比拼多多还香?这家“买票”才能进的超市有多神奇

山姆会员体系

会员制作为在中国圈层分化的消费趋势下一个必然出现的商业模式, 山姆 做了领先的尝试,吸引了大量精品超市试水。本文透析了山姆超市的网红属性、产品质量、服务体验及商业逻辑,并梳理了它当前存在的扩张挑战,对于想尝试会员模式的品牌/企业而言,都是值得借鉴的经验。

最近,「会员制超市」突然火了起来, 山姆 等各家老牌超市都纷纷下注:

  • 近一个月,就有永辉、家乐福、华联、fudi 多家入局,在此之前还有 2019 年开出首家店的 Costco,去年开出 X会员店的盒马,重拾会员制的麦德龙,为此麦德龙还挖走了 山姆 的多位高管,可见其复兴会员制之决心。

说到会员制超市,编辑部的小伙伴们最了解的,还是山姆超市—— 好几位同学都是它的忠实用户:

作为最早进入中国市场的会员制超市,这几天,山姆超市的热度也随之水涨船高。

于是,我们就扒了扒这个“老朋友”,发现它作为一家超市,赚钱居然不是靠“卖货”,而是收会员费

在疫情大环境不好的情况下,它还能实现逆势增长,会员数更是两年增长了 30.9 %。

山姆身上还有哪些“神奇”的状况?它到底是怎么做到呢?我们慢慢来看……

01 山姆260 元/年的付费会员超市,有多神奇?

和传统超市不同,山姆是一家必须付费才能进的超市,想入店购物就得先交钱,最低也要260元/年。

但付费不仅没有劝退消费者,它的很多商品甚至因为会员的口碑传播火出了圈,成为了一家网红超市……

1)一家“买票”才能进的超市

买东西给钱,是所有人的基础认知。

但是,如果告诉你“想要买东西,要先花 260/680 元买一张‘入场券’”,你能理解吗?可能很多人都不能理解,为什么有超市把送上门来的顾客拒之门外呢?

没错,山姆就是这样一家神奇的超市,它采用的是「单轨付费会员制」——非会员不得入内。

也就是说,如果你没有会员卡的话,是不被允许进入山姆购物的。

由于这个制度,“山姆代下单”“山姆代购”,甚至已经成为了闲鱼上的一桩热门生意,随便一搜就能找到好几页:

毕竟,不少人在没去过山姆之前,都会有所顾虑,毕竟山姆的会员也不便宜,而且还是按年付费的,每年都要交一次:

  • 普通卡:260 元/年
  • 卓越卡:680 元/年

你别说,愿意花这笔钱的人还不少。在中国仅有 31 家店的山姆,就有大约 300 万会员;忠实会员的续卡率大约为 80 %。

2)自有商品「频出圈」,限购还排队

虽然传统超市品牌也都会开发自有品牌,但是能把自有商品做出网红爆款的,山姆大约是第一家。

我曾经因为好奇买过一次某超市自有品牌的薯片,尝过以后,我对超市自有品牌就敬而远之了,—— 虽然价格略低,但是却更容易踩雷。

但是,山姆的自有商品却“爆款频出”,打破了我对于超市以往自有品牌的认知。

这些「网红商品」有多热呢?

对于那些“大热门”级别的爆款,甚至需要限购。

  • 提拉米苏:限购 2 盒
  • 瑞士卷:限购 2 盒
  • 烤鸡:限购 2 只
  • 麻薯:限购 3 盒
  • 小青柠:限购 5 组

可别觉得山姆是在搞「饥饿营销」,如果你去过山姆,就能感受到这些产品有多受欢迎。

就拿「山姆烤鸡」来说,我上次去的时候早就已经销售一空,甚至还有人就在“蹲守”烤鸡上架;一有新的烤鸡上架,柜台前就马上排起了长队。

在结账的时候,我还特地观察了一下大家的购物车,发现平均每三个人里就有一个人的购物车里有「山姆牌小青柠饮料」。

山姆的自有商品不仅很热,而且还特别多。

就拿中国市场来说,山姆中国开发了超过 800 种自有品牌Member’s Mark系列商品,销售占整体业务的 25% 左右。

网上那些关于山姆的必买清单推荐里,一半以上都是自有商品:

