案例分析|Lululemon如何做对DTC模式?

瑜伽裤始祖Lululemon在竞争激烈的运动品牌市场异军突起,超越龙头Adidas成为全球第二大运动服装品牌。2022年初借着冬奥的东风,lululemon的曝光度和话题度激增。本文深度分析Lululemon如何在不断流失市场份额的困境下靠着DTC三大策略逆袭增长,在业务重整的三年内实现股价涨幅760%。

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    01 最红瑜伽品牌失去光环,转型迫在眉睫

    lululemon

    在零售百货受到极大影响的2020和2021年, Lululemon 股价市值野蛮增长,超过600亿美元,成为运动鞋服领域里的第二名,仅次于Nike,赶超Adidas。Lululemon是一家主要定位为中高端的运动休闲服饰品牌,以生产瑜伽裤而闻名。

    很难想象,这家如今市值疯狂攀升的瑜伽品牌,2016年还处在长期的风波此起彼伏中。在美国瑜伽的黄金时期,靠着瑜伽裤在运动服装市场走红的Lululemon却经历着曲折的发展,管理层大换血、产品问题被召回、其他影响公司声誉的丑闻都曾让公司股价起起伏伏。好不容易熬过风波,当时市场的瑜伽热潮却开始退去了。Lululemon受累于自己过于狭窄的市场定位,开始流失大量的忠实消费者,而单一的产品战略也让它难以扩大瑜伽圈外的消费群体。

    失去光环的Lululemon在重组业务中做了什么,最终力挽狂澜并实现逆袭增长?

    除了重新进行品牌定位、进行品类创新、开拓国际市场外,Lululemon的一项核心战略是深化推动电商业务发展(公司于2009年已建立自营电商平台),采取“以自营为主”的经营模式。

    众所周知,服装品牌的线下营销模式主要依靠代理商营销模式、经销商营销模式和直营模式;线上则主要依靠第三方电商平台如亚马逊。这种需要依赖第三方的销售模式虽然自带用户流量,却也因为流量不被企业直接掌握,限制了企业获取用户数据、与用户直接沟通和主动营销的需求。同时,在发展过程中,Lululemon也日益感受到利润长期被经销商收割的压力。

    因此,自2016年起,Lululemon开始构建数字化零售生态,以自营DTC(Direct To Consumer)线上渠道为核心的经营模式,联合线下渠道以构建数据闭环。希望在降低线下门店运营的巨大成本同时,更精准地洞察消费者和市场需求。正如Lululemon创始人Chip所说,未来品牌的发展需要拥抱垂直零售,这样才不会被中间商吃掉技术创新的空间,他同时坚信品牌是由设计而不是批发商和中间商驱动的。

    DTC数字化转型很快为Lululemon带来积极反馈,在2017年第二季度业绩报告中,品牌收入增长源于品牌直营门店以及电商的销售,开业一年以上的店铺和直营电商带来的营收同期提升了7%和29%。

    在之后五年里,Lululemon几近垂直飙升的股价进一步证实推动自营电商业务这项战略是走对了。疫情当下,在许多零售企业面临严峻形式的时候,线上布局这步棋甚至让Lululemon依然保持盈利,根据2020全年财报,lululemon的 DTC营收占比达到52%,而2019年这一占比只有29%。DTC电商销售额的增长让它如今反超曾经的Nike和Under Armour两位死敌。

    02 强势逆袭,归功于指数级增长的DTC电商业务

    2.1 DTC,没有中间商赚差价的新模式

    DTC(Direct to Customer)即直接面向消费者的商业模式,是指品牌直接掌握消费渠道,为消费者提供端到端的购买体验。它与传统品牌销售模式的主要差别在于消费者路径绕过分销售直接出售,比如通过自建官网、线下门店、社群等渠道直接与消费者沟通和交易,通俗点说就是“没有中间商赚差价”。DTC模式除了有直接触达消费者的优势外,还可以基于积累的海量消费者数据迅速对产品、营销、消费体验进行调整,有助于品牌提高运营效率和留存用户。

