DTC项目成功的8个关键步骤

DTC品牌转型

DTC(即直接面向消费者销售)的概念由来已久,国外早已经出现不少如Allbirds、Birchbox、Stitch Fix等优秀案例,而国内也逐渐出现了如完美日记、花西子、Shein等优秀DTC品牌。2020年疫情的新冠大流行进一步激发了 DTC 市场的发展,越来越多的消费者倾向于在线上与自己喜欢的品牌建立联系,DTC已经逐渐成为一种主流的商业模式。许多传统品牌也逐渐寻求向DTC品牌转型,但转型的过程是极具挑战的。因此,我们总结了以下八个步骤作为参考,供需要建立/转型DTC品牌的团队借鉴。

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    步骤一、创建并验证你的 DTC 概念

    好的想法和创意最初都是从痛点/需求出发的,且这个痛点是有价值去发掘的。我们需要基于痛点尝试着提出不同的,具有可行性和可操作性的解决方案。之后,我们可以通过目标客户群体测试和验证方案,获取他们的反馈并基于反馈持续迭代,以确保解决方案具备想要购买它的目标用户。一个好的概念测试,应该使我们能够:

    1. 快速得到答案——客户的痛点/需求是否真实的?
    2. 根据真实的客户数据调整概念——什么样的解决方案能最有效的满足客户需求?
    3. 精简预算——用最低成本完成以上两步

    我们需要强调验证是建立新业务的关键部分。它提供了可靠的证据,证明客户想要你的概念,它是有利可图的。避免团队优先投入大量的时间、金钱或资源再面对失败。根据测试的结果和迭代次数,一个DTC的产品概念很可能要经历几个验证周期,其成熟度才足以投放市场。具体而言,在验证的过程中,我们需要考虑以下几个问题:

    1. 我们如何才能更好的触及目标受众?
    2. 什么工具将为我们提供最可靠的数据?
    3. 谁来执行验证操作?

    华住会就是其中的优秀案例。 华住会识别到频繁出差的商务旅客在入住和离开酒店时时间紧凑,一边办理相关手续还需完成工作任务,具有快速入住和退房需求。 因此,利用数字化技术华住会推出了“光速入住”和“0秒退房”的服务体验,体验初期仅限于部分会员在APP上使用,验证成功后再进一步扩大范围并在各酒店设立自自主入住和退房的屏幕。.

    步骤二、分析市场并制定 DTC 商业计划

    如今许多初创公司和企业都在利用DTC模式,但DTC并不适用于所有产品。通常当企业需要拓展新的产品/服务模式、更有效的获得客户数据、获得更高的利润率、或提高品牌忠诚度和客户参与度的时候,可以考虑引入DTC模式。

    在选择做DTC之前,我们建议做一个全面的市场分析,深入了解目标用户和竞争对手,再基于数据制定发展蓝图,并规划所需要的资金和资源支持。在市场调研和分析阶段我们需要解决以下几个关键问题:

    • 价值定位——你的产品对客户有吸引力吗?与市场上的现有产品差异在哪?
    • 目标受众——谁是你的客户?用户画像是怎么样的?
    • 解决问题导向——具有什么样的可以满足客户需求的特性?
    • 购买意向——有多少人愿意购买你的产品或者服务?

    市场分析阶段当中你将发现市场趋势走向,从而进行战略业务洞察和目标受众的精准定位。最具有价值的创新需要在满足消费者需求的同时,技术上可行,且商业上有盈利价值。

    DTC品牌转型

    DTC的商业计划与其他商业计划不同之处在于你的供应链没有第三方卖家,因此会有更大的利润空间。但同时你也需要考虑一些额外的因素,比如仓储、快递以及销售平台的费用。这些变量很可能会影响你的成本,因此需要将这些可变因素包含到你的计划书当中。

    步骤三:设计你的 DTC 品牌

    想要成功的话光有产品是不够的,你还需要建立一个好的DTC品牌。做产品和做品牌需要分开来看。品牌是客户感知你的第一步,这将决定他或她是否愿意参与进来。同时强大的品牌可以帮你从竞争对手中脱颖而出、吸引理想客户、建立信任的客户关系。 

    好的品牌必须是强大和可识别的,能够最大限度的传达你的故事和价值,这对于DTC尤其重要。建立品牌的第一步是建立“品牌理念”,顾客更容易对反映他们价值观的品牌建立忠诚度和形成情感联系,成功的DTC品牌都有具有吸引力的品牌理念。品牌理念更是一个长期的承诺,之后品牌发展举措都应该反应品牌的价值观和目标。例如国产运动品牌李宁,的关键理念是“我们的文化”,通过这一点李宁与国家文化的概念绑定在一起,引发国内消费者的价值认同。后续李宁推出的“中国李宁”国朝新品、携手敦煌博物馆创作的新设计都充分的体现了其品牌理念。在国外运动品牌占据半壁江山的国内市场抢先爱国市场,这是国外品牌做不到的关键优势。   

    谨记,建立有价值的品牌理念需要深度了解对消费者需求和价值观。而当品牌选定了品牌理念后,从市场营销到供应链,在整个价值链和不同的消费者场景下需要秉承和体现其价值理念。

