从街边奶吧到64亿市值,一鸣食品是怎么做增长的?

一鸣

从最初的蛋奶厂,到十几平的街边奶吧,直至拓展版图和零售渠道的食品公司——一鸣,是如何在30年内不断改变经营和增长模式,实现上市和达成64亿市值的呢?一鸣从直面消费者(DTC)的方向里找到了答案:数字化转型的同时,将线上线下进行结合,全渠道零售实现增长。然而优秀奶制品品牌层出不穷,在这个逐渐内卷的市场里,一鸣若想开拓发展空间,建立品牌壁垒,仍有很长的路要走。

“不鸣则已,一鸣惊人”,2020年12月上市的一鸣食品端出首份半年报,2021年上半年归母净利润同比小幅增长4.2%,实现净利润约6002万元。

“一鸣牛奶”这个名字,相信江浙地区的朋友们都会感到熟悉,作为陪伴江浙地区90后成长的童年回忆,最早作为产奶蛋奶厂,到后续开设乳品烘焙奶吧,最后发展壮大开拓市场版图,他们是如何一步步进阶并实现增长的?本文将从线上线下两方面对一鸣奶制品营销策略和全渠道增长展开研究和说明。

目录
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    01 案例背景——一鸣的成长之路

    “一鸣”对于很多人来说,或许是一个陌生的名字,但是对于浙江人、特别是温州人来说,“一鸣真鲜奶吧”几乎是每天必去的早餐摊、牛奶铺、便利店,“一鸣牛奶”更是陪伴江浙地区90后成长的童年回忆。

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    创立于浙江温州的一鸣食品,主要从事新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营业务,形成乳品+烘焙全产业链。2002年开始在全国首创“一鸣真鲜奶吧”,以综合经营新鲜乳品、面包烘焙、特色饮品等短保质期食品零售为特色,目前连锁门店为主要销售渠道,经营区域聚焦浙江,并逐步向江苏、上海、福建市场扩张。

    自成立以来,一鸣经历了如下三个发展阶段:

    初创期(1992年-2002年):朱明春先生于1992创办了温州一鸣,即一鸣食品前身,后带队攻克了“鸡蛋遇热会凝固”的技术难关,拥有了第一个自主品牌和国家专利产品——鲜奶打蛋,并于1997年按照美国FDA卫生标准体系设计,建立了占地4.5亩、日常鲜奶40万瓶的一鸣蛋奶厂。

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    快速发展期(2002年-2013年):2002年开设全国首家“一鸣真鲜奶吧”,开始兼营乳品和烘焙;2005年浙江一鸣食品股份有限公司设立,同年在泰顺县建成自有生态牧场;2008年相继投资3亿多元建设一鸣现代化工业园;2011年从澳大利亚引进优质牧草和奶牛种群,建立了全方位牧业管理体系。

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    升级拓展期(2013年至今):2013年与IBM合作,投入近2600万元,实施智慧一鸣项目建设,开启信息化管理新阶段;2016年,上海第一家奶吧开业,开启拓展新篇章;截至2020年6月30日,奶吧已达1699家,覆盖江浙沪闽。

    那么,一鸣最早作为产奶蛋奶厂,到后续开设乳品烘焙奶吧,最后发展壮大开拓市场版图,他们是如何一步步进阶并实现增长的?本文将从线上线下两方面对一鸣的全渠道增长展开研究和说明。

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    02 线下业务——标准化门店打造

    一鸣找准了赛道,在线下布局连锁门店——一鸣真鲜奶吧,将自己的产品线与消费者对早餐升级的需求结合,发展出这个独具特色的业务模式,并获取了一定的成绩。

    早餐店其实是一个城市中最接地气的场景。想一下当东方初晓,雾气氤氲,路灯黄澄澄的光笼罩着一个小摊子,旁边还散落着几张桌椅。早起的打工人经过一夜的睡眠,胃里的食物已消耗殆尽,但拿上一个刚出锅的包子或是喝一碗热腾腾的豆浆,便立即温暖了身心,可以安然踏上打工的路。

    然而,随着生活节奏逐渐加快、餐饮整体产品和服务升级,消费者对早餐店的要求也逐渐提升。路边小摊虽温暖,“快捷和方便”、“高性价比”和“品质安全”成为消费者对早餐店的新期待

    一鸣正是抓住了消费者的需求,吸收西方便利店和规模化烘焙企业的经验,在21世纪初就发展出“中央工厂+连锁门店”经营模式:通过自营工厂中央集约化生产,连锁自营或加盟门店为渠道,结合每日配送冷链物流体系,实现了短保质期新鲜乳品与烘焙食品的兼营销售。

