iRobot如何用DTC模式称霸海外扫地机器人市场?

irobot

在中国提到扫地机器人,相信很多人第一反应是科沃斯。而在国外,iRobot 作为扫地机器人创新领导者,家喻户晓。它究竟是如何实现2020年海外市场占有率高达67%的超强成绩的?本文将从它的DTC策略入手进行分析。

案例背景:为什么?

扫地机器人逐渐普及,正在从「试用」玩具转变为「常用」工具

随着消费升级和地面清洁需求的不断膨胀,扫地机器人已经成为海内外很多中产家庭的标配,疫情爆发的一年多里,扫地机器人增长的步伐也没有被阻挡:

  • 石头科技——2020年上半年收入为17.76亿元,整体来看,扫地机器人业务占比100%,其中为小米代工业务占比为13.75%(2019年占比为34.27%),呈现下滑趋势。
  • 科沃斯——2020年上半年收入为24.02亿元,其中,服务机器人占比64.25%,代工类小家电占比为32.70%
  • iRobot——2020年上半年收入为33亿元,其中,机器人业务占比100%;
  • ……
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2021年4月扫地机器人线上销售额
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2021年4月扫地机器人线上销量

然而,扫地机器人仍需更好解决居家清洁的核心痛点;消费者希望买到一个真正能成为助手的机器人,往往事与愿违:

  • 不懂我个性需求

对我的居家环境不能全面数据洞察,没有地图等实时监测反馈;没有及时的清洁提醒和个性化建议;不懂我最爱的清扫路径、频次、偏好

  • 不易于上手操控

从打开机器到完成清扫,过程繁琐、流程复杂;定位和建图往往繁复,直接影响上手使用;没办法遥控,不能通过app、智能助手等第三方软件智控

  • 清洁性能不可靠

不能再安全的基础上智能地完成我的清洁任务;越障、边角、积污等关键清扫效果往往差强人意;配件维护和保修很麻烦;遇到使用售后问题客服为我解决不及时有效

在这样的市场环境中,始于2017的DTC模式创新为iRobot打造除了新的增长引擎,使ta快速占领全球市场,尤其是海外的部分,2020年市场占有率高达67%。接下来我们将看到它是如何四步实现扫地机器人帝国式垄断的。

温馨提示:由于iRobot是海外品牌,下文内容可能有很多中国读者不熟悉的部分出现,比如Affirm(分期付款平台等等)

关键举措:做了什么?

iRobot的DTC体验创新模式,有效驱动了用户活跃和价值增长

———iRobot 的 DTC 四大举措———

可以说,小家电产品和互联网行业发展到现在,已经没有“野心勃勃”的品牌是只做产品的了。你必须清楚你卖给消费者和用户的是一个完整的解决方案,它应该包括从前期选购——试用——购买——使用——售后维修/替换——回购等多个环节的服务。

先简单解一下iRobot这个品牌:

iRobot 创立于1990年,主营家用自动吸尘机器人——Roomba最为知名。军用转型民用的家用机器人公司,致力于打造智能家居的机器人生态系统和高质量服务。

18年前,当扫地机器人鼻祖iRobot发布第一代扫地机器人Roomba时,将其定义为“家务帮手”。他们一直秉承着一个信念:要不断提升扫地机器人自主工作的能力,在尽量减少人为干预的情况下,就能给到用户干净的地面。

@36氪

1. 高效激活用户完成第一次使用新设备的WOW体验

通过广告投放和KOC KOL的社媒分享引流到官网后,iRobot的官网首页会直接抛出问题给消费者:为什么我要在 iRobot.com 购买扫地机器人?——答案是:1、60 天试用 2、免费配送和退换 3、支持affirm分期付款 4、无条件 1 年保修。并且它简化了用户快捷上手新设备

  • 用户首次直接的惊喜体验
  • 强调产品特色的价值主张
  • 引导尝试个性化服务
  • 快捷获得线上支持和反馈
从这个阶段开始,iRobot就会收集用户的使用数据,越互动,数据越多,越能在接下来的服务中提供其他互联的服务数据,如精准推荐清洁路线、精准推荐提升配件销售……

2. 以APP实现高频智能化体验,更整合到用户居家生活方式中

凭借iRobot Genius居家智能平台,消费者可以对清洁机器人个性化智控。在宣传中,用户将 100% 掌控 清洁活动:何地、何时、如何清洁——

  • 可以用智能语音助手启动机器人进行清洁,智能家居互联,支持Alexa、Google Home / App操作 / 机身操作
  • 用户连接app与设备后,可选择清洁主动设定路线 / 自动设定 / 智能推荐;
  • 规划式导航:对房间 / 全屋进行全面清洁后生成地图

