小红书和私域流量复购,如何帮助完美日记实现50倍销量增长

投放复购
完美日记增长有多疯狂?8个月实现50倍销量增长,超过兰蔻、YSL等国际大牌。本文高度提炼完美日记增长 的关键两点:垂直社群KOL投放+私域流量精细化运营提升复购率。这一切都是完美日记对DTC(direct-to-consumer)的运用……
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    01 国产美妆竞争激烈,如何走出“无名之辈”的增长困境?

    2017年3月,完美日记正式成立,开始了美妆赛道的征途。当时,护肤品赛道竞争仍然激烈,美妆发展势头极其凶猛(唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈)这时候,完美日记作为新生国产美妆,主打为新生代女性开发高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品品牌(创始人的愿景——打造“中国欧莱雅”之梦)。

    在很多PR、分析文章中可见:完美日记的最大卖点通过用大牌代工厂制造平价替代品,年轻人性价比彩妆之选。而国产新美妆往往经费有限无法像其他国际知名美妆一样粗放地铺广告。更可怕的事实是:随着互联网新媒体发展和垂直社群的兴起,依靠传统广告行业已经越来越难触达新一代美妆用户,品牌方和用户之间往往还有经销商、零售商……

    在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内,完美日记的销售量其实一直没什么起色拉新没有达到可观的量级,美妆用户还没有感受到这个即将崛起的国产黑马的存在。而关键转折点就在2018年2月——完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,打开了DTC战略之门,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升
    完美日记:三年销售增速达 1193%,国产美妆增长范例
    但完美日记的总销售额从2018年的7.58亿元增长至2021年的58.4亿元。估值也实现了超过100倍的暴涨。回头看,似乎很难想象这样一个国产美妆帝国是怎么一步步从完美日记建立起来的。本篇文章,Runwise将和你一起探索它的两个主要增长策略

    02 增长出口-垂直社群投放获客 + 私域流量复购转化

    完美日记的策略主要聚焦于小红书的广告投放和私域流量的转化两个部分。

    策略一:聚焦小红书,垂直社群投放获客。

    2014年开始小红书迎来了爆发式的用户增长,逐渐从海外购物延伸拓展成为国内美妆时尚的UGC垂直细分平台,吸引沉淀了大量用户。其中,女性用户占90%以上,25岁至35岁的女性用户占比63%,符合完美日记的目标消费群体定位。完美日记敏锐地抓住了这个新兴的渠道,开始着重发力。

    完美日记没有像传统的国际美妆一样全平台铺广告,而是抓住了刚发展起来的小红书。诚如许多公关软文中提到,从此以后完美日记就是一个“泡在社交媒体里的媒体”了。不管是公域流量到私域流量,它要求自己和用户密切互动

    0 %
    小红书 App 的女性用户占比
    0 %
    25岁—35岁的女性用户占比63%
    0 亿
    截至2019年1月,小红书App用户数已经超过亿,估值超过30亿美金

    具体投放策略 & 节奏:通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。 

    在 618 和双 11 两次购物狂欢大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。
    其中,预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。

    金字塔KOL投放布局,四个阶层的博主有重点地轰炸
    • 通过明星的种草引起消费者关注和讨论;
    • 通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草,引导消费者购买;
    • 然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC,进行二次传播。
    完美日记相关的笔记数量
    可以看到投放(笔记数)在大促前2、3个月都有明显增长。数据整理:增长黑盒
    对应的产品增量。数据整理:增长黑盒

    那么,具体哪些KOL接了完美日记的广告?谁最受完美日记的青睐?我们经过多方面验证,推断以下用户群体为完美日记投放的目标:

    • 完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户
    • 多次写完美日记分享的用户
    • 最早体验并分享完美日记新品的用户

    更详细的投放策略,点击了解:爆款品牌完美日记的KOL投放策略

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    策略二:私域流量转化复购

    由天猫进入的大量新用户,是怎么引导复购的呢?
     
    借由上百位私域运营员工,当时600万会员被沉淀到“个人微信号+朋友圈/微信群+小程序商城+公众号”,构成了完美日记私域会员的运营架构——运营好私域流量,多维度促活,提高变现、复购的效率。
    打通私域流量:个人微信号+朋友圈/微信群+小程序+公众号
    小完子 & 小美子(数千个微信个人号)有数百个运营专员,这么多个个人号是怎么管理的呢?他们是如何将用户从公域中捞出来,养成自己的私域流量的?
     
