双十一买什么 | 天猫双十一让你上瘾的体验是怎么来的?

双十一买什么
本文为510品牌日“24小时直播”活动中,阿里巴巴高级创意设计专家、天猫品牌设计总负责人、天猫双十一品牌设计主理人肖俊(花名:骏扬)分享的直播人格时代,体验成就品牌力的主题演讲。
全文内容主要分为五个部分:1、什么是品牌力;2、什么是体验;3、直播时代对品牌建设有什么影响;4、体验如何成就品牌力;5、品牌力的成长路径是什么。
以下为演讲实录,有删改。
 
我在阿里的第一份工作是在阿里妈妈做程序化广告,2017年之后来到天猫,开始负责天猫品牌和天猫双11;在阿里之前,我在4A公司做过创意总监;再往前是在营销策划公司。
我的整个经历其实是从传统品牌领域,转型到互联网,再到天猫、双11,所以我想把自己这些年积累的一些感悟、方法,分享给大家。

什么是品牌力?

很多人说品牌力代表了知名度、议价空间,以及与消费者的情感连接。好像每个都对,但又不够具象。
我们先看两个案例,第一个是中国李宁,它从国产老牌一夜爆红成为新国货代表品牌。
最重要的节点是2018年,天猫通过国潮盛典的活动,把李宁带到了纽约时装周,就此开启李宁一夜爆红的时代。
经过这个事件后,作为中国品牌的李宁开始走向世界,也让世界感受到中国品牌崛起的力量。
另外一个品牌大家比较熟悉,就是三年来从0到1的完美日记。
经过短短三年的发展,完美日记去年双11在彩妆品类里面秒超各路大牌,成为当下年轻人最受热捧的品牌之一,而且未来的成长空间很大。
通过这两个案例,我们发现品牌力其实用一句话就可以讲清楚,它就是品牌吸引用户的能力。
 
而吸引用户的能力,又取决于品牌如何做好拉新、留存以及形成用户活跃度。
这里介绍一个阿里巴巴关于用户运营的分析模型——FAST模型(从数量和质量上衡量用户运营健康度),它主要是从四个维度总结如何管理品牌和用户。
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首先是数量指标,包含品牌可持续运营的人群,也就是品牌能够触达到的人群数量,这决定了品牌的知名度。

当品牌可运营的人群达到一定的量级之后,就要考量人群转化率,也就是说品牌现有的这些用户从认知到兴趣、到销售、到复购的整个过程中,它的转化率越高,就代表用户和品牌的联系越高。

当这些人群被转化之后,如果他们在品牌里的活跃度很高,就会沉淀成为品牌的高价值用户。而我们今天衡量品牌资产最核心的一个指标就是高价值人群的总量。
而高价值人群总量的沉淀,又会帮助品牌在拓展可运营用户的过程中,节省很多传播成本。这些都与品牌力息息相关。 

什么叫体验?

今天每个人都在讲体验,从乔布斯开始,这个词就逐渐在互联网企业风靡,甚至很多传统企业也开始讲体验。

那么谈到体验,我们常常会听到三个概念,分别是消费者、用户和客户。
 
消费者是有消费需求的人,他可能在短期内有购买的需求。

用户是真正使用了产品或服务的人,他关注的是这个产品或服务长期的使用体验。

而客户则是为产品和服务买单的人,他关注的是价格和用户体验。

传统的品牌营销经常会做CRM,把消费者转化成客户,并且在整个CRM的过程中,去运营自己的客户。

但是这里存在一个明显的问题,那就是客户不一定是这个品牌的使用者。

比如客户给太太买一辆汽车,驾驶者是客户的太太,如果企业把目标放在客户身上,就容易流失掉很多用户真实的体验,而这些真实的体验,才能够帮助企业去优化产品和服务。

因此我们首先要明确品牌的用户是谁?用户在企业面对的人群中体量是最大的,而且他不仅会帮助企业拓展消费者,也会帮助企业去转化客户
 
所以体验的第一个要素是要以用户为中心
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上面是互联网企业常用的体验模型。

这个模型的底层是产品要帮助用户解决问题,其次是在解决问题的同时,让用户觉得这个产品好用,最后是让用户真正爱上这个产品。

这就是用户体验的三大维度,从可用、易用、到情感。
 
如果从品牌的角度提炼一下,这就涉及到企业跟用户沟通过程中需要关注的三个点:
➀ 与我有关这件事情一定要跟我有关系,如果跟我没有关系的话,就没有参与感。
➁ 让我满意当我有了参与感之后,也要让我满意。
➂ 能取悦我在满意的过程中再通过细节优化,持续地取悦用户。
这就引出了品牌营销全链路体验里的AIPL公式。
多数情况下,大家谈体验往往想到的都是从P到L,也就是从购买到忠诚的这个维度,人们更关注用户在使用这个产品时的体验。

