创新工具｜用Hook模型4步研究和设计让用户上瘾的产品

凭借电子屏幕上几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维？什么因素可以让用户养成习惯、产生依赖性？带着这些疑问，本文会通过尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）撰写的《上瘾》给大家解答疑惑。上瘾模型 Hook Model 是通过一定的流程，提高用户使用产品的频率，并最终发展为一项习惯的模式。

当我第一次在斯坦福大学的设计学院见到尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）时，立刻就对他在消费者行为领域的研究产生兴趣。在他提出的“上瘾”理论中，有三个点我非常欣赏，那是我之前一直没有发现的特点：
逻辑体系严谨：他的理论有很严密的逻辑结构，将如何提高用户粘度的难题科学地分解为更具体的小问题。
非常容易理解：你可以在短短5分钟的时间内领会这个理论的基础思想（按每分钟阅读250字的速度计）。
可操作性很强：这种理论不只停留在表面，也不只是在事后回过头来解释现象，而是给出了切实可行的方案，任何创业家都可以用这个方法来留存用户，提高收益。
大体来说，尼尔提出的理论主要解决了以下问题：如何创造并提升用户粘性。在达到同行业平均水平后，想进一步提升只会难上加难，如果有很好的应对策略，相信没人会不感兴趣。而他的理论很好地将心理学融合进来，给出了提升用户粘度的可行方案。
上瘾模型就是通过一定的流程，提高用户使用产品的频率，并最终发展为一项习惯的模式。上瘾模式主要由四个阶段组成：触发、行动、多变的回报、投入。接下来本文将依次对这四个阶段展开介绍：

一、触发

为了促使用户做出我们期望的行动，第一步就是要找到触发行动的内部及外部诱因。
外部触发通常是用户肉眼可见的一些要素，如邮件、网站或链接等，就像是每个月还花呗的时候，用户就会提前收到相关通知，并进而点开应用查看，这就是外部触发。
内部触发通常与用户的感受和想法相关，例如每当用户感到孤独的时候，他们可能第一时间会想到打开微信和朋友聊天，这就是内部触发。
在触发阶段，你可以问自己下面一些问题：

• 对于不同类型的用户，有哪些对应的触发方式？
• 对于你的产品来说，外部和内部触发都是怎样的？
• 怎样提升触发的效果？
• 怎样判断这些触发是否/何时有效？
• 对于你的客户，有哪些常见的触发方式？能够从中学习/复制的部分有哪些？

二、行动

行动就是用户在使用你的产品时，为了获得某种回馈或是满足某种期待（下一阶段会重点介绍），必须要进行的操作。
用户打开谷歌，接下来就是在搜索框输入问题；打开Facebook，接下来就是登录账户，然后浏览今天又有哪些新动态……作为一名产品设计师，你最主要的任务就是尽可能简化用户的操作流程，让他们自然而然地形成操作习惯。

尼尔提到了一个相关的概念——Fogg行为模型，这个模型指出人的行为产生主要有两个动因：一是具有主观意愿或动机，二是具备做出行为的能力（也可以理解为该行为的难度在能力范围之内）。

简单来说，如果要做出某个行为的难度越大，所需的动机也要更加强烈，这样才会促使行为的产生。尼尔也指出，许多创业家都把精力和资本投入到了提高用户参与的积极性，而在简化操作方面的投入不足。
在行动阶段，你可以问自己下面一些问题：

• 用户在使用你的产品时，为了获得预期的效果，最简便的操作是怎样的？
• 你是否有在简化用户操作方面做过努力？

三、回报

回报，直白来说就是用户在使用产品时希望得到的结果、希望实现的目的。
有很多反馈方式可以用在产品设计上，提升用户对使用产品获得回报、实现目标的渴望，多变的回报模式相比于一般的反馈回路更有奇效，能够带给用户欲罢不能的使用体验。就像老虎机一样，你永远不知道每一次操作之后可能得到什么样的结果，总是会带给你期待的新鲜感。好比网络游戏比单机游戏更容易让人上瘾，这是因为其他玩家的加入在游戏内构成了一个社交网络，从而带来了无穷的可能性。

社群效应能够给用户带来认同感和归属感，就像你在朋友圈发布的动态获得了其他用户的点赞，就会感到非常满足和开心，这就是社群带来的效应。Stack Overflow是程序员圈内非常热门的一个网站，许多软件工程师都在这个网络社区里提问或解答其他人的问题，由于这个网站在圈内非常流行，包含了很多有价值的信息，在其中不停地搜索感兴趣的内容就会给用户带来持续的回报。

图片共享网站Pinterest也是一个很好的例子，你浏览到的图片丰富多样，而你每次都能在其中找到非常赏心悦目的内容。实现自我价值、体现个性的回报形式也非常有效，例如允许用户在角色扮演游戏中塑造一个角色形象等。
在回报阶段，你可以问自己下面一些问题：

• 你怎样给予用户回报？
• 回报的形式是否有趣而多样？
• 你的产品提供的回报属于“社群”、“搜寻”还是“自我实现”类型？你如何向其中添加更多样化的回报模式？

四、投入

我们都非常珍视自己创造出来的产品，这是人的本性。
在2012年的一项实验中，受试者被要求自己折一只纸青蛙，研究者发现，这些受试者对自己折的纸青蛙和折纸高手折的纸青蛙同样珍视。
因此，对于辛辛苦苦做出来的产品，作为产品经理，你的任务就是引导用户的投入，利用各种触发方式吸引用户，储存价值并创造需求。

如果你开发的是日历小程序，并成功地让用户设置了备忘录，那么你就可以静待下一次的触发了；如果我的网站能够吸引用户访问并注册，订阅或关注我的社交账号，我就创造了下一次的触发条件。如果你在Stack Overflow上积累了很多人气，那么你就储存了社会价值，也就创造了投入，其他人在Twitter上关注你也是同样的道理。

用户的行为具有一致性，因此我们可以对此进行验证，并作出改进，这也是一种投入。
在投入阶段，你可以问自己下面一些问题：

• 如何设置下一次用户触发，储存价值并创造需求？需要在产品中投入什么？
• 是否存在提升用户投入的机会？

案例分析-Facebook

让我们以一个最熟悉的案例入手——Facebook。这是一个很容易展开的例子，因为Facebook在塑造用户习惯方面非常成功。
如果你的产品暂时还没有对用户形成特别强大的习惯塑造力，我仍然建议你花至少30分钟，好好思考前文提到的问题，这将对你明确目标有所帮助。
下面是Facebook的成瘾模式四阶段具体做法：

案例分析- Stack Overflow

早在2013年6月，Stack Overview上就有170万注册用户就计算机编程问题互相交流。
下面是Stack Overview的成瘾模式四阶段具体做法：

原作者：alexandercowan.com
原文：《MAKING YOUR PRODUCT A HABIT: THE HOOK FRAMEWORK》