DTC案例 | 冬奥会羽绒服火出圈!lululemon如何做到2700亿市值?

2022 北京冬奥会开幕式上,时尚运动品牌最大赢家非lululemon莫属。加拿大冬奥代表团出场后,“加拿大队服”迅速登上微博热搜,lululemon瞬间火出圈,在网络上掀起讨论热潮。

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    2022 北京冬奥会开幕式上,时尚运动品牌最大赢家非lululemon莫属。除了震撼人心的视觉盛宴,各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。

    无一例外,它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。当天晚上,一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后,“加拿大队服”迅速登上微博热搜,lululemon瞬间火出圈,在网络上掀起讨论。

    行动派们开启买买买模式,导致lululemon冬奥队服款已经卖断货。据悉,由于涌入人数过多,lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。有留学生表示,一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。

    此次北京冬奥会虽是其奥运首秀,lululemon凭借新颖设计和时尚风格,不仅打开了大众品牌认知,还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了认可度。近年,lululemon一直是国内众多新消费品牌的效仿样本,而今,它们又有了新的学习案例。同为冬奥会出场服装,为何DTC品牌lululemon脱颖而出?

    Lululemon

    在2008年到2020年的上市期间,运动服饰品牌lululemon净收入增长超10倍。截至2022年1月21日收盘,lululemon股价报313.02美元每股,市值达388.43亿美元。同时,lululemon还保持着高品牌溢价,市场上的瑜伽服一般定价在40美元左右,lululemon瑜伽裤的价格则直接提升到100美元价位,最新发布的2021年三季度财报显示其毛利率高达57.2%。

    但是,lululemon几乎不打广告,营销成本仅占收入的2%。lululemon到底做对了什么?一家不知名公司何以不靠广告营销而打入竞争最激烈的服装零售行业,并获得如此高的收入和品牌力?中国的DTC品牌能否借鉴其经验,走出一条与之类似,而与SHEIN性价比路线全然不同的高溢价品牌出海道路?

    Lululemon

    (图源:雨果跨境)

    01 创始人的市场洞察:做利基市场的第一

    如果你不能成为某个品类中的第一,那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。lululemon完全把握了这一品类法则:它涉足运动服装的竞争红海,但从其中选择了一个狭窄的领域,瞄准瑜伽行业,专注于喜欢舒适和名牌服装的中上层女性用户。

    至于这一选择的依据,创始人Chip Wilson自述称,“根据我的经验,如果我在很短的时间内看到什么东西三次,它会在五到七年后出现在主流趋势中。1998年,我读到一篇关于瑜伽的文章,随机听到一个人在谈话中提到瑜伽,并在电话亭上看到一张海报,宣传温哥华几乎最早的瑜伽课程。”

    但这三件事并不是其唯一的触发点。那一年,统计显示北美大学的毕业生中有60%是女性,较20年前翻了三倍。新兴的职业女性市场,蕴含着无限的增长潜力。

    如果lululemon只是成为另一种运动服装,它将在初始阶段就面临来自耐克和阿迪达斯的竞争。而在当时,行业内巨头公司对女性运动服饰的想法都是将男性服装“缩水后变成粉红色”。

    在Chip参加的瑜伽课程中,大多数人也并不是专业运动员,而是资历尚浅的瑜伽爱好者。不论是女性运动服市场,还是瑜伽运动服市场,都还没有出现头部品牌。此类服装款式少,设计含量低。

    而在发现利基市场之后,谈论产品质量几乎是多余的,因为这始终是任何公司前进的先决条件。值得一提的是,新公司制造的突破性产品被美国行业巨头吞并或压垮的故事由来已久,但lululemon却保持着持续的创新能力。

    lululemon温哥华总部的Whitespace实验室由大约50名员工组成,其中包括生理学、机械工程、神经科学和生物力学等各方面的专家。lululemon的许多新面料都面向特定用途申请商标,以加固品牌护城河。

    Luxtreme是一种吸湿排汗的四向弹力面料,旨在像第二层皮肤一样贴合。Nulux是一种压缩面料,适合出汗锻炼。Silverescent作为lululemon的“臭味征服技术”出售,使用银结合到纤维表面来阻止细菌繁殖。即使是公司的原始面料Luon,在经过多年的调整和新技术整合后,相较20年前也有了更强的舒适性。

