疫情加速了企业线上增长的历史进程，社交电商这一新事物逐渐成为品牌线上增长的必由之路。大量中、小、微品牌正在这条赛道给网红们交着直播的学费，怎样才是做社交电商的正确姿势？本文为你提供一种品牌最节约、最保险的转型社交电商做法。
- 小调查
近年来社交电商发展迅猛，你觉得什么是社交电商？
- 核心概念
社交电商的本质是什么？
当交易因疫情被按下暂停键，社交电商及其衍生出的直播玩法大行其道，成为企业在线上实现自救的稻草。然而，随着潮水褪去，火热的直播真的能为商家赚到钱吗？
这个问题想必刺痛了无数商户。而面对越来越汹涌的销售线上化趋势，商家和品牌如何真正抓住社交电商的本质和红利，实现增长和盈利？
Runwise 咨询认为，社交电商的本质在于与用户建立长久稳定、可自由触达的陪伴关系，把利己变为长期利他，基于信任形成不断向用户种草、养草、拔草的闭环。
今天，如果一个品牌在社交媒体上没有声音，那么它就是“不存在”的。
王子乔
营销专家，《内容引爆增长》作者
- 方案背景
什么催生社交电商？
社交电商是品牌利用内容在社交生态上促成交易的商业模式，直播就是社交电商的一种代表玩法。它的诞生离不开传统电商高度竞争，以及去中心化社交的崛起。
传统电商红利消逝
- 主流电商平台用户增量见顶，头部平台获客成本300+元
- 电商品牌活跃数已超1200+万个，细分领域竞争激烈
去中心化社交崛起
- 去中心化社媒渗透率达97%+，每人日均使用社媒2.3小时
- 用户自我表达、成为KOC意愿提升，微信日均 7.5 亿用户分享和发帖
移动互联网普及
- 移动互联网覆盖率提升、流量资费下降、直播、短视频等内容形态崛起
- 移动软硬件普及成熟，社媒为品牌提供不同形态的流量触点
社交电商行业规模不断攀升，社交电商占中国网购市场比例从 0.1% 增长至 7.8%
大量新品牌凭借社交电商策略抢占用户心智，形成新商业模式，建立千万级数字用户资产
行业、用户和社会发展的趋势都指向了社交电商这一新热点，而通过社交实现品牌价值不断增长的例子近年也不断涌现：
- 完美日记通过内容社交电商小红书和微信私域生态耕耘，成立仅3年估值40亿美金；
- 安利云购通过熟人线上社交不断裂变新的忠诚顾客，在中国90%的销售实现线上化；
- 在大家用美团点单的时候，喜茶正通过微信小程序和服务号矩阵孕育2000万私域会员；
- 纽西之谜以差异化产品战略、独特卖点的爆品战略从微商转型抖音直播电商，打造出月销百万笔的面膜产品……
所谓社交电商，可以理解为品牌利用各类内容在社交生态中促成交易的新型商业模式。它利用四类社交电商（以拼多多代表的拼购社交电商、以小红书代表的社交内容电商、以云集代表的会员制社交电商、以松鼠拼拼等代表的社区拼团）和微信、抖音、微博、B站等社交生态，不断扩展与用户的接触点和互动方式。
实际上，社交电商延伸、增加了传统电商与用户接触的场景，利用社媒培育粉丝，让用户既是粉丝、又是购买者，更是推荐者。用户身份的多样化和接触场景的多样化，消解了品牌和消费者基于一次性买卖关系的利益对立，为品牌培养消费者忠诚度、提供伴侣式的服务提供了可能，为品牌持续转化用户提供了关键机制。
- 策略方案
如何转型社交电商模式？
在社交电商的构筑过程有 4 个关键环节：
1 激发兴趣：我们需要利用各个社交触点引起潜在用户的兴趣和好奇心，引起兴趣的方式多种多样，比如故宫的口红主打精致的国潮文化，元気森林则在用健康的无糖理念，钟薛高则用颜值经济……
2 驱动决策：通过关键营销事件实现转化，比如完美日记，非常善于在线上购物节前后通过KOL内容营销投放转化购买；
3 持续喜好：基于把用户转化到自己可以触达的社交生态，扩展接触场景，持续以内容营养，
4 引发裂变：不断通过裂变手段，让用户推荐更多潜客进入你的社交生态，重复以上的环节。
Runwise咨询扫描了大量社交电商品牌崛起背后的成功因素后，我们认为，要实现从「激发兴趣」到「引发裂变」的闭环，以下的关键策略不可或缺。而对于迫切需要快速低成本尝试社交电商的品牌，如果以一个季度为限，我们建议可以从以下这三步开始尝试打造一个粉丝生态，初步实现与用户建立长久稳定、可自由触达的陪伴关系。
- 成功案例
完美日记通过内容社交电商成为估值 40 亿美元的国货美妆品牌
完美日记是2017年成立的美妆国牌，基于创新的内容营销、社交电商打法，完美日记实现了千万级用户的增长，2020年秋季投后估值达到40亿美元，这只独角兽目前已成为国货美妆最具影响力的角色之一。
接下来，我们以完美日记为例在这 3 步上的具体做法进行分析。
广撒网布局内容平台，从种草开始找多样社交触点
- 从公域触点到私域触点变化，暗藏完美日记圈住用户做留存的野心
- 找到社交渠道、目标人群、品牌特色的合力点——有价值的内容，才能激发兴趣
5 个方面有效内容养草，促使品牌认知度爆发增长
- 在激发兴趣阶段，品牌广泛撒网布局内容平台，占领了部分目标用户的心智。之后，品牌开始建立专业化内容营销机制，令它可持续在公域触点上持续吸引粉丝，同时为后面3个阶段做运营产品化的能力储备
- 优秀的内容非常依赖数据驱动，早期缺乏数据时，可借助社交媒体的用户兴趣数据，比如完美日记透过KOC投放，借KOC原创的内容试出好内容方向，品牌再投入生产力
利用各活跃的社交触点将用户、粉丝引入品牌流量池
- 手法之一是通过门店BA（美妆顾问）邀请扫码送彩妆蛋的方法，拿到对美妆有实际需求的用户微信，建立品牌（个人号）与用户的私人关系
- 其他手法主要为以爆品营销把人转化到私域，流量和销量都拿到手，比如通过打造与Discovery跨界合作眼影盘，邀请李佳琦宠物狗Never种草引爆网络热议
关于完美日记的社交电商模式，Runwise 创新社区已有大量的相关案例研究，欢迎大家阅读：
- 咨询服务
Runwise 帮助品牌1季度推进品牌社交电商项目从0到1
Runwise基于对完美日记等大量品牌的研究，认为中小品牌在当下想发力建设社交电商，最安全和节约的策略是「大处着眼，小处着手」，在 1-2 周内先基于行业和产品本身的特点判断品牌投入社交电商的逻辑是否成立；然后进入实验阶段（6-8周），找到适合的社交平台触点、目标人群、新奇内容形式，并确定要在微信或其他方式建立流量池，随后可以高频低成本的实验探索各类种草、养草方式，并开始流量池的用户导入。
社交电商专家，超过7年企业DTC创新经验，曾服务过万达影线、链家、永辉、真功夫等