13万坪效的“云仓”+黏住头部会员,山姆的全渠道新玩法?

山姆会员店全渠道零售

2017年12月起,山姆会员商店陆续在深圳、上海和北京建立前置仓——他们称为“云仓”,与“京东到家”联手,为远离门店的会员提供生鲜日用品的1小时“极速达”。一个最新举措是,2018年双11前一天,山姆会员商店在中国市场发布了“卓越会员卡”,率先在国内实现了分级付费会员制, 如同从1996年第一家沃尔玛山姆会员店进入中国,开启中国零售业付费会员制先河一样。22年后,山姆会员商店又领跑了分级付费会员制。这些举措背后,反映出零售巨头沃尔玛在中国的什么动向和趋势?

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    2018年“双11”期间, 山姆 前置仓有3个仓库突破了日均1000单销售,这几年持续加码全渠道。在未来的拓展中,自有商品和全渠道将成为山姆会员店重要的发展方向。在策略上,山姆给出的答案则是以”慢“打快,坚持品质,夯实基础。

    最近,一对到沃尔玛山姆会员商店深圳国投广场店购物的中年夫妇让陈志宇和他的团队印象颇深。这对夫妇住在附近,不过是想顺路买一盒鸡蛋和早餐面包,不经意看到店面陈列的一床价值19万多的冰丝被,爱不释手,当即决定“买买买”。然后,两个人拎着一盒鸡蛋和面包,提着昂贵的冰丝被子回家了。

    这样低调多金的顾客,正是山姆会员商店深国投广场店数十万多会员中的典型代表。这个门店网罗了深圳最有消费能力和注重品质的人群,连续10年在沃尔玛山姆会员店体系全球销售第一。

    陈志宇是山姆会员商店中国高级副总裁,曾在阿里巴巴任职,2017年7月加入沃尔玛后,他专注山姆会员店电商、市场及会籍业务。这几年来,山姆会员商店在中国加速推进用新渠道和新技术手段,去持续“黏住”那些阔绰的中国最讲究品质的会员们。

    山姆会员店全渠道零售

    2017年12月起,山姆会员商店陆续在深圳、上海和北京建立前置仓——他们称为“云仓”,与“京东到家”联手,为远离门店的会员提供生鲜日用品的1小时“极速达”。

    一个最新举措是,2018年双11前一天,山姆会员商店在中国市场发布了“卓越会员卡”,率先在国内实现了分级付费会员制, 如同从1996年第一家沃尔玛山姆会员店进入中国,开启中国零售业付费会员制先河一样。22年后,山姆会员商店又领跑了分级付费会员制。

    这些举措背后,反映出零售巨头沃尔玛在中国的什么动向和趋势?

    一、卓越会员卡用意何在?

    山姆会员商店是沃尔玛旗下的三大经营模式(大卖场,会员店,社区店)之一,以会员制仓储的模式进行经营。在沃尔玛大本营美国,1983年开业第一家店,目前在全球有800多门店,5000多万会员,是美国三大会员制超市之一,山姆会员商店最有名的一个对手是美国仓储式会员超市Costco(好市多)。

    在美国市场,山姆会员商店和Costco两家公司的付费会员卡早就有分级。比如,区别与普通会员,Costco目前高级会员会每年消费返点2%。而山姆在美国的高级会员年费大约是100美元,也是提供消费返点的优惠。

    山姆会员商店在中国这个11月刚刚推进的“卓越会员”会籍需要比普通会员260元年费基础上,再多付费400多元。体现的权益是,在现有个人会员基础上,增加了积分返券、高端齿科服务、生活服务、网购免邮等服务。

    “除了消费返点,我们更多加入了服务,比如高端洗车服务、牙科服务等。这都是追求高品质生活家庭需要的服务。”陈志宇告诉「零售氪星球」。

    会员分级,可以提高VIP顾客黏度,让顾客经常消费;提高VIP顾客的存在感,顾客受到商家的重视,就会产生更大的粘性。

    在「零售氪星球」看来,推进“卓越会员卡”,山姆会员商店在“黏住”会员上,开始进一步发力——不仅仅是为会员提供极致“性价比”产品,打“低价牌”,还要增加“体验型”的服务——高端洗车,牙科服务以及高品质的婴幼儿教育服务……都是中国新兴消费家庭中,掌握家庭采购大权的妈妈们开始关注的新服务。权益越多,消费频度越多,粘性自然会越大。

