案例研究|品牌B站增长策略,入驻12天如何涨粉105万?

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2020年,B站有多火?

  • 雷军入驻B站12天涨粉105万;
  • 腾讯凭借“吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”在老干妈事件中迅速洗白;
  • 钉钉B站在线求饶上热搜,视频点击2450多万;

……

类似的例子还有很多,B站,已经成为令人无法轻视的流量平台,尤其对于想要抓住年轻用户的品牌来说,更是营销的兵家必争之地。

2020年五四青年节前夕,B站发布一条名为《后浪》的短视频,引发争议的同时,也为B站带来了巨大的流量。“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”也出现在《后浪》视频末尾最显眼的地方。

品牌B站增长策略

1.3亿用户是2019年四季度财报公布的数字,就在十几天后发布的2020年Q1月活用户就达到了1.72亿,同期营收更是增长69%,达到了23.2亿元人民币。

品牌B站增长策略

B站2020年第一季度财报

具体到各个业务上

B站游戏业务收入同比增长32%至11.5亿元,《Fate/Grand Order》大更新后表现优异,《公主连结Re:Dive》4月上线一周即吸引了数百万玩家;

 

直播和大会员业务带动的B站增值服务业务收入同比增长172%达7.9亿元;

 

B站广告业务同比90%的高速增长,至2.1亿元,开年以来,华为、OPPO、vivo、麦当劳等多家品牌都选择在B站举行新品发布;

 

B站电商业务“会员购”及其他业务收入达1.6亿元,实现了64%的同比增长。

可见,如今的B站早已不是单纯的“二次元聚集地”。

在B站,人们除了基于兴趣圈层可以看到各种非常多元化的创意长视频,美食节目,游戏实况,生活记录,专业知识分享合集,更会被有态度、高输出的UP主所圈粉,以此形成了追捧B站的广大年轻消费者愿意为UP所植入的品牌/产品而买单的景象。

就拿化妆品行业来说,其实很多品牌其实都已入驻B站,将B站纳入了他们的营销矩阵中。例如至今仍然热度不减的HFP、完美日记、花西子等等,这些品牌不仅在B站开通了官方账号,还邀请很多B站网红博主帮他们“种草”,集聚了一大波年轻流量。

品牌B站增长策略
截至目前完美日记B站粉丝累计6.8万 1000+UP主的PGC

常年混迹在B站的年轻消费者,也逐渐在兴趣与商业趋于平衡的生态里,对“带货”的态度更加宽容。这样无一不是告诉我们:2020年是企业做B站营销的红利期

比起“双微一抖”,B站的总体流量目前虽然看起来要略逊一筹,但它的发展速度和流量潜力的非常惊人的B站的营销价值正在日渐增长,甚至未来有望成为品牌营销工具之一。

7月7日,B站正式上线了花火商单平台,迈出商业化的重要一步,也为企业品牌营销提供了新的平台。

一、B站企业号

应该尝试更多玩法与年轻人对话

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相比于企业号来说,B站用户更愿意称其为官方号,所谓:官方吐槽,最为致命。不怕自黑、自嘲、自我揭短,用真实、个性、真诚的表达跟年轻人对话,越来越多品牌在B站冷启动成功。

本着抢占风口的原则,不满足于单纯的企业入驻的小米,更是打出了企业创始人入驻B站下场带货的新战略,雷军入驻B站当天发布的视频目前累计播放量达480万+,更收获了105万的粉丝。走到年轻人中间,用年轻人的语言做内容,是小米在B站的营销法则。

品牌B站增长策略

在疫情间,因为假期中网课作业繁重,钉钉被学生们猛打一星评价,钉钉B站官方号凭借一条自嘲视频《钉钉本钉,在线求饶》收获了2450万点击量,创下了企业官方号的纪录。在钉钉下跪求饶喊爸爸的视频中,B站弹幕狂刷“逆子”来调戏钉钉,还引来了很多B站达人“对线”改编。

在这之后,钉钉还在B站连续发布了《钉之歌》等改编音乐,平均点击量达到了400多万。钉钉在B站的品牌营销实验走在了许多同类品牌的前列,2019年11月入驻B站的钉钉,目前粉丝量119万,发布视频70条,播放量高达8548.4W。

