那个说「一生只爱一人」的奢侈品牌 ROSEONLY,现在怎样了?

ROSEONLY增长

主打「一生只爱一人」的爱情宣言,将玫瑰卖出了奢侈品的高价,只做玫瑰和玫瑰相关的产品…… 限定唯一的爱情理念,让人咋舌的高价,并没有阻碍 ROSEONLY,反而让它一炮走红,不仅成为资本界中的「明星项目」,也备受明星的青睐。本文将解读ROSEONLY的增长密码。

从 玫瑰 起家,进入 1 到 10 的平稳发展期,ROSEONLY 的下一步是什么?

刚刚过去的 2021 年 1 月 4 日,ROSEONLY 正好成立满八周年。

很多人还记得当时 ROSEONLY 创立时受到的关注和热潮。2013 年 1 月 4 日,在这个充满爱情意味,寓意着「爱你一生一世」的日子,ROSEONLY 创立。

主打「一生只爱一人」的爱情宣言,将玫瑰卖出了奢侈品的高价,只做玫瑰和玫瑰相关的产品……

限定唯一的爱情理念,让人咋舌的高价,并没有阻碍 ROSEONLY,反而让它一炮走红,不仅成为资本界中的「明星项目」,也备受明星的青睐。章子怡、杨幂、刘诗诗、马思纯、陈伟霆等上百位明星,都曾在重要场合,送出或收到过 ROSEONLY 的玫瑰。

ROSEONLY增长

ROSEONLY 有过一段非常张扬的时期,找男模开着 MINI Cooper 送花、在刘诗诗和吴奇隆的天价婚礼上,用五台直升机运送 50 万朵玫瑰到现场、植入《小时代》《美人鱼》等影片 ,出现在各大明星的生日、订婚上,一时间风头无两。

八年过去,ROSEONLY 跨过了 0-1 的极速成长期,踏入 1-10 的平稳期。

很多人都觉得近两年 ROSEONLY 营销不像以前那么多了。人们也都好奇,新的世代还相信「一生只爱一人」的爱情宣言么?ROSEONLY 主打的厄瓜多尔玫瑰也已经出现在一些线下精品花店中,ROSEONLY 还能卖出如此高的溢价么?

这个在当时,乃至今天的中国市场上都十分独特的品牌,从来也不缺争议。总有人质疑着「不就是几朵玫瑰凭什么卖这么贵」,也有人回答着「爱情无价」而心甘情愿为之买单。

但在 2020 年疫情过去的第一个重要节点,8 月的七夕节,ROSEONLY 交出的成绩单依旧亮眼:销售额线上同比增长 201%,整体同比增长 112%。疫情期间也仍在增长,2020 年 5 月线上增幅高达 139%。2020 年整体线上销售额翻了一倍。

确实,ROSEONLY 凭什么?

首先要理清的一点在于,ROSEONLY 商业模式的本质并非很多文章所描述的鲜花电商,而是从一开始就定下了奢侈品的基调和路线,因此并不能按照普通消费品的逻辑去看待。

一、中国难出奢侈品吗? ROSEONLY增长 做对了哪些事情?

在 ROSEONLY 出现之前,没人能想象到玫瑰还能够这么卖——这是不少鲜花行业从业者对 ROSEONLY 的评价。

十几支玫瑰的礼盒能够卖到上千元,是此前市场上普通玫瑰价格的数百倍。近年来推出的高定永生玫瑰系列最贵可以卖到 16 万元,买者仍趋之若鹜,需要提前预定才能拥有。线上的客单价在 1000-2000 元之间,线下则达到 3000-5000 元。一遇到情人节、七夕等节点,门店甚至一度需要排队购买。

ROSEONLY 认为奢侈品牌有三点核心要素:深入人心的品牌故事、稀缺性和手工工艺。

对于国际大的奢侈品品牌,皇室背景或者百年历史,都是让品牌故事更可信的支撑点。可对于中国本土新兴的奢侈品牌而言,缺少时间沉淀,也没有西方滤镜,如何去打造一个能够支撑起品牌溢价的故事,一直是最大的难点。但 ROSEONLY 的做法十分巧妙——让无价的「爱情」成为了品牌的背书。