    事实上,付费会员本身,已经将山姆会员的拥护者“筛”出来了。但这些拥护者可以再分层,“筛”出最坚定支持者。对他们运营更多,也会收获更多。

    曾长期担任可口可乐全球营销副总裁的拉米拉斯在其《情感驱动》一书说,坚定支持者通常代表了市场收入总额的70%~80%,因此,以这个群体为目标的营销行动应该专注于价值的提取——让他们更经常性地花更多的钱、买更多的产品。增频活动和留客活动能够在这个群体中取得奇迹般的惊人效果”。

    一个朋友曾告诉「零售氪星球」,2017年天猫生鲜频道6%的高频消费客户,贡献了34%销售额。

    从某种角度,山姆会员商店在加速迭代服务,其在美国的强劲对手Costsco线下实体店宣布正式进驻大陆市场,首店2019年春天落地上海。

    二、 山姆 还有哪些用户增频战略?

    对会员制零售模式,锁定用户,也就是“续费”——才是这个行业内企业的核心竞争力。满足会员的各种需求,增加消费频次是山姆会员商店所做努力的主要目标。除了细分会员,提高权益。山姆会员商店在中国市场部署的“云仓”,也就是前置仓策略就是一个典型的用户增频战略。

    从2017年12月开始,山姆在深圳福田和南山设立了两个前置仓。到今年11月,山姆已经在北京、上海和深圳三地的前置仓增加到20个,到今年年底前完成30个。山姆会员商店的前置仓大约200~300平米,1000左右SKU,选址在会员或潜在会员比较集中的地方,精选会员高频次购买和高渗透率的商品,包括生鲜、母婴、个护、干货,以及网红爆款休闲零食类商品,基本涵盖生鲜全品类,为周边3~5公里提供1小时的“极速达”服务。

    陈志宇告诉「零售氪星球」,“云仓”业务推出后,会员购物频次有明显变化,会员月购物频次增长超过40%,节庆会超过50%。“极速达的月复购率达60%以上,客单价是同类服务的4倍。”

    根据沃尔玛官方披露数据,目前,运营成熟的山姆会员商店云仓坪效已超13万元/平米,高出传统超市十几倍,客单价也超过200元。2018年“双11”期间,山姆前置仓有3个仓库突破了日均1000单销售。

    尽管,很多人惊讶于“云仓”这个13万的坪效——高出传统超市十几倍,还是新零售样本盒马公布坪效的2倍多。但「零售氪星球」认为,这个数字最重要的意义是,证明了“极速达”到家服务满足了会员的即时消费需求,明显增加了会员的消费频度。

    对于更多零售同行来说,该探讨的不是13万坪效怎么实现,而应关注三个结论:

    首先,“极速达”的到家服务必须成为未来零售业全渠道的标准配置。对山姆会员商店,这满足现有会员的临时消费需求,增加消费频度。对其它实体零售上来说,则有做透3公里商圈市场的意义。

    零售行业专家鲍岳忠在最近的一篇文章提到。要做透商圈,必须要做全渠道。

    “目前到店、到家基本演变成在服务不同的消费者、服务不同的消费场景。京东到家服务步步高以后,帮助步步高门店新抓取的到店用户与以往步步高门店到店会员的重合度只有3%。所以企业必须用不同的到店、到家全渠道模式服务不同的消费者,服务不同的消费场景。”

    其次,零售企业所有努力的初心和终极目标是运营“人”。

    “云仓是策略之一,云仓不是目的,云仓是手段。”陈志宇对「零售氪星球」强调。

    “云仓最重要的目的是促进续费率,这跟会员黏性非常相关,所以,我们的核心目标还是服务现有会员。其次,才是拓展覆盖面,达到招募新会员的目的”

    零售生意的最大壁垒就是把客户牢牢攥在自己手里,增加用户消费频度。比如,山姆用“云仓”去提供更急迫即时的消费需求,比如酸奶,面包等快消生鲜品。这是一种消费增频策略,也是一种留客策略。不给客户任何一个流失到对手的机会。建立全渠道服务,当然也会促进“会员纳新”。

