brandless美版“无印良品”倒闭——品牌到底重不重要?

brandless失败分析

Brandless,人如其名,一直以来主打“不强调品牌”,为消费者砍掉品牌税。但做新零售,做dtc,没有人真的能“脱离品牌”。想要同时兼具两种商业模式,但哪一种都没有做到极致,真正的品牌背后一定要有具辨识度的产品,显然 Brandless 并不具备。

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     Brandless 是美国的一家电商品牌,它主打的卖点就是“无品牌”,但“无品牌”本身又何尝不是一种做品牌的方式呢?

    上世纪90年代初,美国上映了一部爱情喜剧片,片名叫做《单身一族》(Singles),其中有个桥段非常有趣,酒吧里一个男孩正在搭讪旁边的女生,还宣称自己从不会“主动出击”追求别人,女孩儿挖苦道:“谁说故作高冷、以静制动不是一种追求别人的方式呢?”这和我们今天要讲的主角Brandless的经营理念有异曲同工之妙。

    2020年2月,号称美版无印良品的 Brandless 宣告倒闭,永久关闭电商平台。Brandless还曾发布过一份公司行为准则,表示“我们的使命是向消费者提供物美价廉的商品,让更多人能够买得起、用得上品质优良、价格透明的好商品,营造互惠互利的社群文化。”

    此外,这份文件还提到“我们将积极探索,建立全新的品牌形象。”Brandless在营销宣传上的投入也不低,它与美国知名品牌设计商Red Antler合作推出了时尚简约的产品包装,以标签化形式展示产品卖点。

    Brandless作为一家标榜“无品牌”的公司,在产品包装上却独树一帜,实际上它只要换个名字就跟其他品牌没什么两样了。

    Brandless本身就是一个品牌,但它却极力将自己伪装成“无品牌”,在去品牌化的道路上越走越远,因此也难以像其他强势品牌一样收获品牌溢价带来的优势,这或许是Brandless失败的原因之一。Brandless试图将不同的商业理念糅合起来,一方面主打产品的去品牌化,一方面又想加强消费者对这个品牌的认知度,最终只能落得一个不伦不类的尴尬境地。

    根据《财富》杂志的报道,Brandless在2018年的销售收入约为2000万美元,而净利润却亏损近4900万美元。软银作为Brandless的投资方也将遭受投资失利带来的损失,这让人不由得联想起此前软银投资的另一家企业WeWork,这家主营共享办公的初创企业估值高达470亿美元,但其最终上市失败,估值暴跌至100亿美元以下,成为软银近年来最大的败笔。这两家企业的例子都再一次印证了实实在在的利润远胜账面上虚增的收入。

    一、历史上的无品牌商品 Brandless

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    在人们的印象中,无品牌商品首次走入大众视野是在上世纪70年代至80年代,当时美国经济正处于高通胀、高利率的滞胀阶段,大家都希望把钱省下来以备不时之需。无品牌商品恰好满足了消费者的需求,尽可能地减少在广告营销、文案创作、包装设计等方面的投入,将节省下来的费用让利给消费者。

    在经济复苏之后,人们很快便对无品牌商品弃若敝履,尤其是上世纪80至90年代,包括高露洁、可口可乐、百事可乐在内的众多品牌开始崛起,品牌效应开始占据重要地位。比较有代表性的例子是中小学生经常互相攀比鞋子品牌,耐克还是阿迪更好常常是大家争论的话题。

    二、 Brandless 的发展史

    2012年,时代周刊报道称无品牌商品又重新回归大众视野,这次则是因为2008年全球金融危机带来的冲击,Brandless正是成立于这一年。Brandless之所以能在早期取得快速发展,是因为它率先将无品牌快消品与B2C的销售模式相结合,砍掉一切中间商分销环节和品牌促销活动,把所有产品的价格压至3美元一件。