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    DTC就是直接消费者运营

    • 采用社交化、移动和数字渠道和设备直接吸引用户
    • 品牌直接掌控渠道,用更低的成本最快获得更多用户行为数据
    • 为品牌加持以维持牢固的用户关系,并有效利用用户验证的洞察来改善产品和整体体验

    一方面,电商平台的不断发展让品牌能更快速地直达消费者;另一方面,消费者日渐个性化和多样化的消费需求也让新兴品牌应运而生。在这样的背景下,能够直接与消费者互动的DTC模式诞生了。

    2.2 DTC对于Lululemon的重要性

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    #1 增长第一的DTC业务贡献了Lululemon收入50%以上

    • DTC业务在过去几年中实现了强劲的增长,DTC部门的净收入从2015年的4亿美元增长到2020财年的约22亿美元,增长了五倍多,占总收入的51.9%。
    • 这种增长可以归因于电商网站上流量的增加,转换率的提高和客单价的增加。
    • 随着数字化程度的提高以及疫情的发展,预计Lululemon的DTC收入将继续其增长轨迹。

    2 LululemonDTC业务继续以比竞争对手更高的速度增长

    Lululemon并不是唯一开始DTC模式的品牌。早在2012年,Nike就率先实施大规模的DTC战略;于2017年又制定“Triple Double”战略,要求在创新研发、供应链反应速度及直营渠道(主要为电商)三个方面提升2倍的速度,而这些目标的达成高度依赖于DTC。随后,Adidas、Under Armour等服装大牌也在加大对DTC的投入。

    但是Lululemon是其中增长最快的。Lululemon的DTC部门在过去4年中的每一年都超过了Lululemon的总收入增长。自2010年以来,DTC部门已为Lululemon的总收入增加了67亿美元,年复合增长率为39.79%。而Nike的数据仅为12.74%。

    #3 DTC业务的利润率高于Lululemon总营业利润率

    • 2020年,DTC部门的营业利润率为45%,远高于Lululemon的调整后总营业利润率28%。
    • 该差异主要是由于DTC部门的支出较低,2020年DTC板块的资本支出仅为直营门店的四分之一,2019年仅为十分之一。

    03 Lululemon的 DTC模式 有什么过人之处?

    从结果来看,Lululemon的DTC模式无论是增长速度还是营收水平上,都比其直接竞争对手更加成功。Lululemon在DTC模式上有什么过人之处值得借鉴,接下来我们将从打通数据闭环、社群营销、用户体验三个方面一一详解。

    3.1 打通数据闭环

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    随着用户数量不断增加,Lululemon意识到企业需要更高效的数据管理平台收集用户数据。

    与其他体育运动品牌以经销模式为主,Lululemon所有门店全直营是其一大特点。Lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom和Lab,普通门店平均面积约200平方米,更小的社区门店在100平方米左右,旗舰店则在500平米左右。全直营门店有利于消费者数据积累,保证消费者体验的统一,及时响应消费者需求。

    公司在2016年与AgilOne(客户数据平台)合作,打造了一个联通线上线下数据的CRMCustomer Relationship Management)系统,将不同渠道的数据都汇集于一处。这些数据来源于用户与品牌互动的多种方式,通过提前搭建好的API数据接口,公司整合了来自门店终端POS机、网页访问数据、邮件、客服中心、营销平台,还来源于更广泛的个人社区和第三方平台。

    对于Lululemon而言,整合海量用户数据的核心是为了指导市场营销活动。通过对交易数据和营销活动数据的运算,公司能够快速得知业务的关键指标,比如顾客终身价值(LTV:Life Time Value)和拉新指标。

    另一方面,基于多维度数据,Lululemon得以获得超过500+纬度构成的360度精细化的用户画像,画像内容不再局限于用户的购买偏好和交易历史。通过CRM系统,每位个体用户的画像都有专属的用户ID,比如在用户Annie的账户中,你可以看到更生动和全面的用户形象,包含Annie的日常运动习惯,她更偏好慢跑还是骑行;一月内她会上几次瑜伽课等等。