    从2010年开始,山姆会员商店陆续在国内市场建立线上业务,比如App、在京东上的山姆会员商店旗舰店等,“云仓”的建立,让京东到家提供到店服务覆盖范围更广泛,不只是以现有门店为半径,还能依托“云仓”服务客户。

    所以,“我们投资重点是什么呢?第一,增加复购频率,主要通过增加全渠道客户占比来实现。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上,也就是20%以上都是跨渠道购物的客户,明年我们会继续提高这个占比;第二,满足高端会员对更品质生活的需求,这是高端会籍推出的初衷。”

    第三、山姆会员商店目前的云仓绩效表明,门店+云仓的架构可以成为一种传统零售转型的模式。

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    显然,“云仓”目前的绩效给山姆会员商店带来信心。一方面,黏住客户,满足即时消费新需求;另一方面,对山姆会员商店在中国市场加速拓展提供新可能——这或许也会给山姆会员商店在全球拓展提供了一个新范本。

    “过去,山姆会员商店一个城市通常开设3-4个门店。“云仓”模式可以让山姆在一个新城市开设1-2个门店后,由“云仓”做补充。”陈志宇说。

    自从山姆会员商店在京东开设旗舰店后,通过京东平台,山姆会员商店实现了全国城市的覆盖。再通过前置仓实现会员密集城市购物频次,“这是一个分层次的规划”。

    三、 山姆 会员商店的启发

    从山姆会员商店的做法,「零售氪星球」小结几点启发。

    首先,零售业做全渠道,是要借助新的互联网和商业基础设施(比如山姆的云仓和京东到家的即时运力),来建立与目标顾客的无时无刻的链接和粘性。而这其中一个关键是,不高估技术的力量 ,扎实的供应链和服务体验是不变的本质。

    山姆会员店全渠道零售

    徜徉在山姆会员商店深圳国投广场店,会看到很多有一、二十年会籍的会员家庭,他们可以对店里畅销多年的明星爆品如数家珍。这个门店,销售额最大的品类是酒类,比如茅台。在山姆店里,显然没有中国消费者最头疼的真假问题,人们可以放心地一掷千金。

    听说,近期永辉和家家悦等多家零售上市公司都宣布要转型科技公司。以后的零售不是零售,而是科技零售。这没错儿,是一个好的上市公司标签。不过,零售始终还是零售,本质没变。科技是让它更有效率,体验更好而已。

    其次,这几年,“会员制”是国内零售界的“热词儿”,作为一个可持续性的营利性模式,或作为零售业新创企业打动投资人的新名词,或者传统零售转型的新模式……怎么看?

    「零售氪星球」之前探讨过美国零售巨头亚马逊的Prime会员制,国内向“互联网百货”转型的银泰百货的365付费会员,还有被小米“雷布斯”推崇的“Costco”,以及眼前这个沃尔玛一直在中国很赚钱的生意——山姆会员商店。会员制其基于商业本质的考量到底是什么?也值得深思。

    陈志宇说:“会员制的竞争力在于用户的黏性,用户的复购率是会员制的核心竞争力。网红店的需求波峰波谷无法完成低成本运营,控制成本,导致会员降低,都是跟会员制理念和原则相悖,会员制业态是通过持续续费盈利。”

    第三、确定你的用户是谁以及匹配的企业服务。

    从山姆会员商店推出更多满足家庭成员需求的“卓越会员”卡可见,山姆会员商店要牢牢把握住家庭客户。所以,即使是提供“一小时极速达”,在云仓里的产品依然是大规格商品包装,没有成为“线上便利店”,这有助于发挥“会员制”的原则不走形。

    而对新零售业态“盒马鲜生”满足的是都市新家庭用户和年轻人,主张小包装,推崇“干掉你家里的冰箱”,每天都下单。技术的发展,推动消费者需求变化,用户多种多样需求都需要满足,这决定了怎么去建立自己的供应链、体验和服务。

    原文:13万坪效的“云仓”+黏住头部会员,山姆的全渠道新玩法?

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