    早餐在一日三餐中最主要的特点是准备和消费时间紧促,因而消费者对快捷和方便要求高。因此,门店一般选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点及学校、医院等其他人流密集区域附近,以开架自选的方式销售产品,由消费者直接挑选各种乳品和食品。结合了便利商店、预包装食品销售的连锁门店销售模式使得消费者能在短时间内迅速挑选好商品并结账。同时,奶吧设有桌椅供消费者堂食,加之产品价格较低,单人食用的烘焙产品和乳品都在十元以下,一鸣真鲜奶吧也是学生们聚会的最优选。

    除了抓住消费者需求,找准赛道之外,一鸣在具体运营线下门店的方式上有何可取之处?其中,贯彻执行的一点就是体系化、标准化的运营模式,通过标准化线下门店运营和管理,一鸣给消费者提供了高质量的客户体验。

    1. 直营门店比例提升,助力标准化运营

    奶吧门店方面采取加盟和直营相结合的模式,分布集中于江浙沪地区,加盟模式占大部分, 直营比例逐步提升。根据一鸣食品招股说明书,2020H1公司门店数量一共1699家,其中直营门店441家,加盟门店1258家,加盟店长期占据主要部分。而趋势上公司愈发重视直营门店,直营门店比例由2017年的19.21%提升至2020H1的25.96%,逐年提升。直营门店比例的增加,更有助于以高标准化的形式,保证消费者在一鸣的门店享受到统一的服务体验,同时能够强化品牌形象。

    2. 标准化门店管理制度打造

    通过探索尝试、积累改进,公司逐步形成了一套合理完善的门店管理制度,对加盟店及直营店进行标准化管理。

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    1) 为保证奶吧门店的品牌形象与服务质量,加盟门店须采取公司统一的门店装修设计、运营监督管理,公司要求所有加盟店均需按照公司提供的设计图纸进行装修,并在竣工后进行现场验收。在员工着装、店内陈设、产品种类、服务定价等方面都有统一的要求。

    2) 在门店产品送货与管理方面,公司通过干线与支线冷链物流体系,对所有直营与加盟门店进行直接配送。

    3) 在门店员工的薪酬政策方面,为促进各门店实现统一的运营标准及服务质量,公司对直营门店与加盟门店实行统一的员工薪酬标准体系,与部分国际连锁企业的加盟门店管理实践具有类似性,并采取相关管理措施以确保加盟门店按照统一标准发放员工薪酬。

    3. 数字化建设完善门店运营体系

    面对门店数量和企业体量的持续提升,一鸣食品也在不断跟进新时代技术,持续优化运营方式。

    2013年一鸣食品引入IBM ERP实施项目,并实现了门店POS系统和SAP系统的交互和传递,进一步完善门店运营体系。

    公司要求所有直营与加盟门店安装并使用统一的零售终端信息系统,各门店通过该系统进行产品订货验收、零售结算及库存管理等门店经营活动。公司通过该信息系统能够及时、准确地掌握门店终端的产品进销存情况,并以此为基础,对直营与加盟门店进行产品配送、销售监管与经营指导。

    通过以上举措,线下门店销售业务稳步上升,也让一鸣整体业绩得到增长。2020H1公司营业收入约为8亿,门店渠道实现销售收入占主营业务收入比重为77.66%,非门店渠道(自动售货机和经销渠道)的收入占比22.34%。

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    DTC全渠道零售

    03 布局线上:从浙江走向全中国

    1. 线下市场饱和,困境中的一鸣如何做?

    奶吧模式成就了一鸣,却也困住了一鸣。一鸣真鲜奶吧针对低温产品的运输销售半径约在700公里左右。也就是说,如果不在温州以外建设生产基地,一鸣食品几乎不可能将门店开到江浙以外地区。因此,浙江省一鸣真鲜奶吧门店越开越多:截止2020H1,浙江省门店共1428家,占全部门店的84%。在温州地区,两家奶吧门店的距离可能仅隔几百米。在市场逐渐饱和的情况下,一鸣开始思考如何进一步拓展业务。

    扩展业务无非是两个方式,一是开拓新市场,二是增加新业务线。

    对于开拓新市场来说,囿于短保产品供应链,一鸣真鲜奶吧能够拓展的也不过是江苏、上海、福建地区。但在这些地区,鲜奶和烘焙市场早已被瓜分得七七八八,消费者对一鸣食品的品牌认知也远不如浙江地区,开店扩张难度极大。