ROSEONLY 在创立之初就讲了一个「一生只爱一人」的故事,即品牌的玫瑰这一生只能送给一个人,并在礼盒中放上「唯一真爱证明」,切入爱情中对于排他性和长久承诺的需求。

ROSEONLY 曾提到他们要建立的概念是:「送鲜花玫瑰和送 ROSEONLY,是不一样的,要在消费者认知上做一个彻底的区分。」在 2020 年七夕、情人节这样的节点,搜索 ROSEONLY 的数量甚至一度追平并超越了玫瑰、鲜花这样的关键字,说明 ROSEONLY 为自己赋予了普通玫瑰所无法表达的意义。

ROSEONLY增长

而在营造稀缺性上,ROSEONLY 则向市场引入了「厄瓜多尔玫瑰」这一概念。

在 ROSEONLY 之前,整个市场和消费者都很少听说或者解厄瓜多尔这个地方。

ROSEONLY 创始人称当时他走遍了世界所有的玫瑰园,在赤道至高点地带的厄瓜多尔看到了最好的玫瑰。再加上「枝长要达到百里挑一的 80cm、花朵如心脏般大小、低温冷链、48 小时国际专线运输国内」等种种限制为其稀缺性加码。而如今,厄瓜多尔已经成为了精品玫瑰的代名词。

手工工艺也是 ROSEONLY 非常强调的一点。品牌称其永生玫瑰是工匠一片一片去处理,需要经过 109 道特殊工序,耗时 60 天才能完成,花瓣上的细绒毛也被完整地保留下来。正是这样非流水线的制作过程,无法被量化定价的手工工艺,能够为奢侈感加成。

ROSEONLY 认为这三点奠定了其奢侈品的内核。但奢侈品之所以为奢侈品,也是因为其作为高端社交货币的属性,被广泛的不同阶层和圈层的人群都能认可,这往往是奢侈品牌建立路上最难的一步。

ROSEONLY 的创始人蒲易是投资人出身,他的第一批种子用户就是自己身边圈层的「业界大佬」。他曾在一次采访中提到,早期的种子用户是非常重要的,一定要找能够代表品牌调性的意见领袖,不能折中。

一开始有一些种子用户就给 ROSEONLY 带来了上千个用户,特别是林志颖、杨幂等明星在微博上晒出收到的 ROSEONLY ,带来的用户就像滚雪球一样越滚越大。

在营销上,ROSEONLY 一直以来的打法主要以自上而下的明星路线为主。直到今日,奢侈品营销仍然是明星赋能效果最好。

早期 ROSEONLY 还以张扬且极富话题性的营销为核心策略,不管是刘诗诗和吴奇隆婚礼上用五架直升机空运来 50 万朵玫瑰,还是让国际男模特开着 MINI Cooper 亲自将 ROSEONLY 送到用户手中,包括设计到一定要送到女生的办公室,或者在她的聚会场景上抵达,来充分制造话题性,突显其作为社交货币的地位。

有意思的是,除了一些合作,也有很多的明星晒单、转发是来自用户的自发行为。玫瑰的商品属性较低,反而情感属性更高,所以明星 KOL 不排斥去晒 ROSEONLY,因为他们晒得并不只是花,而是 ROSEONLY 所代表的爱情和礼物背后的人。这让 ROSEONLY 自带传播属性,「成图率」天然较高。

八年前,蒲易看到高端爱情信物礼品这个赛道的市场空白,创立了 ROSEONLY。他曾提到,在 ROSEONLY 出现之前,人们脑海中想不到一个高端玫瑰的品牌。水的品类中有依云,葡萄酒有拉菲,手机有 iPhone,包有爱马仕,但是说到象征爱情的高端花,一个有代表性的品牌是缺位的。

而到了八年后的今天,这个赛道上也依然没有出现第二个 ROSEONLY。

二、新的人群,新的奢侈品世界, ROSEONLY增长 如何实现?