小红书爆款笔记里的推荐,大部分都是自营产品

甚至,很多人开卡就是冲着那些只能在山姆才能买到的网红爆款去的(比如我)。

3)超市竟成「网红打卡点」

山姆不仅是购物的好地方,还是拍照的好地方。

如果你在某红书上搜索山姆超市,会发现除了商品推荐,教大家在山姆超市拍照的教程也特别多,足足有快 5k 条

为什么这么多人喜欢在山姆拍照?

这主要和山姆的装修有关。山姆是仓储型超市,所以货架比较高,因此很容易拍出纵深感,这和大家喜欢在宜家的货架过道里拍照是一样的道理。

山姆会员体系

而且,山姆里卖的东西包装也比外面大得多,拍出来不仅显脸小还很特别:

随着在山姆拍照的人越来越多,它甚至还成了个“网红打卡点”:不少人会拍一张看似随意的购物车图片,然后定位山姆会员超市店,表示“打卡”。

4)商品价格「连年下降」,质量却更优

虽然在山姆购物虽然需多支付一笔卡费,但相比普通超市,买起来反而更省了。

在会员费还是 150 元的时期,山姆会员店的商品定价就会比其他超市平均低 8 %;

而在卡费涨价至 260 元以后,又有上千款商品的价格平均每年下调约 10 %,近百种商品将实现长期价格下调。

比如,我在某生鲜平台上买的猪肉,250g 就要 33 元,而在山姆上,这些钱差不多可以买到 600g,也就是同样的价钱能买到 2.4 倍的东西(个人感觉品质相同甚至更好):

不仅如此,它品类众多的自有商品性价比就更高了。

比如,山姆的提拉米苏,8 寸才 89.8 元,同样的品质和质量,在其他甜品店起码卖 200+ 元。

山姆会员体系

虽然便宜,但是山姆的品控做得确实极好:

据说,山姆对水果重量、色泽、糖度、瑕疵率都有严苛的规定,只有达标了才能摆上山姆货架。

以山姆自有产品中的一款明星单品「新疆和田红枣」为例,同样是从和田产地直采,相比市面上笼统提出的“肉厚核小”的标准,山姆将品质标准细化到了“每颗红枣的克重不小于 10 克,可食用率大于 90%”。

同时,山姆还会售卖一些其他商品,诸如电子产品、化妆品、小电器等等, 很多价格也比外面更便宜。

同型号的戴森风扇,旗舰店价格是 3150 元,山姆里只卖 2550 元,一下子便宜 500 多;同事在山姆买的 iPad pro,也比官网上便宜了500多。

山姆会员体系

同型号美容仪,和官网价低了将近 800 元:

因此,大多数会员购物省下的钱都比支付的会费多得多:

根据《南方都市报》对文安德(山姆会员商店中国业务总裁)采访时所做的推算:

  • 山姆忠实目标会员的购物频次约为 7 – 10 天/次,每次 1000 到 1500 元;按这个金额计算,单个会员每年消费 5 万元左右;
  • 如果按 10% 的让利空间,即便会费升级,每年依然可以为会员节省 5000 元左右。

同时,开山姆的会员卡还会有很多其他福利。

比如,680 元/年的卓越卡不仅有 2% 的购物返利,还有抽中购买正价茅台的机会;一旦抽中,几年的卡费都回本了。普通卡也会送一些礼品和优惠券。

除此以外,商场里还配有健康中心,会员可以免费做检查,比如免费量血压,听力测试,视力测试……不仅都是专业仪器、专业人员,还能免费打印报告。

别觉得这个服务鸡肋。前段时间我的朋友们被我安利了免费检查之后,居然有人在山姆检查出了“重度听损”,专业人士还建议她快去医院检查……

02 山姆 赚钱的底层逻辑,不是“卖东西”

