元气森林:撕开帝国裂缝的互联网+饮料公司

元气森林

中国是全球最大的软饮料市场之一,但是市场集中度非常高,可口可乐、农夫山泉、统一等巨头牢牢占据着消费者冰箱里大部分的空间。但是元气森林这个成立不过五年的新品牌,凭借着“0糖0脂0卡”的健康概念和符合Z世代调性的运营策略,5年估值达到150亿美元,在这些巨头的包围中撕开了一条裂缝。

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    在新消费的浪潮中,元气森林毫无疑问占据了榜首之位。但是这家新潮的饮料公司和中国其他饮料巨头的风格完全不同。

    元气森林专门生产无糖、低热量的产品,主要产品有燃茶、苏打气泡水、乳茶、健美轻茶等。创始人唐彬森曾经创立过社交游戏公司“智明星通”,开发了列王的纷争等爆款游戏,这奠定了元气森林和传统食品巨头不一样的工作模式,因此元气森林被称为“互联网+饮料公司”。

    那么,唐彬森为什么选择做饮料?从一开始饱受质疑的营销,到现在交口称赞的产品理念,元气森林究竟做了什么?

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    01 撕开裂缝的年轻公司

    根据饮料巨头“农夫山泉”招股书提供的数据,中国是全球最大的软饮料市场之一,按零售额计算,2014-2019年,中国软饮料市场规模的复合年增长率为5.9%,至9,914亿元。

    同时,伴随国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级,预期中国软饮料市场将继续保持5.9%的年复合增速,2024年市场规模将达到13,230亿元。

    因此,软饮料赛道是个实打实的万亿级赛道。

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    从细分市场看,元气森林主要切入的市场是碳酸饮料(苏打气泡水)和茶饮料(燃茶),两者分别占软饮料市场的2.3%和3.8% 

    但是不同于其他快消品,饮料行业的市场集中度非常高,各大巨头纷纷占山为王:碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下,分别占59.5%、32.7%;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。 

    在这样一片红海中,打造一个成功的新饮料品牌格外困难,想要从中撕开一条裂缝并不容易,更别谈破局了。 

    即饮茶领域,市场TOP10中不论是传统巨头康师傅、娃哈哈,崛起的凉茶两强加多宝、王老吉,还是近几年快速增长的维他,核心产品主打的都是高糖甜茶。碳酸饮料巨头也是如此,可口可乐和百事可乐都是出了名的“不健康”。中国是最大的碳酸饮料市场之一,但是近几年随着消费者的健康意识增强,碳酸饮料市场逐渐到达天花板。 

    健康,正是即饮茶和碳酸饮料市场的帝国裂缝。 

    元气森林洞察到了边熬夜边“保温杯里泡枸杞”的年轻消费者的痛点:“肥宅快乐水”劲爽的口感和健康的诉求只能二选一,欲望和养生不能兼顾。所以主打“0糖0脂0卡”的碳酸饮料——元气森林气泡水一出现,迅速获得了年轻消费者的青睐。 

    不管是燃茶还是气泡水,失败的果茶还是后来崛起的乳茶,元气森林的所有产品均围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开,把元气森林消费者的品类认知成功锁定在“无糖+健康”上。在“无糖专门家”的品牌定位下,所有产品调性都与之契合,这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类,聚焦关注健康的核心目标人群。 

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    元气森林瞄准的目标人群主要是18-35岁之间的女性消费者,居住地集中于一线、新一线和二线城市。产品定位偏向于对健康有要求的人群,想要减肥却酷爱饮料的人群。 

    围绕这一消费人群,元气森林还考虑了他们的“心理需求”:塑造一个专属于消费者的年轻品牌。中国传统软饮料品牌康师傅、哇哈哈等在年轻人心目中多少都带点“时代感”,年轻消费者需要的不仅仅是一款健康好喝的饮料,更是一个与其他品牌有所区别、和自己调性相合的品牌。 

    元气森林的“伪日系”包装也是基于这些消费者设计的。简洁清新的配色、最开始和日文如出一辙的“気”字、和不二家卡通形象相像的元气乳茶妹……所有元素都瞄准了看着日本动漫成长、穿JK/DK制服、喜爱日系风的这一代年轻人。 