八年的时间,奢侈品整个大行业出现了巨大的变化,年轻世代崛起,高高在上的奢侈品牌也在逐渐走下神坛,拥抱数字化和新时代人群。ROSEONLY 一生只爱一人的品牌故事对 Z世代还会奏效吗?未曾失手的明星营销今天还依然好用吗?面对新的媒介兴起,ROSEONLY 跟进如何?

(一)面向年轻的人群

近年 ROSEONLY 的代言人选择了杨洋、王俊凯和肖战,从中也可明显看出 ROSEONLY 偏向年轻人群的沟通策略。而本身 ROSEONLY 代表的爱意,也切中了粉丝群体对偶像产生的的强烈感情。

其次,奢侈品消费者年龄层越来越低,尤其是中国市场拥有全球最年轻的奢侈品消费群体。世界奢侈品协会数据显示,中国奢侈品消费者平均年龄比欧洲年轻 15 岁,比美国小 20 岁。比如 ROSEONLY 最昂贵的高端定制系列,有不少都是年轻且有海外生活经历的男性完成购买。

ROSEONLY 在一开始推出高定系列的时候,并没有加入定制的环节。但高定系列一经推出就非常收到年轻消费者的欢迎,而他们希望有更加个性化、更加特别的产品。于是品牌很快开启了定制线,从定制名字、玫瑰颜色,甚至一个数字的造型都可以实现定制化,让年轻消费者去主导商品长什么样子。ROSEONLY 称他们是第一家可以用玫瑰来完成这件事的,同样占领了一个市场的空白点。

在一系列策略之下,ROSEONLY 的 95 后、00 后消费人群占比很高,18-25 岁的消费者占到了 30%。

(二)直播和奢侈品调性如何兼容

在营销层面,拥有互联网基因的 ROSEONLY 在最开始就是从电商起家,并抓住了 2013-2016 年微博明星营销的红利。今天 ROSEONLY 也已不再只是将微博作为主战场,而是全面进驻小红书、抖音、B站、以及直播等新兴渠道。

2020 年 ROSEONLY 在营销上全力发力直播。不仅和李佳琦、薇娅、刘涛进行了直播合作,也长期运营自己的店铺自播。

其一在于,直播收看的用户大量都是女性,她们完全是 ROSEONLY 的目标客群。其二在于,2020 年的直播也在从纯带货促销的渠道,分化出了不同调性和功能性的合作。

客单价较高的品牌进行直播合作时,往往并不是在乎直播带来的销量,而是为了沟通信息,注重品牌故事的传递。直播提供了一个在短时间内和消费者强沟通的渠道:通过主播高强度的介绍,消费者会有一个完整的十分钟注意力完全放在产品上和品牌理念上。他们也许当下不会立即买单,但如果遇到送礼、送花的场景,那么就会更容易想起品牌。

2020 年,越来越多奢侈品开启了直播营销。比如 Bottega Veneta 的云朵包进驻李佳琦直播间,打破了直播与奢侈品品牌调性不可兼得的印象。而 ROSEONLY 作为一个以互联网起家的新兴品牌,不必背负国际奢侈品牌的种种包袱,对于数字化渠道的拥抱和转型都是更快的。

(三)让女生种草,让男生下单

ROSEONLY 还有一个非常特殊的特性,就是其购买者和产品体验者,或者说判断产品满不满意的人,是分开的。ROSEONLY 官网上浏览者 80%都是女性,但下单者则大部分都是男性。ROSEONLY 的主力目标消费者是 19-39 岁的男性消费者。

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这带来的一大难点就在于 ROSEONLY 要进行两边的市场教育,既要让女生种草、喜欢 ROSEONLY,更要让男生知道 ROSEONLY 的存在,并能够在恰当的时间点提醒到他们,促成消费下单。而这两个人群的消费链路、消费习惯差异巨大。