    在这种情况下,线上渠道成为一鸣扩展业务,从浙江走向全国的最好方式。

    2. 打造小程序矩阵,低成本获客和留存

    一鸣在2017年就尝试了线上渠道,但是2017至2019年,线上销售渠道营收占总营收比重较低,所以公司在2019年3月终止了线上销售业务。

    受新冠疫情影响,为促进产品销售、增加非接触式购物途径,公司于2020年3月重启线上销售渠道,并不断完善线上布局,建立了线上线下互相引流的微信小程序矩阵。一鸣借助在线下渠道的优势,从已有门店的地区开始,把线下门店的高流量引导到线上。

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    1) “一鸣真鲜奶吧”微信小程序——通过小程序线上点餐,可以免排队自行在门店取餐或由门店配送到家。小程序可以充当电子会员卡,用于在线下门店向店员出示。在小程序中邀请好友成为一鸣会员能够获得优惠券奖励,促进复购的同时也实现了拉新裂变

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    2) “一鸣真鲜奶吧”小程序又会链接到“一鸣会员积分商城”微信小程序,积分商城小程序主要的功能是提供优惠券、积分、折扣、线上商城等服务。积分商城可兑物品有一鸣的食品和杯子包包等周边,也可选择在会员商城加购积分可退换的产品,主要目的还是引导会员复购和提升客户留存。

    3) 此外,一鸣还推出了移动支付应用程序“InmApp”,可以在一鸣的门店里快捷支付。除了支付,也集成了一鸣奶吧和会员积分商城小程序的全部功能。

    4)一鸣食品重启线上业务后,新推出了“一鸣心选”小程序。之前三个小程序的使用范围几乎限于有门店的地区,为了将产品更好地推广到一鸣食品尚未开垦的地区,除了天猫和京东自营商店,一鸣还需要更加吸引人的方式。因此“一鸣心选”售卖的商品以保质期较长的乳品和零食为主,受供应链和配送方式的制约较小,可以作为直面全国消费者(DTC)的重要渠道。

    除了普通的线上销售,一鸣心选推出了“直播”和“推广”两个功能。在一鸣心选,每个用户都能成为星推官,生成自己的“小店”,如果有客户从星推官分享的商品链接中购买了商品,星推官就能获得一定的佣金,一般为商品价格的3%。使用这种方式,一鸣将每个客户都发展成为了潜在的“经销商”。每个星推官都能在一鸣心选的直播栏目上观看直播教程并进行直播带货,实现“人人都是KOL”的体验。

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    3. 线上业务助力实时销售数据反馈,促进产品优化

    在布局线上业务时,会员体系和移动支付业务也使一鸣能够掌握较为具体的消费者信息,接收实时的销售数据反馈

    根据以上数据,一鸣能够更直接清晰地掌握消费者的喜好,分析新产品的上市表现,持续研发新品和优化产品品类。公司每个季度都会推出季节限定商品,如果商品的销售数据和客户反馈较好,一鸣就会将限定商品常规化。

    比如,为契合国内消费者注重温热饮食、新鲜原味及营养健康等饮食习惯和消费偏好,公司先后开发了热属性早餐奶产品“热奶”、可适度加热的“温酸奶”、融合鸡蛋营养成分的“真鲜蛋奶”。这些商品的市场反馈良好,成为了一鸣真鲜奶吧的“爆品”。

    在2020上半年一鸣实现线上销售581.48万元,增长显著。随着消费者线上消费习惯的逐步养成,线上业务在未来几年将会继续增长。

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    04 总结与启示

    一鸣的稳健增长之路能带给传统乳制品企业的借鉴意义在于:抓住市场需求、找准赛道的前提下,以直面消费者的模式,全渠道零售实现增长,并结合数字化管理,实现用户和销售数据的实时抓取,及时调整策略。

    然而,对于乳品和烘焙食品来说,消费者会在在选购过程中降低试错成本,对于过往信赖的品牌产生较高的依赖度和形成相对稳定的消费习惯。因此,一鸣在开拓江浙沪以外的市场、以及挑战新生优质奶制品品牌,乃至全国性的大品牌的时候,仍有很长的路需要走。一鸣要考虑的,是如何降低高企不下的直营成本和直营对规模化扩张的限制、如何进一步完善小程序内的私域流量运营体系,来提高用户对本品牌的粘性、以及如何打造品牌壁垒,在如今的这股“新消费浪潮”中脱颖而出。

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    参考文献

    增长创新案例

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