根据沃尔玛 2020 年的财报,集团 Q4 季度亏损接近 21 亿美元,净利润同比下滑 150.5 %;但它旗下山姆会员店,却实现了两位数的逆势增长。

尤其是各大外资大卖场近几年增长疲软,在中国不断闭店,或是无奈出售的情况下,山姆不断开店,会员数更是两年增长了 30.9 %。山姆的成功让各大超市纷纷开始布局会员店。

不过,和其他超市不同,山姆赚钱不靠卖货,而是主要靠「会员费」。

  • 和山姆一样做会员店模式的 Costco ,会员费收入已占营业利润 69 %,此后更是保持 70 %上下浮动。

既然目标是会费收入,山姆的 KPI 也就和我们运营同学差不多了:增加新会员和提高续卡率。说白了,就是拉新、留存、复购等环节。

那山姆又是通过哪些动作来提高拉新率、留存率、复购率呢?

1)引流 :爆款自营商品

想要增加新会员,就先得引流,山姆引流的“钩子”就是它出圈的爆品 —— 高品质 + 低价格,想不出圈都难。

当然,山姆并非是在“等用户过来发现它的好”,而是抓住一起机会向用户“邀功”,告诉用户「这件商品品质超级好/大家都在抢,快来买」

比如,在门店里,它会放上醒目的标牌,自问自答“山姆的烤鸡为什么只售卖 4 小时?”,其实就是暗示“我们的烤鸡超火”的:

微信公众号里,还给新上架的产品专门制作了精美的详情页,细细去说商品卓越的原产地,严格的筛选标准,高效的物流,科普他们的商品和竞品之间的差异……

在定价上,39.8 的烤鸡,68 元 16 个瑞士卷,69 元的寿喜锅, 46.8 元 12个的蛋黄酥……

而用料如此考究的商品,在山姆可以比外面市价低得多的价格卖的到,这样极致的性价比自然会吸引新的用户办卡。

值得一提的是,山姆里火出圈的爆款商品,大多数都是山姆的自有商品。

为什么会这样呢?

如果是在其他地方也能买到的同质商品,那么一旦竞争对手给出的价格更低,那么山姆的价格优势就消失了,曾经的爆品就失去了引流的功能。

而自有商品却只能在山姆能够买到,山姆对于这些商品有完全自主的定价权。

同时,用「自营商品」来引流,虽然包含了前期开发成本和生产成本,但肯定还是比用「非自营商品」引流低一些。

2)转化复购:低 SKU+超高性价比

一般来说,为了能满足更多人不同的需求,大型超市的 SKU 为 2-3 万种,而山姆会员店的 SKU 却一直控制在 4000 – 5000 种。

照理来说,低 SKU 也意味着顾客的选择少了。

比如在其他超市,猕猴桃有国产的、进口的,还有黄心的,绿心的,但在山姆可能就只有一种。

这是看起来好像是劣势,但事实上这也是山姆的策略。

山姆留下的 SKU 虽然少,但是覆盖的品类并不少,而且留下的每个单品都有超高性价比,能很好的满足用户的需求 ——

毕竟,大部分人的购物诉求,都不是“买到超多品类的产品”,而是在众多 SKU 中挑选最满意的产品

不夸张地说,山姆留下的单品基本上都是在会员预算范围内,能买到的性价比最高的产品。

比如,在山姆你能买到手机和平板,但只有苹果和华为的;能买到吸尘器,但只有戴森的;能买到眼霜,但只有欧莱雅的紫熨斗……

这些都是所属品类里性价比和口碑的王牌产品,价格也十分美丽。

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对于用户来说,基于对山姆选品的信任,自己不必再费时费力挨个比对商品,减少了消费决策的成本,更加省心;