“B站的弹幕文化”更是成为B站官方号运营的杀手锏,这背后本质其实是一套基于认可的共创机制,成为品牌突破圈层的抓手。

二、B站带货:真正的价值洼地

B站用户的消费力可能比你想象的要强的多。

这两款产品都是客单价3位数的快销品,从这点就可以说明用户有较高的消费力。

而B站的另一优势是用户圈层的垂直细分,让品牌主可以快速找到自己想要投放的人群。

比起抖音、快手等卓越的算法,B站的用户则是自觉凭借个人的爱好,让一群兴趣相投的人扎堆在一起。

随着B站用户群体的拓展,站内内容生态也彰显百态,而B站以精确、准确、细分等特点,可以巧妙的维持up主与观众之间的关系。所以,现在的B站虽然多元化,但是依然保持着“精准”的优势。

更让企业欣喜的是,相比于其他平台,B站用户对UP主带货的支持度更高,植入不违和。

B站的UP主们经常会在视频中带货,被粉丝戏称为“恰饭时间”。大多B站粉丝们对“恰饭时间”不仅不反感,反而很支持,毕竟是自己喜欢的UP主,能“恰上饭”粉丝也开心,而内容好、有创意的广告植入,甚至会让粉丝200%支持与购买。

三、UP主恰饭时间投放秘籍

B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容,粘性高,爱互动,但是也够挑剔:如果内容好,他们对品牌植入接受度很高;如果内容不好、植入不够巧妙,他们就会对品牌很反感,并称之为“恰烂饭”。

在B站这一个性十足的阵地,品牌的投放策略是什么?

1、体验种草:真人、真实
 

小众产品如何通过软植种草用户,引导下单购买?

当品牌不那么强势的时候,就需要借助UP主们的公信力来为产品背书了。

UP主们通过实实在在的体验来展现产品,需要体现专业知识,表明up主是秉持着对粉丝负责的态度进行推广,加上真人使用体验场景,多角度、多场景展示产品的功能卖点和诉求,粉丝的接受程度相对较高,且博主的真人使用感受进一步增强了产品的说服力度,可以有效激发粉丝的购买欲望。

618年中大促时,SKⅡ邀请了6位美妆UP主对产品进行测评,根据实际测评结果向粉丝种草。项目在传播期间,微信指数日环比上涨31.84%,微博指数上涨466.91%,覆盖人群超500万,成功助力品牌618电商大战。

2、才艺植入:优秀技能+软性植入
 

舞蹈、音乐、弹奏等才艺展示是B站其中一大亮点,也是B站排名靠前的大内容类目,尤其是宅舞区更是B站的特色板块,粉丝忠诚度极高。

UP主徐娇在宅舞区的「应援者之歌」

荣耀V10就曾邀请B站舞蹈达人楽小漫原创短视频并进行分发,参与B站御宅文化栏目话题#舞见#。最终,在传播期内,19位达人发布的视频播放量超435.4万,传播覆盖量超2452万。

3、二次创作 :鬼畜、自黑,不走寻常路
 

对于企业主来说,更具杀伤性的还是针对原有品牌进行二次创作,把原有品牌热点进行解构、改编,用鬼畜、自黑的方式进行巧妙的再创作,只要内容有趣,就可以持续扩散品牌影响力,有效提升品牌在年轻受众心目中的形象。

最为经典的就是雷军在小米发布会演讲中的一句不合时宜的“Are you OK,多年来,被B站网友不断地改编、鬼畜。小米官方号,也极具娱乐精神地配合粉丝们进行自黑,成功吸引一大波粉丝。

小结

现在的B站是一片营销蓝海,更是一个流量红利的平台,但品牌只有找到合理的运营定位才能在B站寻求爆发。

很多企业入驻B站只是跟风而已,并不明白B站到底能带来什么价值,也没有真正摸透B站的营销玩法。很多品牌试图把运营“双微一抖”那一套往B站上面搬,但结果却完全没有收获。

这是因为:B站用户有自成一体的文化氛围和运行规则。

很多时候,他们不抗拒UP主们植入广告,但是却十分抗拒营销号,在他们看来,“双微一抖”那些画面精致的大V,甚至比不过一个画面粗糙但是看起来真实的沙雕视频。反之,如果把B站的视频放到双微一抖上面,也会显得格格不入。

那么对于想在B站打造冷启动营销的品牌,前期就必须了解平台用户和用户的内容营销偏好以及品牌营销规则,并不断测试内容,深耕用户,才能抓住红利期,成功点燃品牌爆点。

原文:文末福利 丨入驻B站12天涨粉105万,如何营销才能让新品牌在B站爆火?

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