    除此之外,元气森林也用“共情”消费者的方式和消费者沟通以打造品牌。沟通内容的选择,沟通的表现形式,沟通的渠道,社交化娱乐化的互动手段等等,都是基于与消费者情趣相投的考量。 

    社交化媒体是新生代消费者获取资讯的主渠道。所以元气森林一开始就通过社交媒体渠道与消费者沟通,先通过微博崭露头角,并在之后的时间里,迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传,迅速提升品牌知名度。 

    比如种草社区,目前元气森林在小红书的笔记多达八万篇,官方账号鼓励消费者分享不同场景下产品的玩法,举办“元气森林乳茶妹cos大赛”等活动引发UGC内容。 

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    此外,元气森林尝试了很多和品牌风格相符的冠名活动。比如电视综艺节目、B站跨年晚会ChinaJoyFIRST青年电影展等,通过年轻人的娱乐消费阵地吸引注意。在综艺投放上面,遵循内容先行策略,使用元气森林产品变为节目道具等方式注重与综艺内容的深度融合。 

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    同时,元气森林就综艺和游戏话题在社交媒体上发起互动,激发粉丝活跃度,通过和用户有关的深度内容,建立品牌与粉丝交流的有效链路。

    02 互联网+传统行业的设计思维

    互联网思维赋能下的设计思维是元气森林创新成功的另一个关键点 

    从行业传统观念来看,饮料创新很难,其最大的痛点在于新产品在市场测试不易。过去的快消公司,每一个新产品都需要投放到线下验证市场,不仅成本高,周期也长,这使得传统公司的创新周期被拉长。 

    在高标准的基础上,快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路,并被外界视为将互联网思维引入食品饮料行业的重要表现。 

    元气森林

    元气森林的产品主要通过线上渠道测试,不仅触达的用户更加精准,反馈的周期也被缩短,让元气森林可以在同样的时间内,以更低的成本验证产品的可行性。而这些都是品牌创始人唐彬森在游戏公司用过的办法。 

    首先,元气森林每一款新饮料都要在内部经过近千次口味测试,围绕用户需求,以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准,相比于传统公司1至2年的研发周期,元气森林将时间压缩至3至6个月,且平均一两天就做一次饮品口味测试,根据测试结果快速调整和改良。测试的步骤与指标也被流程化与标准化,自己是否愿意喝、是否愿意推荐给家人朋友喝成为必问问题。 

    新品内部测试合格后,将进入外部测试流程,通常为在特定区域或特定渠道的小规模测试,产品外观设计、广告投放的素材也均包括在测试范围内。 

    产品会上架线上商城,根据电商渠道的销售数据确定是否进一步在线上线下多渠道铺货。通过了电商测试的商品会被投放在便利店——最接近元气森林目标消费人群的线下销售渠道,进行小范围推广测试。 

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    此外,元气森林在2020年开始运营微信私域,通过DTC渠道低成本、高效的进行测试活动,命名为“体验官”活动。 

    例如,元气森林会在「元气家会员店」(之前名为「元气研究所」)发布新品测评活动。活跃的元气森林会员多是忠诚用户,他们便会主动申请试用,待中签后仅支付运费便可拿到商品。用户在收到商品后,在专门的试吃交流群内,元气森林的产品助理会引导大家填写问卷。 

    据观察,目前测评过的产品主要有——用赤藓糖醇制作的可代替白糖的「0卡糖」、低脂的「鸡胸肉肠」、北海牧场新品「宝石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」,还有外星人功能饮料等。 

    根据这些“死忠粉”的测评,元气森林能够获得更直接、准确的用户反馈,以此进一步迭代产品。

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    一系列测试合格后再全面推出,不仅能保证产品的口味为大众所接受,也能够提供加大力度营销的底气。 

    从结果来看,元气森林成立不到五年时间,先后推出了几十上百款产品,光气泡水就有数十种口味。其中大多数产品,都如最初的两款表现不佳的果茶——“元气森林の明明不胖”和“元气森林の十分美丽”一样在几个月被砍掉,最终2017年的燃茶、2018年的气泡水、2020年的乳茶和2021年的电解质水实验成功,成为元气森林的主打产品进入线下商超、冰柜、便利店。 

    03 下沉市场零售渠道数字化

    对于早已摸清互联网的元气森林来说,线下渠道一直是块短板。意识到线下布局不足的元气森林通过零售端数字化着手补救。 

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    对于传统快消公司来说,经销商不愿意给线下数据是很广泛的问题,这导致一线情报有很长的延迟,无法根据即时的销售数据调整策略。 