而对于山姆来说,通过聚焦 SKU ,可以带来更高单品销售量及周转效率,实现降本增效。

3)成本控制

为了争取到更低的价格,山姆做了很多努力,比如通过提高议价能力压低拿货成本,通过仓储式管理降低运营成本……

① 议价

山姆能做到比其他超市更低的价格,议价能力起到了至关重要的作用。

一方面,低 SKU 就意味着单个品类的订单都集中在几个品牌,单个品牌的订单量就会提高。

因此,山姆超市对于供应商的议价能力也就会提高。山姆自己也是这样说的:

山姆会员体系

另一方面,根据当时的报道,山姆通过拓展自有商品,也让供应商感到了威胁,有了更多议价的筹码:

  • 5 年前山姆召开供应商大会时,许多供应商并不愿意为山姆另外投资以开辟专门的大包装产线…..
  • 供应商的强势和徘徊并没有打乱山姆的阵脚,相反把这看作升级供应商的契机,开始大力发展自有品牌……

② 仓储式管理

除了议价能力,降低了商品的采购成本,山姆的选址,物流上的特别设计也降低了门店的运营成本。

首先,山姆的选址是有讲究的,基本不会开在城市的核心商圈,通常在近郊,比如上海的山姆就开在青浦,闵行,租金会更加便宜一些。

其次,山姆在商品的包装上也很有讲究,大多数都是「陈列板包装」,长这样:

根据国外零售行业的经验,带板运输可使综合物流成本比散装运输下降近 40 %,而且省去了员工拆装、上货、补货的繁琐流程,降低了运营成本。

4)留存:用品牌形象抢占用户心智

根据品牌评级与品牌顾问机构 Chnbrand 在 2017 年发布的数据,同一品类中,用户能记住的品牌平均只有 5.3 个。

因此,抢占用户心智,让用户在想要购物时,首先想到山姆是至关重要的。

想要占领用户心智,就必须把自己和竞品区别开来,做好差异化定位。那么山姆是怎么做呢?

第一,通过会员制打造专属感。

普通超市谁都可以进,只要进去了就是用户,店员就会为你服务。

但山姆必须查卡才能进入,严格遵守只为会员服务的宗旨,这就打造了一种专属感。

而且,在支付了一笔会员卡费以后,为了不浪费,会员也会考虑多去山姆消费,享受专属会员的服务。

第二,通过场景打造,区别于其他超市。

普通超市里通常都很热闹和嘈杂,虽然也会整理货架,但是顾客一拿东西,就很容易显得凌乱,生鲜区更是重灾区。

过道通常也比较拥挤,甚至很难容纳两辆购物车同时通行;店里还会常年播放各类通知和促销信息。

而山姆的商品采用陈列板摆放,更加整齐,也方便顾客拿取。

虽然山姆的购物车更大,但是过道可以容纳两辆以上的购物车通行,店内也十分安静,不会有各种促销音乐。

第三,体面的服务给足了会员面子。

山姆里有非常多的试吃体验台,据统计,山姆中国每年约送出600多万份试吃试用商品,包括进口牛扒、松茸鸡汤、蛋糕零食……

而且提供试吃的人员不会向会员进行推销,仅提供服务,真诚地让会员体验。

而在其他超市,经常出现试吃了一小块后,遭受销售人员疯狂的推销输出的情况;如果试吃了不买,还可能被当成贪小便宜的人。

03 山姆会员体系 总结

不过,虽然山姆的产品性价比很高,但是,进军中国的它“短板”也很明显:

比如,它的产品基本上都是超大份量,比如 16 个瑞士卷、8 寸的大蛋糕,动辄好几斤的肉类……

如果是独居生活或者小家庭(小于等于 3 人),它的份量往往让人“无福消受”;如果一次只买 2-3 种蔬菜,也不符合中国人“少量多种吃新鲜菜”的习惯。

再比如,山姆的店面虽然是在近郊,但是对于无车一族来说,还是很不方便的 ——

想想看,去一趟超市要坐单程 1h+ 的公共交通,回来的时候还要大包小包,多麻烦。

虽然现在山姆也开通了全城送,一定程度上缓解了距离问题,但份量这块,依旧是制约它发展的重要因素。

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