    更详细的投放策略,点击了解:从数据看完美日记私域流量运营策略
     
    建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的,而是想办法留住已经购买过美妆产品的老用户。从流程上我们就可以看出来:
    完美日记玩转微信私域流量

    关键:建立强大的个人号+群+小矩阵微信矩阵,完美日记当时是这样触达用户,并持续培养用户的消费习惯:

    • 口令红包 / 添加得美妆蛋等活动:通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号
    • 微信个人号:添加小完子,完美日记所有用户的私人美妆顾问,私聊引导加群
    • 微信群促活:每日发布促销活动图文 & 小程序(包括但不限于自家产品&美妆相关教程、推文)不定期发放优惠券、开直播、抽奖等活跃用户
    • 小程序矩阵:10+小程序承载不同类型用户的复购,完美日记品牌号、完子心选、完子礼盒、完美有礼…开展各类运营活动
    • 朋友圈:持续打造“小完子”人设,朋友圈长期种草完美日记 & 合作友商产品,将cross-sell & up-sell用到极致

    03 完美日记实现复购销售额4亿+

    经过小红书的突破,完美日记正以闪电式增长速度杀出重围。仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超雅诗兰黛、兰蔻、魅可、YSL等多个国际大牌。

    数据整理:增长黑盒

    在 2018 年,完美日记仅在天猫的GMV就高达 6.5 亿元。2019 年,完美日记在淘系加天猫的销量估计是 24 亿,私域流量花了大量技术资源和人力资源去深耕,带来的复购销售额是多少呢?—— 4、5 亿,非常不错的成绩(数据参考来自增长黑盒)

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    其中,不得不提与 Discovery 探索频道联合发售的探险家十二色动物眼影盘,完美日记第一个预售 10 万+ 的爆款产品,在聚划算的欢聚日活动上,三天热销24万件,并在2020年获得天猫金妆奖年度TOP单品。

    0 亿
    2018 年完美日记 GMV 达到 6.5 亿
    0 亿
    2019 年完美日记淘系 + 天猫销量约 24 亿
    0
    第一件爆款产品“探险家十二色动物眼影盘”:三天热销24万
    探险家十二色动物眼影盘

    以小红书投放为主要发力点,完美日记做出了一个爆款 = 拥有了一颗摇钱树。在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。再以直接触达用户的微信私域流量运营努力转化从天猫、商城、小红书而来的已购买用户,提高复购率。回顾完美日记的整个运营增长模式:

    04 完美日记实现闪电式增长的关键

    我们依然可以从完美日记的疯狂增长中获得其在进行DTC创新时的价值启发

    精准投放

    瞄准崛起的垂直社群,小红书为重点投放引流渠道 按不同的时期不同的曝光量级做KOL投放 打响品牌知名度,培养用户心智

    私域流量

    微信私域留存复购:不止关注拉新获客,更关注用户每一步的转化、留存……构建私域流量运营。通过加微信、微信群、朋友圈等形式,不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接

    内容营销

    依托用户口碑写的“消费笔记”,调动用户情感认同,吸引用户对品牌的信任度。从美妆垂直社群切入,以小红书为主轴,逐步向多平台扩散(b站、抖音、知乎、快手……)

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    • 理解流量本质再去抓投放:小红书KOL投放在爆款打造、种草上威力依旧。完美日记正是抓住了平台红利,积极尝试,才能杀出一条获客的血路。留意其他新兴渠道,如今直播带货成为更直接方式。趋势千变万化,要多去把握这种关键趋势,小红书的平台红利虽然还未消失但是它未必适合你的产品&所有美妆品牌。比如今年年初,疫情当头,直播带货和短视频平台结合成为更突出的带货手段。完美日记入驻快手“超级品牌日”专场当日,全场超过 1000 万人在线观看直播,总销售额超过1600万。
    • 投放策略应该体系化,始终以价值为导向:而不是一味地烧钱找百万大v背书。可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
    • 独特的内容才能持续吸引用户。“种草” “安利” “吸引人”,内容营销要结合渠道的特性去开展。有别于传统的广告投放和公关,完美日记使用DTC策略完成了从知名度到忠诚度的跃迁。不止是产品,更承载了年轻人喜爱、追求的生活态度。通过朋友圈和小程序矩阵来打造自己的品牌。

    温馨提示:中国消费行业在飞速发展,美妆品牌也不断推陈出新。自成名以来,完美日记就被诟病“只会营销”“烧钱换流量”。然而,什么才是健康的DTC,什么才是可持续的增长?要保持国产美妆之光的名号,完美日记恐怕要继续努力。

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