但实际上这远远不够,我们应该关注用户在整个营销全链路里各个环节。
 
事实上,今天的用户们都已经变得非常挑剔,他获取信息的成本非常低,获取商品的成本也很低,如果品牌在某个环节没有做好细节,就会影响消费者的印象和认知。

因此,我们总结一下,体验就是用户全链路参与过程中的整体感受。它不是局部的产品使用体验。

也就是说,我们今天做营销的时候,要把用户在整个全链路里面的各个触点、各个环节都要考虑进去。

带着这种思路,大家可以看一下之前双11的品牌沟通策略。
大家可以看到,天猫从2009年到2019年这11年间,在品牌沟通上的策略转变。

从最早“一元秒杀 全场五折”的价格战,到2016年开始强调“全球商品,尽在双11,全球品牌,尽在双11”,对平台的宣传达到顶峰。

尤其是2017年成为一个转折点,天猫开始认识到消费者、用户才是真正的核心。所以2017年天猫的沟通策略是“祝你双十一快乐!”
2018年十周年,天猫讲的更多的是十年共同成长的情怀。

2019年,天猫更加关注每一个用户在双11的感受和体验,这些感受和体验不仅仅是购买,更包含了用户在天猫的行为方式、生活方式,以及他的态度、情感的表达。正是由于这些情感化的表达,才成就了更加鲜活的双11。

围绕“以用户为中心”的品牌沟通策略,在整个品牌营销过程里,从认知到兴趣阶段,我们是怎么做的呢?
 
如果是传统的广告模式,就会制作一条广告片然后全网分发,但我们根据实际情况做了一些创新。

这创新之处就在于我们更关注每一个用户真正的需求,然后以此为基础,去创造用户感兴趣的内容,而不是简单地去做广告。
 
比如我们推出了《第11代许愿望》这样的电影,让每一个用户去体验自己的愿望,甚至把它变成一首歌,或者和画面结合起来变成一条MV。

我们的传播渠道从电视变成了KTV,这样别人在娱乐的同时也可以看到品牌内容化的表达。

同时我们把用户分成15种类型,通过用户感兴趣的方式和生活场景,把短片分拆成15条小片子,借助不同的渠道去触达消费者,而不是用一条片去通投。

在整个过程中,用户就会感觉这件事情是真正与他有关,这种用不同渠道精准触达消费者的方式,收效非常好。

除了传播的内容以外,在双11传播的效果端,我们也做了创新。
在双11期间,我们所产生的10亿条和用户沟通的广告素材,都不是通过人来实现的,而是基于全网的大数据,结合用户的兴趣点和行为特征,去对每一个用户产生的千人千面的广告内容。 

比如下面是我们基于消费者兴趣实时重组的内容。
通常来说,大家会认为双11会场就是一个相同的页面,但其实我们现在的双11,除了确保内容的千人千面之外,我们还关注如何提升消费者在闲逛过程中的兴趣点以及转化率,因此我们把所有的内容打散重组,让它变得“活”起来。
怎么理解?比方说当用户在会场里点击了某个他感兴趣的商品,浏览了详情页,然后退出。

通过这个动作,我们就会判断他对这个东西感兴趣,但如果是按照往常的逻辑,这个客户也就离开了,但现在的方式是,我们在这个链路中加入了基于用户兴趣点的实时推荐商品。

这种基于用户兴趣点实时去重组会场内容的模式,就不是一个静态的展现,而是一个能与消费者对话的“活”的会场。

之前消费者从兴趣到购买的链路里,要经过各种筛选、寻找、比较,这个链路非常复杂,容易产生很大的决策成本。

但如今这种模式完全基于消费者兴趣点,把内容重组、分发给用户,就可以大大减少用户的决策过程,同时提升用户浏览、购买产品的兴趣,让整个购物的体验都非常好。

上面讲的是2018年的玩法,在2019年的时候,我们不仅仅只是对内容进行重组打包,再去分发给不同用户,我们更进一步利用了人工智能的深度算法,把内容和框架分别做了个性化的展示。

也就是说,每个用户不仅看到的内容不一样,甚至连界面都不一样。这就让“一套方案去面对成千上万的用户”变成了“成千上万个方案面对成千上万个用户”实现一对一的沟通,产生的效果是完全不一样的。