    在过去几年时间里,Brandless获得了大量曝光,全球知名商业杂志Fast Company将其评为2019年十大最具创新精神零售企业之一。2019年12月,一份电商行研报告还指出,“相对于过度营销,消费者更加看重产品的性价比,2020年无品牌商品零售商将实现迅速增长。”

    2019年,Brandless曾宣布将进行一系列调整和改革,包括销售自有品牌商品,提高商品单价以及上架网红CBD产品(含大麻)等。此外,Brandless还花重金打造品牌理念、品牌故事,建立社群文化。

    同年,Brandless首席执行官兼联合创始人Tina Sharkey出席了美国零售业联合会举办的活动,表示“我们的品牌致力于打造一个和谐、真诚、信任、透明的社群文化,增进与用户之间的联系。”(可见Brandless已将自己标榜为一个“品牌”。)

    品牌理念、品牌故事、大麻产品、社群文化、透明运营……Brandless正在努力地把时下各种市场热点词汇加入企业经营理念,但仅有这些就能让企业未来的路变得顺畅吗?

    我有个未经证实的观点:越是热衷于蹭热度的公司,越可能一败涂地。标签化的热词并不能替代品牌的作用,在品牌的背后还有优质的产品、合理的定价、高效的物流以及有效的促销活动。

    三、 Brandless 哪里走错了

    对一家企业而言,品牌营造和市场营销是对产品赋能的一项投资,但很多企业却错误地将其视作需要缩减的成本,也许Brandless就是其中之一。

    无品牌商品最大的特征就是去品牌化,历史经验表明,这类产品只会在经济下行期间获得市场青睐,如今,经济快速发展,品牌的价值又重新占据了主导地位。

    Retail Leader杂志的总主编Mike Troy提出:“消费者热衷于追随品牌,并愿意为他们所信任的品牌付出更高的溢价。早在很久之前,零售企业就开始力求建立属于自己的自有品牌,以实现各自的价值主张,尤其在食品和消费品领域,许多零售商已经形成了营造自有品牌的理念,他们的销售额中有接近30%都是来自自有品牌。”

    我们可以假设上面三种薯片品质是一样的,左边的无品牌商品包装非常简单,只有统一样式的白底黑字标签,除了影响成分表之外再无其他用于吸引消费者的信息。右边的薯片在外包装上色彩更加艳丽,并精心设计了品牌名称和展示图片。

    Brandless就是介于两者之间的,他们生产的无品牌商品也具有简约的标准化设计,但相对于传统的外包装而言更具设计感。与其他品牌一样,他们所谓的“无品牌”商品也带有品牌标志和包装设计,因此,Brandless实际上想同时兼具两种商业模式,但哪一种都没有做到极致,真正的品牌背后一定要有具辨识度的产品,显然Brandless并不具备。

    对Brandless来说,要做无品牌零售商,就应该将标准化商品的低成本优势发挥到极致,要营造品牌,就应该撕掉“无品牌”的外衣,突出个性化、差异化特征,可惜Brandless居于其中,赔了夫人又折兵。

    四、为什么品牌依然重要?

    尽管已经有Brandless这个案例摆在面前,但营造品牌的理念和价值仍然在遭受质疑。Cassidy Media创始人、英国广告业协会顾问Fran Cassidy近期与英国金融时报展开了一项关于品牌价值的投票,参与者包括全球各界的商业领袖。

    “投票结果令人感到惊讶,非营销岗位的投票者中,仅有15%的人认为强品牌战略对未来现金流很重要,只有11%的人认为强品牌战略有助于提高利润率。我非常担心整个商界已经忘记了品牌存在的价值。”

    上世纪80年代,我认识的一个小伙伴家境非常窘迫,他们只能买些便宜的无品牌商品,时至今日我都还记得他在面对其他小朋友时尴尬的神情。人们之所以不愿意购买无品牌商品,很大程度上还是因为会在意别人的眼光,品牌背后的信息传递功能如今却很少被大家提及。