    DTC品牌转型

    步骤四:寻求资源支持

    开启新的DTC项目需要一定的资源支撑,无论是面向投资者还是企业管理层,获得这些资金和资源需要对品牌和产品进行营销。一般来说,大多数成功的营销具有以下三个特征:

    1. 讲一个有吸引力的故事。过程中需要确保你的表达切中要点,故事简明扼要,但令人印象深刻。
    2. 结果经过验证。通过展示是市场规模、竞争分析、消费者验证结果、行业洞察等相关数据,证明你的项目是具有成功的潜质的,以此来建立信任和信誉。
    3. 与公司战略一致。方向若与公司顶层战略一致,争取到资金支持的可能性更大。
    故事板
    故事板

    步骤五:开发你的 DTC 产品

    产品开发是激动人心的。在将你的想法落地的过程中,你可以与一个或者多个潜在制造商开发产品原型,直到优化到满意的版本,再与制造商协商合同条款,确立生产线运营结构。

    产品从生产到传递给消费者的过程中,各个供应环节也应做好把关。在市场上你有很多选择,甚至可以找到支持几乎整个供应链的供应商。需要注意的是产品的分发和投递过程中你需要不断的靠近你的品牌理念,你的整个流程要符合品牌的调性。例如,如果你在做绿色有机食品,那么你可能需要关注食物的种植环境、供应商的排放标准,运用环保材料作为包装等。

    搭建运营数据体系

    步骤六:建立你的核心团队

    项目执行和产品落地的各个环节都需要人员的参与,组建一个优秀的核心团队可以帮助你确保每个环节的实施。团队中每个人都需要具备一定的专业技能,术业有专攻,这样项目的运作和执行的效率才会大大提高。如果你想组建一个小型团队,那么可以包括以下三个部分:

    1. 战略委员会:通常包括企业领导层、风投负责人和管理合伙人等。他们可以提供战略指导,协助跟踪kpi,并开拓更广泛的合作渠道。
    2. 核心团队:核心团队应该包括项目负责人、风险分析师和关键技术负责人。这部分的团队成员将负责制定策略和计划,并管理项目团队。
    3. 专家团队:专家团队包括设计师、增长黑客,他们将在不同阶段的特殊基础上加入赛道。同时还要确保在你的职位设定中包括相关的特殊职能人员,如法律和会计。
    DTC品牌转型

    步骤七:制定你的线上销售和营销策略

    在DTC项目中,销售和营销常常合二为一。产品和项目需要吸引目标消费者才能创造利益和价值。这就需要制定全面的宣传和营销策略,成功的营销要做到以下三点:

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    1. 利用社交媒体的力量

    通过社交媒体与消费者进行互动,会引导消费者与品牌建立更深层次的联系,从而帮助品牌与传统的没有进行线上宣传的品牌之间取得竞争优势。

    1. 把握关键DTC业务指标

    确定关键指标将使你能够更准确地衡量你的品牌的状态,比在品牌快速发展阶段新会员和转化率会是两个关键指标,而在品牌成熟期,提高会员ARPU即变得更加关键。通过对这些指标的关注,可以适当的简化营销工作,并建立优势地位,从而在竞争中保持领先地位。

    1. 紧跟最新趋势

    事实上超过半数的DTC品牌表示社交媒体是他们最大的客户获取渠道,通过社交媒体可以利用线上互动进行前期的粉丝积累,来增强粉丝的活跃性,从而保障后续的资源变现。在媒体眼球经济的当下,紧跟时事进行营销是品牌获得注意力的关键一环。如瑞幸在2021年就签下谷爱凌作为代言人,直到谷爱凌夺冠才开始进行宣传,两小时内其媒介渠道配合更新完成,当日下午发起晒签名赢取亲笔照签等活动,多款咖啡快速售罄。

    DTC社交电商

    DTC社交电商banner

    步骤八:制作客户服务模型

    用户验证
    用户验证

    作为一个直接面向消费者的品牌,你的主要目标是取悦你的客户。对产品满意的客户会倾向于在网上分享他们的经验,并向他们的朋友和家人们推荐你的产品,从而扩大传播社群。因此销售产品或服务之前,你需要有一个清晰的模型来应对客户可能提出的需求提供支持。很多时候客户服务是“决定成败的关键”,倾听客户的反馈,并不断学习和改进,最终实现品牌利益价值最大化。

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    总结与启示:

    疫情的来临推动了环境的变化,后疫情时代消费者与品牌之间的联系增强,这也让越来越多的企业认识到直面消费者的重要性,继而采取DTC营销策略,并逐渐转型为DTC品牌,实现从0-1、1-N的增长。

    本文为企业提供了DTC项目成功所需采取的8个关键步骤:创建并验证DTC概念、分析市场并制定DTC商业计划、设计DTC品牌、寻求资源支持、开发DTC产品、建立核心团队、制定线上销售和营销策略、制作客户服务模型。然而,一个成功的DTC品牌的建立过程需要耗费大量的精力、物力和财力,其中,消费者又是品牌发展最大的推动力,因此,企业还需要制定多方面的消费者服务模型,在不断改善和优化过程中汲取经验,获得消费者支持,占领用户心智,最终实现品牌目标和价值 。

    传统DTC品牌转型

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