    360度的用户画像支持线上和线下的精细化用户运营。线上方面,品牌按照兴趣行为等属性划分用户群体以提供更个性化的产品推荐和营销活动,甚至通过数据建模来预测未来营销活动的参与热度和销售额。线下方面,店员也更能了解目标用户是谁和其在跨渠道的行为偏好,以更好地为用户提供门店服务。除此之外,由于Lululemon的制造周期每隔几周会更换一次衣服,掌握全面的客户信息最终也帮助指导制造过程,并减少了需要通过打折产品清理库存的频率。

    3.2 客户为核心的社群营销

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    DTC品牌强调消费者为中心的互动关系,无比地注重消费者体验。相比Nike注重通过情感营销培养消费者的品牌忠诚度,Under Armour通过赞助运动赛场和运动员的口碑营销将专业性作为品牌力的核心,Lululemon另辟蹊径,选择通过社群营销来精准定位细分市场的消费者。

    社群是lululemon营销的核心,借助品牌大使和线下活动链接消费者。lululemon的「品牌大使」分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。让自家的粉丝担任「品牌大使」,相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品,增加了品牌曝光,同时也加强了用户粘性和关注度。

    除了通过「品牌大使」推广,懂得如何利用社交媒体和构建基于线下场景的社群文化来增强用户粘性,也是另一种品牌增长路径。借助围绕瑜伽导师、健身教练、学员所构建的运动健身爱好者社群,lululemon得以真正了解准备开拓的新市场,并提前与当地消费者建立了直接沟通的纽带,这被它们称之为「先预热,后开店」策略。2016年,lululemon在中国举办第一届瑜伽庆典,在不同城市的地标举办千人瑜伽的社区活动,等到当年年底,才在上海开了第一家实体店。

    Lululemon的门店店员大多都是热爱生活的运动达人。这些被称为“Educator”(教育家)的店员除了会担任导购员的角色,更重要的角色是“拉新”——向目标用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能,还兼顾了部分线下用户运营的职能。

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    最终,Lululemon通过社群营销实现了“降本增效”,在极大减少营销费用的前提下实现了用户的高转化和高忠诚度。在2017年,品牌才首次推出第一支全球广告,在此之前,公司不设市场部、不请代言人,其广告投放和赛事赞助方面的营销几乎为零,使得其运营费用率低于其他运动大牌。在服装行业大受影响的2020年,其品牌价值增长速度甚至位列服装类第一,增长速度达到了40%。Lululemon的忠实社区成员在向他人推荐时这样写道,“我把它当作一场高品质生活方式的输出,认同这个品牌,就是认同我自己。

    疫情期间虽然门店关门以及人们没法去健身房,热爱运动和健康生活的情绪会改变吗?也许不会。Lululemon通过为志趣相投、爱好健身的在线社区提供各种在线活动,故事和资源,努力保持在消费者心目中的最前沿。首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)表示:我们不相信当前的状况会改变人们想要过上积极健康的生活方式的趋势。

    3.3 全渠道零售

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    Lululemon布局线上+线下全渠道DTC模式,线上强化自营电商平台,线下注重直营门店扩张。截至2021年10月31日,Lululemon在全球拥有552家直营零售门店,较上年同期增加37家。

    以其线下门店为例,公司致力将这些门店打造为瑜伽爱好者的聚集地。为了精准吸引潜在目标用户和维持现有用户的粘性,门店开设了瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。还会邀请瑜伽教师、健身教练等KOL作为品牌大使制定课程,与消费者建立稳定的互动关系。这种沉浸式品牌文化体验,既利于用户做出购买决策,又能建立用户的品牌忠诚度。走进一些Lululemon的门店,你会发现店内所有衣架底部装上了轮子,这是为了方便移动衣架,把位置空出来改成瑜伽练习室。

    2018年第一季度Lululemon旗下300余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务;2018年下半年开始陆续推出「线上购买门店取货」服务。线上与线下门店打通后,线下门店的服务可以补充线上购物体验的不足。