    最开始为了解决线下数据难获取的问题,元气森林使用了十分直接的手段:利用人工盯梢或者摄像头录像的方式,记录消费者选购时的行为。 

    后来,元气森林采用了一家名叫“马上赢”的数据供应商,打通零售门店的POS机数据,直接获取店面的交易订单信息,从而拿到精确的销售数据。2020年,唐彬森背后的挑战者资本投资了马上赢。 

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    元气森林最常用的数据指标就是“可乐指数”,来量化产品的销售水平。因为只看自己产品销售的绝对值,容易受到很大的季节性影响,所以需要一个稳定的参照物来衡量一款新产品究竟卖的好不好。 

    从行业数来看,经典款500ml可口可乐在全国零售终端的铺货率能够达到80%,一年四季的销量长期处于一个稳定规律。通过与该指标的对比,元气森林能够以每周为一个周期,不断监测新款上架后的销售情况,从而判断哪些产品不行,需要赶紧下架;哪些产品好卖,需要大力铺货。 

    对于基本不使用管理系统的小店,元气森林选择投放智能冰柜,以实时监控各零售终端的产品销售数据。元气森林2021年的核心销售计划是在全国“夫妻烟酒店”等终端经销网点,完成8万台智能冰柜的铺设。 

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    这些自主研发的冰柜将全部联网,每卖出一瓶饮料,其销售数据都会实时反馈给元气森林。为了实现顺利铺设计划,一方面元气森林采用了比较激进的“包销”策略——这些冰柜如果达不到预期销售额,元气森林将会向门店补足差额;另一方面给经销商增添了一项“冰柜与网点的联通效率”的考核指标。铺设冰柜的同时,元气森林也会额外给到店主一笔300元的陈列费,并且和店主约定:冰柜最佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品,且需要保证60%的货物饱满度。 

    除了数据反馈以外,智能冰柜的铺设能够保证元气森林的产品放在冰柜的C位。毕竟,在夏天,所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置,是影响最终销售额的关键临门一脚。 

    事实上,可口可乐、怡宝、农夫山泉等饮料巨头都在铺设线下冰柜,许多店主表示,愿意使用元气森林冰柜的很大一部分原因是元气森林的气泡水、乳茶等产品热卖,令小店销售额得到显著提升。 

    04 案例启示

    1. “共情”用户是做好产品的基础

    产品源于用户的需求,但是很少有人能够真正抓住用户的痛点,而沉下心来解决问题,设计出一鸣惊人的产品的更是凤毛麟角。 

    元气森林并不是一个靠运气的“神话故事”,他们成功打造新消费品牌的关键在于能够“共情”,真正尊重和理解了消费者,从消费者的角度出发设计产品、与消费者沟通。 

    DTC模式使得元气森林能够迅速地与消费者直接沟通,获取消费者的反馈,并根据反馈更好地设计产品。 

    2. 数据导向验证产品和快速迭代是创新的关键

    创新很难,创新的代价高是因为太多灵光闪烁的创意没有经过验证和打磨就投入生产,而产品并不被消费者所需要,因此很多初创企业直接“快进”到失败。 

    元气森林通过将大量的新产品进行投放,以实际的数据验证其有效性,并不断迭代产品,打磨出真正被市场广泛需要的饮料。而大数据引擎的数字化功能帮助元气森林加快了产品迭代速度,在创新上快人一步,抢先占领市场。 

    唐彬森涉猎过心理测试、游戏、游戏海外发行平台、导航网站、杀毒软件、食品饮料等多个领域。食品饮料的确是这当中看起来最不互联网的一个,但也正因为把互联网思维带入了食品饮料,才有了今天的元气森林。 

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    05 总结

    随着消费升级,新饮料品牌层出不穷,饮料单品的生命周期明显缩短,像过去的农夫山泉、可口可乐那样用爆品长期霸占市场将会变得越来越困难。 

    但饮料行业终究还是一门长远的生意,唐彬森已经用健康概念和创新方式在红海中撕开了一道裂缝,如何用更加坚定和务实的商业模式撑开这道裂缝、实现长期增长,才是元气森林成为中国可口可乐的关键。 

     

    参考文献

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