时,问问自己以下的问题:

  • 平台上是否有与你的产品或行业相关话题的广泛讨论?
  • 你是否可以邀请一些思想领袖或企业专家,举办一两个讨论会,来提高你在Clubhouse的知名度或信誉?
  • 我们的竞争对手是否在使用Clubhouse?如果是,我们能否创造比他们更强大的房间体验?
  • 你是否已经使用了适用于纯音频平台的营销策略,如实时视频问答、网络研讨会或虚拟活动?

通过这些问题,你就可以确定是否能够在这个平台创建可扩展、吸引人的内容。

现在还用不了Clubhouse吗?别担心。我们会在HubSpot博客上继续关注报道,时候到了,你就准备好了。

原文:Clubhouse是什么?(营销人员应该关注吗?)

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