洞穿IP营销与偶像经济,迪士尼如何用玲娜贝儿击穿用户心智?

玲娜贝儿

在偶像经济和粉丝文化盛行的神秘东亚大陆,像玲娜贝儿这样匪夷所思的玩偶偶像不是个例,也不会是昙花一现,打破传统IP营销的套路,短时间内收割完成价值攫取,靠的是全渠道、内容共创、故事营销这三大法宝来占领Y世代、Z世代的心智。然而“收割”的这条路还能走多久?

目录
    Add a header to begin generating the table of contents

    说到“吸金女王”玲娜贝儿,仿佛已经听到了“儿儿,妈妈爱你”的呐喊声,2021年9月,一只名叫玲娜贝儿的粉色狐狸被上海迪士尼以达菲的“过路客”身份创造出来,短时间内火爆全网,截至11月23日,在微博上搜索“玲娜贝儿”的阅读量高达4.5亿,讨论达306万,潮玩周边有4.4万人点击“想买”。玲娜贝儿的粉丝们经常排队7个小时买货,5个小时合照,原价99元的挂件也被炒到了500元;而官方200元的毛绒公仔被黄牛卖出了1500元。

    玲娜贝儿

    甚至收到玲娜贝儿的快递要称为“接女鹅回家”。

    玲娜贝儿

    但尽管火爆如此,就算是我深耕新消费领域的年轻投资人朋友,在缺乏社交媒体浸淫的情况下,仍然会问:“玲娜贝儿到底是谁?”

    2021年9月17日,上海迪士尼发布的一支预告片,让玲娜贝儿短暂地露了脸,她是迪士尼角色达菲在森林里迷路后遇到的伙伴,玲娜贝儿通过达菲身上的痕迹做为线索,帮达菲找到回家的路。9月29日,迪士尼为玲娜贝儿正式举办了欢迎会。短短几个月内,这只粉红色狐狸就掀起了不小的风暴,甚至连主打女性时尚文化的知名杂志InStyle都为玲娜贝儿量身定制了一期封面。

    玲娜贝儿
    玲娜贝儿杂志封面
    玲娜贝儿
    过往的画风

    我们把玲娜贝儿的爆火现象放在以往的内容IP营销的语境里,不难发现有蹊跷之处。不同于我们所熟知的米奇、唐老鸭、白雪公主等经典IP,玲娜贝儿只是一个“没有故事的女同学”,并没有任何关于她的主人公动画、电影作品,某种程度上来说,更接近于靠脸吃饭的偶像,是上海迪士尼制造出来面向粉丝、在出道之初以人设为主要卖点、粉丝导向型的虚拟卡通偶像。

    DTC

    上图展示了迪士尼传统的赢利模式链条,第一轮是来自院线,第二轮来自电影光盘、原声专辑等,第三轮来自体验式的收入,第四轮来自消费品,例如周边。

    迪士尼的任何内容IP都可以满足上述模式,除了玲娜贝儿所在的达菲家族,直接来到了第三轮和第四轮,以授权和卖周边作为主要形式获取利益,省去了内容制作相关的所有成本和麻烦事,再赋予这个凭空冒出的角色一些人设和情感价值,作为一面投射Y时代与Z时代情感的镜子,和一种承接他们想象力的寄托,已足以撬动亚洲专属的偶像经济现象的一隅。

    这不是个例,除了玲娜贝儿,为泡泡玛特2021年上半年贡献了4亿元收入的Molly和Dimoo也是如此,从业者避开内容IP创作的壁垒,通过各种形式为没有故事的虚拟形象赋予了经济价值。

    那么这场粉丝簇拥的偶像经济是如何被打造出来的?从中我们又能看到怎样的一场用户心智的“击穿”和占领?面向消费者,这样的品牌营销能否成为常态?

    01 解读粉丝经济

    • 被打造出来的偶像通过媒体平台获得曝光,进而吸收粉丝,也就是用户留存,借着粉丝粘性,收割粉丝购买偶像周边
    • 对于to B商业模式来说,偶像代言和参演B端商品,例如接广告、接综艺等,并通过媒体平台曝光,吸引粉丝注意力,使粉丝购买B端商品

    本质上来说,偶像经济其实就是对粉丝粘性的收割,这种收割是纵向的,而迪士尼过往使用的IP影响力变现的方式是横向收割,看中普适性。

    通常IP营销的生意渗透率高,生命周期也较长,像哈利波特系列能够20周年经久不衰,无论是近期屡次推上风口浪尖的游戏《魔法觉醒》,还是《哈利波特20周年:回到霍格沃茨》这样的回忆杀炒冷饭作品,都在游戏收入和平台授权上割了一大把韭菜。又比如迪士尼自己的大IP米奇,诞生快百年,仍然活跃于品牌联名营销的舞台上。但这种生意模式门槛太高,相反的,偶像产业的生意逻辑就是“热”和“快”,在短周期和窄受众里,最大化攫取粉丝价值。

    玲娜贝儿的营销现象,某种程度上来说,也是突破了现有的偶像经济和传统的IP营销的壁,这个虚拟形象,将以偶像的形式,快速完成她的增长旅途。

    02 全渠道的心智占领

    近些年用户媒体使用习惯逐渐转移至互联网,以网剧、网综为代表的网生内容精品化程度越来越高,加之直播、短视频等新兴内容不断涌现,基于优质网生内容发展互联网逐渐衍变成孵化偶像的主渠道。

    不同于儿童玩具所需要的安全问题和教育意义,对于潮流玩具而言,能否成功在社交网络中得到大范围、多层次的传播,也是其能否成为“爆款”的关键因素之一。当下年轻人多是社交网络的重度使用者,在抖音、小红书等社交媒体上的传播可以成为走红的重要推力。