同时,从消费者产生购买,到提高消费者复购的这个过程中,我们也特别强调“天猫无忧购”的这个用户心智。

我们会针对每一个商家的商品,从消费者体验的维度去进行“平台认证的好体验商品”的背书。

通过“好口碑认证”、“定制化服务”、“更快送达”、“免费取退”、“一键售后”这5个方面,引导商家和品牌改善自己的售后服务,改善品牌的用户体验。

当然,除了售后服务,我们也更加关注用户对于产品本身的体验。

以我们推出的一款电动牙刷产品为例。过去由于传统产品开发流程长,尤其是研发一款爆品更是需要几十年时间,反应效率非常慢。

但如今,我们可以根据全网百亿级的商品池、万亿级的数据基础,去做设计趋势、人群数据和市场数据的精准化分析和归纳,形成一个快速创新设计产品的机会点。

这款电动牙刷从研发、生产、到销售,只花了不到6个月的时间。但是它的销量却实现从0~1的升级,变成了整个电动牙刷门类的前三名,前两名一个是欧乐B,一个是高露洁。

从一个完全无名的品牌,变成行业前三,我们只花了6个月的时间。这其中,就是将用户体验做到了极致。

比如牙刷的宽度和大小,我们选择了更适合中国人的型号,同时结合消费者的反馈,改善刷毛的柔软度。我们甚至还做了一些贴心的设计,比如针对消费者常常忘记换刷头这个点,设计了一个会变色的心形刷毛,友好地提醒消费者更换刷头。我们还考虑到了如何融入线上渠道,采用哪种颜色会更加匹配摄影灯光以及如何让消费者通更加了解这款产品。

直播时代,对品牌力建设有什么影响?

李佳琦一次带货可以上亿;罗永浩老师的抖音首秀,三小时交易额达1.1亿;董明珠也加入到直播行业……

这让我们产生了一种错觉,好像今天只要通过直播就可以快速带货。做品牌不也是为了卖货?那为什么我们还要做品牌,我做直播不就好了。

其实不是的。从企业的角度去看,消费者使用某个商家的产品,本质上是一种体验。
同样,直播产品也是一个产品,它也有用户体验。

但是这两种体验不能直接划等号。比如头部的网红为了吸引流量,他们所采取的往往是一种低价策略。因为他的资源和影响力会要求合作品牌做到全网最低价,同时还要支付20%~40%抽成。

而且这些头部网红没有忠诚度可言,他只是一种带货的模式,今天可以带欧莱雅,明天就可以卖雅诗兰黛。他不会让用户真正回流到你的体验池里,变成你的用户,而是让用户跟他走KOL/KOC,也是同样的问题。

但是完美日记的做法就不同,它会用头部网红替代明星去做代言,快速提升知名度和影响力;然后通过KOL/KOC帮助店铺做品牌引流;同时会培养自己的专属网红、导购,比如美容美妆体验师;最终落地到自己的渠道去卖货。这样就能真正把用户沉淀到了品牌自己的私域里。

所以我认为,直播只是品牌营销里的一个重要的渠道这个渠道如果你用好了,它可以提升你的转化率,可以提升你跟用户持续互动的效果。但它绝对不是做品牌营销的唯一手段。

体验如何成就品牌力?

当直播只是一种手段,我们就还是要回到体验思维、用户思维,去打造品牌力。
我认为核心在于两件事情:第一是从意识到打法上的转变;第二是数字化的升级改造。

 1  从意识到打法的转变。

针对这一点,我们可以回看传统品牌营销的基本理论。

传统品牌关注核心价值。指企业通过品牌基因、竞争趋势、战略目标、用户洞察这些方面去做聚焦,并且结合各个部门的协同合作,呈现一个大家都认同的核心价值。
然后再通过产品、促销、渠道、传播、行为等方式去分发给消费者,最终建立起品牌心智与口碑。

这种模式很严谨,但今天有没有更好的方式去提升它的效率?在回答这个问题之前,我们先来看传统品牌的做法。

首先,传统品牌一定是基于中心化的媒介,比如我之前做广告的时候,大多会习惯于买央视广告。

其次,是强调单一卖点,因为传播的杂质度很高,所以企业必须强化单一卖点,用户才能记得住。

再次,传统营销一般是单次的传播,也就说今天企业做了一件事情,形成了影响力,影响了用户,这件事传播出去以后就没了。下一次你再做这件事的时候,就还得重新提炼卖点,做媒介采买,容易形成严重的预算浪费。