    Lululemon

    (lululemon开发的功能面料 资料来源:agentathletica.com 天风证券研究所)

    当然,竞争对手也不会止步不前,很多品牌都在研发新面料适应不同的运动场景。例如,阿迪达斯的裤子有采用吸汗的Climalite面料或调节温度的Climacool、Climawarm等面料。耐克的Dri-Fit材料也可防汗水、保持运动鞋干爽。

    但Chip Wilson的不同之处在于,他认为最大的运动服装赛道,不是运动员,也不是大众。那些想让自己看上去很专业的爱好者,才是兼具质和量的市场。而美观性和视觉专业性,甚至超过功能性,成为这一人群的主要诉求。

    在lululemon之前,没有人会觉得穿运动裤上街是一件时髦的事情。

    lululemon在设计、剪裁工艺、花色等方面做了大量研发,使得产品更加时尚美观。lululemon核心面料Luon主打高弹力、高透气性、绵软舒适,解决了瑜伽裤透明性问题;通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计,解决了瑜伽裤“骆驼趾”(CamelToe)问题,使其能应用于户外场景。

    曾经一条简单的弹力紧身裤,现在似乎已成为工程奇迹。不过,当你意识到这些运动服高于市场价两倍的价格时,或许还是会有所犹疑。lululemon最大的成功之处即在于,它通过品牌营销,将高定价合理化并转化成了吸引购买的要素之一。

    02 DTC品牌营销路径:建立一个社区

    功能性需求的满足是产品进入市场的基本要求,而真正的品牌塑造始于情感连接和社交互动。对于绝大多数非必需品而言,品牌个性才是人们购买的直接原因。

    困难的是,情感、个性、承诺和愿景是无形的,很多公司只是凭空提取了几个漂亮的形容词放在宣传册上。

    如何将品牌价值落地?可以像耐克、阿迪达斯一样,通过广告营销讲述品牌故事,通过明星代言传递价值。不过,在当前流量成本普涨的情况下,这显然花费高昂。耐克2020财年在广告和促销上花费了36亿美元,约占其全球营收的10%,几乎接近lululemon的全部收入。

    而据创始人Chip Wilson透露,lululemon用于营销成本仅占收入的2%,这个标志性的瑜伽品牌自出道以来就做了一件事,并且现在仍在朝着这个目标前进:专注于建立一个社区。

    事实上,培育消费者社区并让他们成为品牌大使是lululemon从早期开始就一直在做的事情。这使得lululemon在营销上几乎不花任何钱,但仍然可以获得推广效果。避免依赖营销的结果是,这个加拿大品牌的营业利润率几乎是耐克的两倍。

    Lululemon品牌创始故事与「她经济」消费者洞察

    第一家lululemon概念店开在基斯兰奴的西四大道上,这里是温哥华最繁华的购物区之一。但由于资金有限,这并非是一个具有天然吸引力的街边店面。顾客必须穿过一个不起眼的门,踏上一段阶梯才能进入二楼店里。

    而早期的精品体验或许正源于此,为了空间利用的最大化和吸引顾客,Chip Wilson将这家店打造成可以互动的设计实验室,1/3的空间用于设计工作,1/3的空间用于库存,剩下的1/3用于服装展示。

    让顾客围观设计过程并提出建议,也成为用户体验的一部分。到了晚上,这里还会被改造成瑜伽教室,旨在作为社区活动中心,让顾客了解瑜伽生活方式。

    lululemon早期的经营原则是顾客不需被劝说购买,员工不被称为“销售人员”,而是被培训成为“教育者”。他们充分了解技术增强型服装的隐藏价值,并善于将服装价值与顾客需求相匹配。

    这些“教育者”被给予比行业平均水平多30%的收入,这保证了在直面消费者环节他们有足够的动力去传递品牌的文化和优质服务。据悉,目前受雇于北美lululemon的员工享有每小时15美元或17美元的最低工资,同时有资格获得基于团队的奖金。

