案例研究|为什么蔚来用户运营是品牌最深的护城河?

蔚来用户运营

用户就是它的护城河,并且这个护城河还具备自进化的能力,因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体,而不是什么混沌的用户画像。 这么一比,你觉得特斯拉真的想做高端品牌吗?他不想。他不在乎个体,只在乎快速扩张的规模和人类整体命运。问题是,有多少人希望自己被当成一个“整体命运”来对待呢?

如果在2020年初,有人跟你讲蔚来市值将达到1000亿美元,你一定以为他疯了,因为蔚来当时看上去随时要关门的样子。但在1年后,蔚来发布ET7之后,市值两次触及1000亿美元,即便截稿前跌至906亿美元,也超过戴姆勒和宝马。
这就是所谓的站在风口上。6年过去了,资本去了又来,风口还是那个风口。全球范围内的流动性泛滥,迫使资本疯狂地寻找投资对象。资本能忍受普遍收益降低,也能忍受风险,就是不能忍受置身事外。现在,风口找到了,还是“新”能源。不是资本的想象力差,成为风口也是有条件的。
 
风口如何成为风口,不是重点,重点是以什么姿势借风起飞。蔚来作为国内新势力扛把子,当得起合理的投资标的。2019年虽遇挫折,但这个标签从未旁落。
在困难时期,蔚来从未怀疑过自己的运营方式和价值理论,也的确熬了过来,毕竟李斌说过,自己最善于从悬崖边上把自己捞回来。

01  蔚来的三环理论


 
成为一个用户型企业,是蔚来的看家本领。
过去几年,有人曾对蔚来运营的这一套嗤之以鼻,但到了2020年,所有车企都在羡慕蔚来,不少车企在忙不迭的抄作业,大搞用户运营,要与用户交朋友了。
几乎所有新势力都强调自己是用户型企业,直接ToC,但做起来就不一样了。如果被成本思维和资本市场的偏好所左右,可能导致动作变形,用户体验做成半吊子,相当于ToB和ToC之“半渡”,很容易被两岸连续放箭所击溃。所以,要么不做,要么做绝。
蔚来就有这股狠劲儿,这和它面对用户时的和风细雨,形成鲜明对比。外柔而内刚,处世圆融而行事果敢,已经成为蔚来的风格。
蔚来到底做了什么?
三件事:树立用户思维、共同价值观营销、黏性社区,这三个环节环环相扣。

02 用户为什么狂热

 
用户思维算是老生常谈,无论新势力还是传统车企都使用过这个词儿,有的还很高频,但真的敬畏、奉为圭臬,并做到呕心沥血这种极端程度的,也只有蔚来。
这注定服务成为这家企业提供的“产品”之一,与实体产品有联系,但不仅限于围绕产品展开。
 
用户思维的核心,是服务于客户的需求,不局限在汽车硬件上,由此和用户产生紧密的连接。简单说,蔚来从不想贪心的取悦所有人。在很多公开场合你都能听到蔚来高管类似的言论,他们希望能服务好一部分人就够了。
1月9日成都NIO DAY,称得上又一次蔚来用户众筹的大爬梯。NIO DAY的整体策划执行是一场的盛大的“用户共创”行动,而在NIO DAY以外,蔚来的车主粉丝也占有很强的存在感。他们会对“冒犯蔚来”的言论激动辩驳,对蔚来的产品提出意见,会在蔚来每一次更新系统后自发制作教程。ET7发布后当晚,蔚来APP内晒满了老用户的订单。
在传统车企看来,这简直匪夷所思。这种大规模的车主狂热,也只在特斯拉的用户中出现过。
这一切,究竟是怎么做到的?