男生群体的消费链路非常短,对于礼物的决策也很快。很多奢侈品店铺都出现过一个很有意思的现象,在线下门店,很多男性用户进来甚至只有简短的三个问题:有货吗?多少钱?能够邮寄么?就完成了消费。

因此针对男性的营销投放主要集中在节日前夕。在 2020 年,ROSEONLY 在情人节前一周的时间,就和「直男大本营」虎扑进行了合作推广,在论坛中发起关于爱情话题的讨论,再到 App 上的定向定时推送,来完成对于男生群体的「送礼提醒」。

但在女生端的营销则完全不同。品牌需要长期反复地出现在她们的视野。除了推广产品,更重要的是要建立品牌调性,绑定对于爱情的想象,在社交媒体上不断曝光。

毕竟只要女生能够认可 ROSEONLY 的价值,那么她们也会反过来帮助品牌完成对男性消费者的「教育」。

(四)品类拓展,开拓日常消费场景

在品类上 ROSEONLY 近年进行了大规模的拓展,从鲜花拓展到永生花、高级定制系列,再到珠宝、香薰、香水等家居系列,以拓展 ROSEONLY 的使用场景。

近年,可以看到的是,ROSEONLY 产品创新的速度也在加快。每个季度和重要的节日节点(比如七夕、圣诞、520)都会上新,以保持消费者的新鲜度。

而 ROSEONLY 最受欢迎排名靠前的产品中,50%是近两年的新品。比如其永生玫瑰留声机、永生玫瑰公仔系列等等都在一推出就颇受欢迎,2020 年随着七夕节点推出的玫瑰星球更是卖到断货,在各大社交媒体上也都能看到这些产品的晒单。

目前 ROSEONLY 四大品类发展均衡,最开始切入的鲜花玫瑰其实只占目前总销售额的 10%,永生玫瑰占 40%,高定系列(也是永生玫瑰)占 20%,珠宝饰品占到 20%,玫瑰家居系列占 10%。

不过,正如名字所言——ROSEONLY 意为只有玫瑰,品牌的所有品类线也是围绕玫瑰而展开。

据悉,ROSEONLY 将正式踏足沙龙香水品类,即将推出两款「THE RED ROSE 炽恋玫瑰」与「THE BLACK ROSE 沉爱玫瑰」沙龙香水,且都是以玫瑰为核心创作的香型。

关于永生玫瑰有一个遗憾是,因为要长久地保留玫瑰的美丽,永生玫瑰的制作工艺会完全褪去玫瑰的香气。因此,品牌推出香水也是希望能够让美丽和香气共存。

另外,品类的拓展也意在开发更加日常的购买场景。

ROSEONLY 因为和爱情、信物进行了强绑定,可以看到消费者对品牌的关注度在一年间峰值波动明显,情人节、520、七夕等节点达到峰值,平时则比较平稳。ROSEONLY 探索更加日常化的消费产品,比如香氛、香水等等,拓展女生自己日常购买,或是闺蜜之间,情侣日常送礼的消费场景也是情理之中的拓展方向。

2020 年是很特殊的一年,奢侈品市场整体作为「非必需品消费」也颇受影响。但是随着疫情常态化,出国受阻,人们对于奢侈品的需求反而节节上升,并将消费热情投入了国内市场。这一部分解释了 ROSEONLY 在 2020 年获得极佳的增长成绩的原因。

进入新的一年,人们对爱情的向往,对爱的表达,还会是一种永恒的需求,而在这个极为细分的高端爱情信物品类中,ROSEONLY 的定位仍然难以被替代。在中国逐渐成为世界最大的奢侈品市场的当下,属于中国奢侈品牌的空间未来的想象力还很巨大,可以说,现在仍是一个去做中国奢侈品牌的黄金时机。

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原文:那个说「一生只爱一人」的奢侈品牌 ROSEONLY,现在怎样了?| BrandStar专访

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