最后,在这样的传播过程中,企业产品的研发周期也随之变得很长
 
这就是以企业和产品为中心的思维。
 
但是新品牌基于互联网、基于数据实时监控,则可以做到四个方面的创新点。

首先,是从过去的中心化的媒介,变成一个分人群运营的策略。也就是说今天用户在哪,渠道就应该在哪。用户活跃在哪些渠道,品牌就应该把这些渠道一网打尽。

其次,在这些渠道里不是讲同一个单一卖点,而是产生多元的,并且跟每一个消费者相关的内容。
 
第三,通过这些多元内容,与消费者形成频繁的互动,而不是单次传播。

最后,是通过频繁互动与消费者建立长久的情感连接,借助这种情感链接去发掘用户的需求,快速迭代自己的产品。

这就是以用户为中心的精细化运营。
 
带着这样的思路,我分享几个天猫的案例。比如2019年5月20号,我们针对全网数据和消费特征发布了十大消费趋势。

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这是针对十大人群、十大生活场景去做的消费者分层,然后针对这些分层,我们再去做人群的精细化运营。

针对年轻人我们会通过圈层文化,联合品牌去做一些脑洞大开、让年轻用户更感兴趣的事件、内容、活动。

针对饭圈我们创造了一套新的代言人模式。以前的代言人模式,就是找一个明星来代言品牌,为品牌背书。现在我们把明星当做一个活动发起人的角色,让明星与粉丝形成互动。

整个过程,明星不是简单的形象露出,而是持续跟用户发起互动,产生互动、产生内容的过程,这些内容再上传到各大社交媒体,最终形成粉丝裂变。

针对文化潮流群体我们会关注文化领域,推出国潮来了、新文创等内容IP,抓住年轻人对传统文化感兴趣的点,凸显传统文化的魅力。

针对高端人群,就是不仅要关注内容的传播方式,还要把稀缺的体验,变成用户可以参与、体验、分享的内容。

比如策划高端训练营、时装先锋秀场、大牌化妆师的美妆沙龙、法拉利的线下活动以及各种名酒品鉴会。

在这些定制化的体验里,让用户真正感受到品牌所带给他的极致体验,与品牌产生更大的用户黏性。
另外一个案例,是我们3月份开始上线的天猫潮Live”
 
这个活动是致力于打造潮品首发及潮流营销第一平台,让中国乃至全球消费者在天猫发现更多理想生活新潮范。

主要通过“潮牌大事件”、“潮品新季大赏”、“潮流主理人计划”三个维度来切入。
 
首先是通过潮牌大事件去影响潮流圈;其次是通过全品类的潮流货品,让用户不仅感受到潮流事件,甚至可以买得到、体验到、分享到潮流单品;最后则是把当下潮流圈里最具有影响力的人引进到天猫平台,让这些潮流主理人,持续产生内容、主张、以及发起互动。

  数字化的改造升级。

以前大家是从品牌到货,再到人,今天我们要缩短这个路径,提升转化效率,实现数字化的改造升级,可以从选品开始。

首先是做好选品定位,以精细化的需求和性价比切入后,通过公域营销中的效果广告和种草营销,完成产品的种草与拔草。

紧接着,是将用户持续地从公域电商平台引流到品牌的私域流量池,并且针对这些人去做精细化的粉丝运营。

最后,在公域营销到私域营销的过程中,我们会收集到大量的数据反馈,包括消费者的行为数据、体验数据、评论等等,这些又会变成我们产品迭代和更新的决策依据,最终形成一个高效的闭环。

品牌力成长的路径是什么?

在我看来,品牌力的成长路径,就是如何减少中间环节,让品牌直接面对用户。
这样做的好处是可以直接掌控用户数据。虽然它的加价率低,但是由于渠道成本低,又是基于品牌方和用户直接对话的方式,企业可以更有效去做精细化运营。
最后跟大家分享一个阿里经常用的模型——GROW模型,它能很好地帮助企业检测自己的品牌力,并快速找到品牌增长的路径。
假设品牌的当前表现在第一个阶段,那么企业就要研究在现有品类里自己的渗透机会和增长点是什么?思考如何通过更好的用户运营,在这个品类里形成更好的渗透机会,积累更多用户。

当企业积累了更多用户之后,再去提升用户的复购率,复购率的增长会让企业开始找到价格力的空间。

当企业把当前品类的增长做到足够好的时候,就可以考虑拓展新品类。比如完美日记,从美妆做到个护,它在个护上的拓展,形成了品牌的成长空间,在这个基础上,企业再通过全程的优质体验去巩固现有用户和现有的品牌资产,最终就能形成品牌持久的增长。

原文:天猫双11为何让你上瘾?阿里高级创意专家深度解读「用户体验」

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