    微博数据显示,自9月29日正式发售后的一个月时间里,玲娜贝儿共计登上热搜32次。而在抖音,玲娜贝儿相关话题播放量已达4.5亿次。

    除了线上渠道的营销,线下的方式也在如火如荼地进行着,在游乐场里,由内胆工作人员扮演的“儿儿”通过与观众互动的方式,俘获了一批又一批粉丝乃至看客的心,这种杂糅了用户体验的营销方式,同样营造了消费品和消费者之间的情感链接氛围。

    玲娜贝儿

    所以,玲娜贝儿面向消费者的渠道多样化,不再仅限于从前的IP玩偶的线下门店营销模式,而是以线上互联网为平台获取在网络重度使用者面前的曝光机会,以线下体验营销为推力拉近与消费者的关系和丰富与粉丝的情感。

    DTC全渠道零售

    03 推手——UGC内容营销

    什么叫做粉丝自发的人设炒作?

    代入玲娜贝儿的传播现象,逐渐丰满的偶像人设也离不开UGC(用户创作内容)的营销模式。

    近年来,UGC已经成为品牌方进行营销的新贵,与其自己策划营销活动、创作内容,亦或投入高成本运营维护专业创作人进行PGC内容营销,还不如直接利用丰富的UGC内容吸引更多用户,一方面获得曝光,另一方面又可以激励更多用户共创内容,在曝光之上加深与品牌内容创作的链接,可谓一举多得。

    加之互联网时代各种社交平台涌现,不同于从前的单一传播媒介(卫视具备不可挑战的地位),多样化的平台促使了“注意力平权”现象的发生,这种平权意味着任何一个产品,任何一个人都有可能在网络上获得一份关注、一次共情。而玲娜贝儿作为流量抓手,成为了平台用户获取自身流量的密码,能蹭则蹭。

    据不完全统计,玲娜贝儿在小红书已有近600万篇笔记,抖音上相关视频超过3.6万个。其中,包括了粉丝创作的五花八门的视频、表情包、电脑壁纸制作接单……以及催生了一个可以称之为诡异的现象——玩偶整容——接单为大家购买的玲娜贝儿进行修脸整容,把玩偶做成大家想要的样子。

    玲娜贝儿
    玲娜贝儿

    这样的内容符合大众需求,容易引起共鸣。UGC内容源于用户的各种创意,他们生产出来的内容往往更加符合其他用户的喜好与心理,更容易引发情感上的共鸣。通过情感共鸣来建立联系,能够有效地提升用户的粘度,也能让新用户产生更多的依赖感,从而带来更多的流量和关注。

    借助这种内容共创的方式,玲娜贝儿很快就实现了传播裂变。

    04 法宝——故事营销

    故事营销是品牌在塑造时采用故事的形式注入情感,并在产品营销的过程中,通过释放品牌的核心情感能量,进而打动消费者的心灵,使产品能够有爆发性的增长。

    立即登录阅读全文
    登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策

    而故事营销中的一大方法就是人设塑造。

    对于玲娜贝儿来说,最初的活泼冒险、见多识广的人设是由资方(迪士尼)赋予的,然而在用户内容共创的过程中羽翼逐渐丰满和立体,无论是无实物的做美甲表演、模仿松鼠走路、夸张外放的情绪表露、还是披着可爱外表却故作成熟的肢体语言,这等等的行为和情绪,都在塑造一个集可爱、搞怪、聪明、乖巧、不过分幼稚的人设形象。

    这不正像是现代年轻人的样貌吗?在如今越来越快的娱乐化表达下,思维的层次变得简单,世代们有追忆童年的趋势,心智上出现了成人和儿童界限的消失,在这个涡轮快速旋转的社会,年轻人们既要融入,又想保留孩童的那份可爱和美好,所谓“治愈”。

    尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出:“虚构”是人类文明发展的关键力量,人类社会活在一个巨大的虚构故事里。世界没有所谓的真相,只有人们相信的真相。而塑造真相的最好方式就是制造让人身临其境、乐在其中的故事环境。在这个故事环境里,每个人都被链接,人和品牌被链接,而故事提供的营销价值则是更强的说服力、带货力、传播力。

    玲娜贝儿的故事营销,在满足了部分的人类情感、映射了世代对亲密关系的需求的情况下,走上了爆发之路。

    05 总结与启示

    在偶像经济和粉丝文化盛行的神秘东亚大陆,像玲娜贝儿这样匪夷所思的玩偶偶像不是个例,也不会是昙花一现,打破传统IP营销的套路,短时间内收割完成价值攫取,靠的是全渠道、内容共创、故事营销这三大法宝来占领Y世代、Z世代的心智。

    然而“收割”的这条路还能走多久?

    已经在国内跑通了的idol生意告诉了我们答案,看似疯狂的粉丝,会因为偶像人设的崩塌头也不回的离开,偶像价值暴跌甚至被抵制,资方血本无归,风险因为没有深厚的作品积淀而变得不可控。

    就如同咨询顾问Annie所说:我虽然自称玲娜贝儿的妈妈粉,但自从“下头事件”之后,她在我心里就崩塌了。

    从品牌营销的角度看,玲娜贝儿的大红大紫证明了此番营销手法的成功。短期变现和长期创作都没有错,但品牌若想要长久地获取年轻用户心智,恐怕还要进一步丰富形象,延续角色的生命力。

    参考文献

    增长创新案例

    评论

    每周评论获赞多的会员有机会获得 Runwise.co 社区送出的图书
    要发表评论,您必须先登录
    分享至
    wechat-share-icon
    打开微信"扫一扫" 点击右上角"分享"
    点击图标复制网站
    继续阅读