预约-执行扫地-实时反馈-自动清空垃圾-新预约……不断升级个性化清洁服务体验让消费者可以随时随地开始家中地面清洁,一切尽在掌握中,

精准的理解用户的个性化需求,完全由消费者来掌控清洁何地、何时、如何清洁

3. 让APP越深连接居家生活中,形成越粘关系和越高设备利用率

除了提醒宠物掉毛、清理频次之外,iRobot Home 还可以在App上一键设定你最爱/常用的清洁路线,轻松搞定日常清洁。

独特的清洁伴侣关系 + 智能家居集成  + 理解实际家居情况 + 个性化定制 = 越来越懂你 & 你家的真正超智能扫地机器人。越懂用户 → 用户爽点增加 → 用户粘性越高 → 越复购……那么接下来,就越有机会创造更多APP直接销售价值,选购、配送、保修售后、客服、传播……用户体验历程中每个环节都能直接触达用户,不断提升价值,也就是iRobot整个DTC模式的第四部分↓

4. 不断创造更多APP直接复购模式以提升用户终身价值贡献

iRobot 积极推进它的 iRobot  Select订阅会员计划,已获得非常积极会员参与 & 反馈意见

  • 加速备品/备件销售,利用设备使用数据推荐 
  • 创造订阅式电商模式(iRobot Select计划:Roomba® i7+原售价$799,订阅仅$99+$29/mo) 
  • 加保+延保 (Protect and Protect+ 
  • 升级复购+交叉推荐新购+以旧换新等增值服务,可以选择1or3年保修期(机身&电池)、免费配送、专家顾问随时解决消费者问题
  • 口碑裂变营销放大增长
  • ……

总结下来,加速备品/备件销售、iRobot 订阅服务会员、直接加保和延保服务、新品首发直销(如H1手持吸尘器)是四个iRobot常用的策略

1、直接渠道的实体产品销售,增加用户收入贡献

  • 清洁袋、卷筒、过滤器、电池
  • 拖地板等拖地配件
  • 定制销售:颜色自选,匹配家居环境

2、iRobot 订阅服务会员,试点设备会员订阅服务

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登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策
  • 独特新价值主张
  • 可规模化发展
  • 直接获取更多用户反馈

3、直接提供加保Protect和延保 Protect+服务

  • 可以选择1-3年保修期(机身&电池)
  • 专业技术顾问随时支持

4、让活跃会员尝鲜,高效推新和交叉销售

  • 购买扫地机器人Roomba就送手持吸尘器新品
  • 直接收集会员反馈/评价

“这是首次在DTC平台以一种全新高效的方式将新品推出,客户可在从这里直接购买延保服务也很满意。同时新的订阅服务试点的积极用户反应倍感欣喜。”

Colin Angle, iRobot CEO
关键成效:怎么样?

1500万+活跃设备,1000万+可触达的DTC用户

根据iRobot 2020、2021研报,全球卖出 3千万台扫地机器人,连续五年全球扫地机器人市场的TOP1,2020年非中国市场市场占有率67%。其中,DTC贡献了11%的营收。

  • 超1100万 —— iRobot APP活跃用户渗透率高,活跃设备15M+,用户上手快和体验满意度高
  • DTC营收贡献占11% —— 降低营销费用率, 2020年改善毛利率10+pp,DTC营收贡献 11%,2023年目标计划达到20+%
  • 扩大新品占40% —— 加快新品的消费者采用: 2020年扩大新品占40% 、中高端的渗透率75%
  • 3X —— 客户年留存率领先同行业3倍
总结

iRobot以APP智能清洁体验来构建DTC模式,有这三个方面值得大家总结经验教训:

实现App用户的规模化增长

  1. 扩大直达消费者的重要性,实现大规模的App用户获客
  2. 持续推进差异化的DTC增长

战略提升用户App的智洁体验

  1. 提高用户App设备链接和快速上手
  2. 创造用户App不仅会用且用好
  3. 不断增强App用户智能清洁体验
  4. 持续的App用户活跃增长

不断培养用户粘性和长期价值

  1. 提升用户的品牌偏好 + 高净推荐值(NPS)
  2. 深入的产品使用体验,随时解决使用问题
  3. 积极用户数据隐私保护

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