拥抱全渠道零售战略的梦洁家纺如何以线上私域赋能门店?

梦洁家纺

面对疫情,实体零售企业如何通过私域运营挺过难关?私域流量正在如何重塑实体零售企业的加盟经营体系?企业的组织架构和数字化系统应该如何调整以顺应这一变革?

这篇文章梳理了梦洁集团深度切入私域流量、实现智慧零售转型的探索和思考。

作为一家拥有超过60年发展历史的家纺行业上市公司,面对行业的巨大成长机遇,梦洁的最新发展战略是从以家纺为主体向高品质家居生活服务的全方位升级,打造“一公里家居消费服务生态圈”,成为家居生活新零售领导品牌。为此,梦洁正在探索“线上+线下、总部+加盟商”的智慧零售融合发展新模式。

今年2月疫情最盛期间,梦洁全国近3000个门店终端、3万多店内外导购,通过发起大规模的社群分销及直播活动,共同创造了1个亿的销售额;而这个数字也是2019年梦洁布局私域第一年的全年销量。

梦洁的经验可以归结为要点如下:

  • 私域流量的本质是零售企业可以建立私域用户资产

  • 打造为线下赋能的私域流量运营模式

  • 私域流量对加盟+导购体系的重塑

  • 私域流量对组织结构的重构

  • 搭建匹配业务模型的数字化系统

一、私域流量的本质是零售企业可以建立私域用户资产

最近三年以来,传统零售企业面临的问题都是客流量越来越小,库存压力越来越大,活动效果不佳,成本上升,尤其是销售量和利润增长都出现了放缓。

而今年的疫情让这些问题更为凸显。梦洁集团CEO李菁表示,刚开始,这对企业来说是一场灾难,但现在发现这里面也隐藏着一些机遇。虽然疫情短期内对生意造成了影响,但也促使所有企业真正思考: 我们的用户到底在哪里?我们到底能为用户做什么?未来的生意如何实现持续增长?

疫情之下,零售企业面临新的变化,主要体现在: 消费行为变了 消费者重度在线,并且消费碎片化; 交易方式变了 ,门店人流稀少,业绩停摆; 服务方式变了 ,门店导购赋闲,人效降低。

这要求零售企业做出相应的变革: 在客户触达方面,从线下单点变为全渠道多触点触达;在销售阵地上,从依赖终端门店变成搭建立体化销售网络;在管理方式上,从导购管控变为激励赋能高效管理等。

但是,不管市场如何改变,生意的本质永远不会变, 永远是创造好的产品价值,经营人心,让顾客愿意持续购买你的产品和服务,改变的只是企业和顾客的交流方式和零售交易模式。

从人的角度,让用户购买并不难,难的是形成忠诚度。 只有那些忠诚于品牌、愿意主动分享品牌的用户,才是企业的私域用户资产。

从货的角度 ,梦洁所在的整个家居行业 还有很多成长空间;并且,随着从货到人的数字化,以货找人和以人定货都会成为可能。

从场的角度 ,随着互联网的发展,特别是当85后、90后和95后成为行业消费主力时,梦洁的 线下门店除了卖货,要越来越多地承担周边居民的生活消费、服务、社交等功能,它和线上门店一样,路径只会越来越短和快。

可以说, 私域流量的本质是零售企业建立可触达、可激活、可转化的私域用户资产。

梦洁家纺

二 、打造为线下赋能的私域流量运营模式

梦洁探索出的私域流量运营模式是创造为线下赋能的线上模式。 之所以做出这样的尝试是基于三个判断:

第一,从行业趋势看,零售的未来是线上线下“商品一体化、服务一体化”;第二,从品类特点看,家纺产品需要真实的体验感知和实体服务,线下门店的体验性和服务性永远无法被取代;第三,也是最重要的一点,梦洁的门店大部分是以加盟形式经营,它们是梦洁的发展根基、营收中心与竞争壁垒。

所以, 梦洁的战略核心一定是帮助门店,用线上的能力和模式去提升盈利,而非开辟一个新的线上平台分流线下生意。

具体做法是:通过线下门店精准引流,再通过导购社群为客户提供更多的服务、建立更多的情感连接进行转化,然后通过“一屋好货”小程序商城进行留存和会员营销裂变,最后通过高频快销品来提升复购频次。