    对于很多零售品牌而言,直营和经销一直都是两难抉择,一个扩张慢一个管控难。Lululemon也意识到了这个现实问题:单纯依靠线下直营模式会极大限制产品线延伸和市场扩张的需求。

    因此,对线下门店购物体验的进一步优化的同时,lululemon对线上渠道表现出了更多的关注。Lululemon着重发展线上DTC渠道,包括自营电商网站和移动应用程序,希望借此来弥补线下直营的短板。

    即便在中国市场,公司也不单纯依赖于有流量优势的天猫和微信购物平台,自建了中文电商网站和小程序。高级副总裁Meghan Frank表示他们在流量转化率方面有25%的增长,而这主要自于品牌在数字平台上改善客户体验的投资,如自建网站的视觉优化和活动设计。另外,在疫情影响下,lululemon快速推出了网上社区和数字教育家服务,让消费者有运动或产品方面时能在线上得到解答。

    通过采取线上拉动线下的策略,Lululemon在保持线下门店全部直营的前提下,依然实现了全球市场高速扩张。同时,线上直营渠道不仅极大减轻渠道运营成本,也让Lululemon拥有良好的现金周转率和营业利润率,直接带动了公司经营业绩高速反弹。2020年开始的疫情尽管导致总体销量下降,但DTC销量的激增表明该品牌继续炙手可热。2021年第一季度,DTC业务收入增长55%,占总收入的44.4%。第二季度收入5.97亿美元,同比增长 8%,占总净收入的 41.2%;第三季度,公司净营收同比增长30%,达15亿美元。DTC渠道持续保持强劲势头,销售额同比增长23%至5.865亿美元。

    通过在每个接触点与用户进行前后连贯的沟通和互动,Lululemon构建了无缝衔接的跨渠道体验。其数字化执行副总裁Miguel Almeida表示,打通数据闭环帮助DTC电商网站的访问量增加了50%,让当地活动的参与率提升了25%,这两者的提升直接让企业数字营销活动的基准收入提高了10-15%。首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)说:“我们强大的数字化业务证明了我们与顾客之间连接的力量,以及长期机会创造进一步的全渠道消费体验。值得庆祝的是,看到许多一直门店购买的顾客开始在线与我们交易,并逐渐成为更忠诚的全渠道顾客。”

    04 DTC模式 是 Lululemon 在逆境中持续增长的关键

    Lululemon之所以能够在DTC模式上取得比其他运动品牌更惊人的成功,关键在于它没有完全照搬DTC模式的通用公式,而是真正领悟和实践了DTC的精髓——直接面向消费者。如果品牌只是生搬硬套DTC模式常用的三件套:开设体验式门店、设计爆款产品和持续性品牌营销,而不真正与消费者开展双向的有效的沟通,是无法长期提升品牌忠诚度的。

    因此,Lululemon专注于用户的真实互动,并以此作为其DTC模式的核心。在拥有明确的品牌意识和客户定位的前提下,开始精细化管理用户体验。将用户来自各个渠道的反馈进行整合,并落实到产品设计、店面设计、社群营销、用户体验的各个环节。总结Lululemon在DTC模式上的三点成功实践,分别是将打通数据闭环作为撬动点;以社群用户为核心的全场景社群营销;注重全渠道用户体验的提升。

    可能有人会说,精细化数据分析、社群营销和用户体验优化,上文提到的这些增长手段在市场更新迭代快速的国内来说,早已经是老生常谈。但是,无论这些增长手段怎么创新和变革,在这个存量为王的市场阶段中,用户永远是实现有效增长的最核心主体。Lululemon运用这些策略的出彩之处在于,它在践行DTC模式以直营触达和转化消费者的同时,紧紧围绕着DTC所强调的“直接面向消费者”这个核心,真正从用户的兴趣和需求出发,思考在真实场景中如何借用这些增长手段与用户进行深层沟通和互动,最终让用户对品牌本身产生极高的忠诚。

    消费品牌DTC创新专题

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