03  长链服务和黏性社区

 
用户思维发展到极致,品牌本身已经与用户成为一体,用户成为诠释品牌的一部分。在蔚来的社区中,消费和生活价值观高度接近的早期车主,形成了一个“亚文化”小圈子。蔚来在其中起到将护城河挖深的作用,剩下的,交给车主们自己去发挥,效果相当惊人。
蔚来追求营销的“涟漪模式”。涟漪,形容被风吹起的水面波纹一圈圈荡开,用来比喻影响扩散的方式,在蔚来,这体现为老客户的转介绍比例。蔚来的介绍转化率达到50%,而BBA的车主介绍转化率没有一个靠谱的数字,但大致认为不超过5%。10倍之差,蔚来的营销战略显然是立得住的。
无论从哪个方面看,蔚来确实对服务用户下了血本。用户不是木头,你是在算计用户,还是把用户当朋友,用户是有感知区分的。
有些方面是可以量化的。比如很多城市都会有蔚来中心NIO HOUSE,车主扫二维码进入空间,借空间办公、谈事,也可以聚会,办活动,小孩也有托管服务,这些都是对车主免费的,只需要少量积分。这些社交活动无疑增强了车主社区的黏性。
购买蔚来车型是服务的开始,但却不是全部,甚至也不一定是最重要的部分,这与传统车企与用户的接触一般都局限在头两个月的购车阶段相比,理念截然相反。蔚来用户运营
在成为蔚来车主以后,用户能够获得一个超级长的服务链:对于车辆使用本身,有老车主免费换电、各种功能套餐优惠折扣、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等,而在此之外,蔚来还会组织大量日常兴趣活动、亲子活动等聚焦兴趣、社交的情感服务。从某种程度上来说,蔚来兑现了几年前刚成立时抛出的口号:蔚来,是一种生活方式。
而这不仅仅影响到购买了蔚来车型的人。截止2020年底,蔚来App的日活用户中,有50%是非车主,在蔚来车主中,打开蔚来APP的频度几乎达到微信的一半,这种黏性,令人咂舌。
蔚来的客户运营周期比行业传统提升了数倍,触达频次要高百倍。从看车、到车辆的全寿命周期中间,所有的服务、社区活动,周边产品,转介,二手车,都成了生活的一部分。蔚来用户运营

04  蔚来的盈利模式

当被问道,蔚来是怎么做到这么好的用户黏性时,蔚来的高层通常会给出一个看起来很简单,但其实非常难做到的答案你真心跟用户交朋友就好了。
立即登录阅读全文
登录或注册即可解锁全站内容,即表示你理解并同意 服务协议 与 隐私政策
 
而这件事,在蔚来,是从核心创始团队开始向整个团队产生涟漪效应的。蔚来有很多车主群,所有的群,李斌都在,并且坚持每天都在每一个群里发红包或积分红包,亲自发,一天都不落下。这次NIO DAY之前的车主宴席摆了98桌,李斌挨桌敬酒,无一遗漏。
李斌身上有一种低调的韧性,而且,在攀登高峰的同时,也并不放弃细节。
随着蔚来保有量增长,一个疑问呼之欲出:高企的服务成本,与逐渐扩大的用户规模之间,如何平衡?
 
2020年初,李斌称,“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”根据蔚来的财报,自上市以来,亏损已超过300亿。2019年全年归母净亏便高达114.14亿元。2020年财报未出,预计归母净亏50亿元左右,尽管还在亏,但呈大幅收窄态势。
蔚来也明白,随着客户群体的扩大,服务内容需要调整,才能保持新老车主的体验不稀释。
蔚来的换电政策就经历了若干次调整,首任车主终免政策,2020年改为6次免服务费(保桩)或者6次全免(无专属桩);而在2021年1月22日,再次改为每月4次(保桩)或6次(无专属桩)。简单说,就是无限次免费改成有限次。
蔚来的“免费服务”,利用了消费心理中的感性成分,即“免费狂热”。一件商品从2元降至1元,人们有获得1元的利益感知。从1元降至免费,人们会从“免费”二字获得超量利益感知,其分量高于1元。后者将产生更多的“购买”(肯定要在周边或者后续服务上花钱,否则就是慈善而非商业了)。这两种方式,企业降价成本当然是一样的。
考虑到品牌定位和用户忠诚,李斌屡次宣称不降价。但是实际上,不断调整服务价格和内容,其实是在不同的触点上将价值还给了用户。
 
整体而言,作为经营主体的车,蔚来制订的毛利率很克制,而对于刚性服务(加电、维保、保险),蔚来希望做到尽量不亏损,而对于衍生服务,比如BaaS电池服务、软件订阅服务、周边产品售卖等,理想状态下要占据整体收入的30%。这是蔚来盈利的增长点,也是蔚来品牌能够立得住的重要因素。这种盈利模式非常类似科技企业,硬件不赚钱,软件和生态服务的利润占比越来越高。
蔚来有护城河吗?用户就是它的护城河,并且这个护城河还具备自进化的能力,因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体,而不是什么混沌的用户画像。这么一比,你觉得特斯拉真的想做高端品牌吗?他不想。他不在乎个体,只在乎快速扩张的规模和人类整体命运。问题是,有多少人希望自己被当成一个“整体命运”来对待呢。
原文:蔚来的护城河存在吗?

评论

每周评论获赞多的会员有机会获得 Runwise.co 社区送出的图书
要发表评论,您必须先登录
分享至
wechat-share-icon
打开微信"扫一扫" 点击右上角"分享"
点击图标复制网站
继续阅读