迄今为止,梦洁通过近3000家下沉门店和3万多名导购,经营着500万+高端会员、10万+个活跃社群,取得了月度GMV 过亿、月单量30万、日访客10万的成绩。

未来的私域新零售发展方向,梦洁认为主要有两块: 第一, 借助互联网工具提升零售效益 比如图片、视频、文字、交易等方面的工具。第二, 注重社交情感价值转化 ,基于IP人设打造、周边关系,去通过一对一情感服务来实现第二层甚至更多层的转化。

梦洁家纺2

三、私域流量对加盟+导购体系的重塑

01

把线上门店的自主权交给线下门店

梦洁的“一屋好货”小程序商城定位为线下门店赋能的工具,每家门店加盟商都是商城合伙人,商城运营的重点是搭建从线上到线下的引流路径,实现门店的用户拉新和留存。因此,除了部门页面设计、爆品和商品价格必须统一以外,商城的其它主权全部下放到线下门店。

这样做的最大好处是, 全国所有的加盟商都更愿意主动推广商城。因为,首先只有一线门店的导购和店长最清楚用户需要什么;其次,当自主权交给线下门店后,他们会认为线下门店和线上门店都是自己的,这样就解决了思想问题,推广起来就会非常快。

02

让一线导购成为企业私域运营的抓手

门店导购既是企业原生的私域流量,也是企业运营私域流量的抓手。赋能线下门店的根本,就是赋能一线导购。

1)帮助导购打造IP: 导购转型成梦洁的生活管家,他们与顾客沟通的目的不是让顾客快速成交,而是让顾客更信任她们,要特别注重沟通的语言和方式。

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2)培训导购完成在线化运营: 2019年梦洁管理学院通过380多场培训完成了整个导购在线化的运营,让导购具有年轻化的、互联网的用户经营思维和方法论。

3)用爆品和服务帮助导购增强顾客黏性: 梦洁选择用好的爆品来带动顾客的消费频率,并用洗护服务解决顾客的售后问题,这帮助导购增强了顾客黏性。

4)激活导购裂变: 梦洁门店导购会吸引一些分享型的消费者(特别是宝妈群体)成为店外导购,形成了“导购-用户-新导购-新用户”的裂变链条。

03

建立新的利益共享机制

梦洁推动线下赋能的最大阻力是合作伙伴的共识达成,为此,梦洁明确利益权属,采用批零差的方式,明确将小程序商城产生的利润全数返还门店,梦洁只要覆盖成本即可。

四、私域流量对组织结构的重构

1、智慧零售的私域化转型是一把手工程

除了梦洁集团姜董事长、CEO李菁等老板的认可和重视,也需要有直接负责人领头,这些角色都很关键,这些负责人一定是集团在智慧零售或对零售认知专业能力上数一数二的人。因此,从上到下的落实才是真正的一把手工程。

2、设立专门部门提升内部协同效率

梦洁的智慧零售业务之前存在线上线下多头管理的问题,这影响到部门之间的协同。梦洁将原有两大事业群整合,升级为全渠道品牌事业部,使得内部的协同效率得到了显著提升。

同时,他们还设置了专人专岗,制定从总部到区域的智慧零售召集人制度,自上而下地推动和落实一体化的运营。

五、搭建匹配业务模型的数字化系统

数字化业务系统的选择至关重要,需要先规划清楚业务模式,确定架构、渠道、运营、财务等各环节模型,再去匹配能够完成业务模型本地化的工具和系统。

梦洁的数字化系统承载的主要功能是:

1、打通线上线下一体化

梦洁的线上线下一体化工具组合主要是“私域+社群+直播+小程序”,其中,加盟商和导购负责社群引流和私域转化,小程序以工具形态帮助转化落地,梦洁负责直播及赋能。

2、赋能导购

需要工具帮助总部更好地做赋能导购,将导购的所有业务动作在线化,提升了导购的执行效率,同时让组织在后端也能快速了解一线情况,并及时响应线下门店导购人员的业务需求。

3、全渠道中台

梦洁从2018年开始部署的中台项目,构建企业中台及iPOS +系统,支撑集团分销体系与门店零售业务升级,实现全渠道业务的落地及会员融合,为用户带来智慧门店全新消费体验。

原文:梦洁家纺私域运营心法:赋能门店做线上增量

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