    而在超本地化的环境中,社区的“门店大使”则起到了关键的推广作用。口耳相传的力量远远超过公司与客户之间的单向沟通。

    当地的瑜伽教练或健身专家成为“门店大使”后,可以在店内结识新朋友和潜在客户来发展业务,得到免费的优质产品。作为回报,他们在lululemon零售店内投入大量时间,开设免费瑜伽课程并代表该品牌。每个“门店大使”都有自己的社交圈,这种影响力会一直延伸到线上。

    在“教育者”和“门店大使”与消费者建立关系之后,lululemon还会通过各种各样的健身和社交活动来维系社区,如平日的跑步俱乐部和瑜伽体验营。由“门店大使”主导的店内活动有效地吸引顾客并将其转化为粉丝,数据显示,lululemon高价值客户(定义为前20%客户)的保留率为92%。

    (图源:雨果跨境)

    通过社区活动,顾客会意识到他们购买的不仅是运动服,还是一种生活方式和生活圈。一件瑜伽服可以是新年的决心、新的开始、锻炼的回归,或者是与朋友共度时光的新方式。这是任何人都愿意追求的生活方式,而不仅限于健身爱好者。通过强化人们心目中所提倡的健康生活方式,满足顾客的情感需求和社交需求,lululemon成功地传递了品牌价值。

    此外,通过门店社区这种DTC垂直零售的模式,lululemon在20年前就去除了中间商。这部分利润支撑了员工的高薪酬,也保证了一以贯之的品牌体验。

    而这反过来也意味着高定价是可能的,不会有零售商随意打折造成价格系统紊乱,损害品牌形象;也不会为了迎合零售商,而采用畅销但过时的设计,保证了引领消费者的持续创新能力。

    同时,正因为在社区这种强社交环境中,lululemon的高定价还会赋予品牌一定的“徽章价值”,吸引更多人购买。相对于亚马逊20美元的瑜伽裤或来自Athleta 79美元的同类产品,用户会基于从众和攀比心理,选择lululemon来展现自身的时尚感、品味和社会地位。由于lululemon的产品在不同地区的价格相似,这种身份象征可能在国际市场上变得更加突出。

    03 来自亚洲的供应商和持续增长的压力

    2005年,在瑜伽裤产品开始盈利之后,lululemon创始人Chip Wilson决定拓展产品类别。这时,寻找供应商成为难题。

    为了找到生产来源,他在一个有垫子商铺的小巷里翻垃圾箱。一直找到天黑,他成功发现了一个纸板箱,上面写着亚洲供应商的退货地址。

    在互联网还不发达的年代,这是他获得供应商信息的重要途径。lululemon的品类拓展和市场扩张之路,也由此开始。

    在lululemon发展的早期,其拥有主要服装工厂50%的股份。lululemon与工厂协商定价,一起观察市场,可以随时改变生产以满足即时需求和风格的变化,也保证了其他竞争对手不能使用该工厂。

    但到了2011年,面对围绕织物生产搭建护城河的想法,董事会决议称“对工厂的投资不是lululemon的核心业务,且还没有看到任何迹象表明来自其他品牌的任何严重竞争。”

    由此,在之后的10年里,lululemon一直维持着供应链紧张的状况。疫情期间更是如此,这对交货时间产生了无可避免的影响。

    截至2021年5月,lululemon不拥有或经营任何制造设施,全球只有约35家供应商生产lululemon的产品,其中5家生产了大约59%的产品。公司核心Luon面料仅由一家中国台湾的制造商提供,也只有一家公司生产Luon面料所需的原材料纤维。

    就地理而言,lululemon大约33%的产品在越南制造,20%在柬埔寨制造,12%在斯里兰卡制造,9%在中国制造。同时,lululemon还在北美维持约3%的产能,以应对需求变化,确保产品的上市速度。

    此外,lululemon 45%的面料来自中国台湾,18%来自中国大陆,16%来自斯里兰卡,其余来自其他地区。

    精简供应商有助于lululemon保持始终如一的产品质量,但与更多元化的制造商基础相比,lululemon显然也与仅有的制造商形成了更紧密的生命共同体,一定程度上受到制造商的制约。