    我之前专门写过一篇文章探讨B2C产品,“品牌”可以被定义为“某种功能及附加价值”,这里的“附加价值”就是能够为产品带来溢价的特性。例如矿泉水品牌Liquid Death,它的卖点就是不同于常见的瓶装饮料,而是采取罐装的方式出售矿泉水和气泡水,并配以非常个性的外包装设计,吸引了一大批喜欢追求新鲜刺激的年轻人。

    让我们再回归主题,介绍一些基本的品牌营造理念,掌握这些理念是非常有必要的,因为具备文化烙印的品牌在长期来看能够为企业提供丰厚的回报。

    五、差异化是关键

    产品之间难免大同小异,同质化竞争是常态,例如可口可乐和百事可乐之间的差别并不明显,B2B销售平台上,任何一个细分领域都有数量众多的同质化商品,专业的营销人员会想方设法地让自己的产品标新立异,在众多竞争对手中脱颖而出。

    致胜的关键不再是产品本身的基础功能,真正见功夫的还是差异化和专业化的能力。就像以色列特拉维夫市的酒吧里有来自世界各地的各种各样的啤酒,每一种都是由谷物和啤酒花酿成的,酒的味道差别也不大且都能把人灌醉,但我每次都只点金星啤酒,单纯是出于我对自己国家品牌啤酒的支持,金星这个品牌对我来说有特别的意义。

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    Brandless在差异化方面做得很少,仅通过控制低成本和蹭热点是远远不够的,因为前者只在经济萧条期起作用,而后者的效果并不理想。

    六、消费者认知很重要

    产品定位是“质量承诺”和“心理预期”的结合,首先,产品必须要发挥一定的功能,但更优秀的产品还能保证向消费者提供“附加价值”,同时消费者能通过品牌准确预期到产品的质量。因此,真正值得各位去思考的问题是,哪种“附加价值”是最有效的。

    Brandless的问题就在于它提供的“附加价值”似乎并没有什么意义,实际上没有多少人会从哲学高度关心一个产品有品牌和没有品牌的差别,因此Brandless选择的“无品牌”并不是一个好的产品定位。

    七、消费者并不完全是产品导向的

    品牌的另一个价值是让我们的生活更轻松。在学生时代,我下课后会去一家西餐厅兼职,那是当地的一家连锁品牌,由于大部分时间都很闲,我就开始研究各种不同的沙拉搭配方式。

    结果有一天,店里的总经理把我叫到一旁,教导我要严格按照连锁店培训的方法切菜和摆盘。当时的我年少轻狂,觉得他就是个笨蛋,但现在回头一看,他的做法是完全正确的。当企业越做越大之后,为了让顾客无论在哪个分店都能享受同样的产品和服务,就必须严格遵循一套标准化的流程,这其实就是品牌所要实现的功能。

    如今,无论我在世界任何一个商店买一瓶亨氏的番茄酱,不用打开就能知道它的味道,我可以毫不犹豫地放进购物车里,因为我熟悉并信任这个品牌,可见品牌让我的生活更轻松。在快节奏的生活中,有多少人在购买快消品时还要逐一比对,非要分出究竟哪个是最好的呢?

    对其他产品也是一样,我们可以在网上花费大量的时间研究产品之间的不同,可又有多少人真正明白不同轮胎、保险合约之间的细微差距呢?毫无疑问,这时我们更倾向于选择大品牌来保证质量。

    八、品牌即一切

    在电影《单身一族》中,男生明明想要搭讪女生,偏偏故作高冷,反而弄巧成拙。剧透一下,在这部30年前的电影结尾,两人终成眷属。

    为什么呢?因为男生最终还是为自己打造了一个真诚、体贴的暖男“品牌”。很显然,他和其他同龄男生在本质上并没有多少区别,都是年轻力壮、血气方刚的小伙子,而他真正吸引女生的地方就在于他表现出来的形象或者说“品牌”。

    Brandless并不是没有品牌的产品,但却并不是一个好的品牌。

    原文:美版“无印良品”倒闭——品牌到底重不重要

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