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    竞争对手如今已经能够制造和销售具有与lululemon产品相似性能特征、制造技术和样式的产品,lululemon也面临定价压力。

    生产端的弱势也逼迫lululemon围绕用户需求持续发力。当前,lululemon主要从三方面寻求新的增长:创新产品和品类拓展、国际市场的扩张、其他战略投资和收购。

    一方面,如果无法预测消费者偏好并成功开发和推出创新的差异化产品,lululemon可能面临库存过剩或短缺、净收入下降的状况。除了男装、文胸、鞋类,lululemon还试图进入除臭剂、干洗洗发水、润唇膏、面部保湿霜等领域。而在这些市场上,成功还不能得到保证。

    另一方面,lululemon在北美以外市场的扩张面临不确定性。目前,lululemon在全球17个国家设有门店,其中仅9个国家拥有超过5家门店。口碑营销需要时间,lululemon在国际市场有限的运营经验使其在本土化方面进展缓慢。

    (图源:雨果跨境)

    此外,寻求其他战略投资或收购也存在固有风险。2020年,lululemon斥资5亿美元收购Mirror,以利用新冠疫情期间人们居家隔离的机会推进家庭运动市场。Mirror是一个家用的落地智能镜子,镜中可播放直播和录播的健身课程。用户需要以1495美元购买健身镜子设备,并为内容支付每月39美元会员费。

    而随着智能健身市场在最近几个月出现回落,lululemon已经将Mirror 2021年预期销售额从2.5亿至2.75亿美元下调至1.25亿至1.3亿美元。2022年1月,耐克还就Mirror对lululemon提起诉讼,指控其专利侵权。

    04 国潮自信后如何打造高溢价文化品牌?

    考虑到lululemon供应链的薄弱环节,其在过去二十年里保持持续增长,最核心的三要素其实是对市场和用户的精准洞察、产品的创新设计、以及通过DTC营销所营造的独特品牌文化。

    当前,瑜伽服利基市场也变成了竞争红海,产品设计和质量也可能随时被模仿和超越,只有独特的品牌价值因为最难被复制,最终成为了lululemon的核心竞争力。

    过去常有人言“中国只有产品,没有品牌”,但经过四十多年的奋斗,中国也有了在国际市场上人气火爆的品牌,如凭借流量红利和供应链管理成功出海的SHEIN、凭技术能力在国际市场上占据一席之地的Anker。

    但对比lululemon,这些品牌的核心优势仍是性价比。在海外消费者眼中,它们还处在物美价廉的阶段,品牌的溢价能力不强。

    如果说产品的价值在于质量的话,那么品牌的价值应该在于推广。品牌营销是为了提高品牌的溢价能力,而不是换一个地方做促销。

    如何打造高溢价文化品牌?在这方面,加拿大瑜伽品牌lululemon提供了一条新思路。

    与其他通过明星代言、网红KOL广告来进行品牌营销的公司不同,lululemon选择了自下而上而非自上而下的营销方式,邀请当地的瑜伽老师和健身专业人士来代表他们的品牌。

    品牌是企业和消费者之间的信用契约,越是需要信用和认同的地方,品牌价值也越高,越容易实现品牌高溢价。

    中国具备足够的供应能力来制造高质量的产品,但品牌溢价却难以提升,最核心的问题是,没有取得消费者的信任。因此,“构建信任”将是未来十年中国品牌面临的主要机遇和挑战之一。

    lululemon的品牌文化是由顾客和“门店大使”、“门店教育者”共同创造的,因而更具贴近性和感染力。

    当前,国内很多品牌都在讲DTC“直面消费者”,但真的实现紧密连接消费者了吗?DTC不应该仅仅是去除零售中间商而已,“与消费者实现文化价值共创”才是DTC要实现的精神内核。

    目前,很多国内品牌也正革新商业模式,不仅在产品设计和研发上投入更多,也积极采用当下流行的明星和社交平台去触及消费者,开始用直播和开展各类活动来维系与消费者的紧密关系,试图搭建与消费者更深层次的连接。

    我们期待,下一个lululemon,来自中国。

    增长创新案例

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