六大SaaS增长指标,指导你做出更好增长决策

解析SaaS公司6大关键增长指标:流失率、MRR/ARR、用户生命周期价值(LTV)、用户获取成本升级收入、净推荐值。这些指标对于SaaS公司来说是提高盈利能力,实现公司可持续发展的关键。

无论你所从事的是哪个行业,增长都不是一件易事,SaaS公司想要维持长期的增长更是难上加难。这是因为SaaS公司对未来回报的依赖程度更大,反观那些传统商业模式的公司,主要的收入来源都集中在产品购买交付的时点上,而客户留存率(或是电子商务公司的顾客回购率)只贡献了很少一部分收入,但对于SaaS公司而言,收入是平均分布在很长的一段时间内的。

一旦用户不满意了,他们很快就会转向更好的产品,此前你为了抢先获取用户而支出的营销费用将血本无归。一般来说,收回早期投资需要的时间长达数月甚至数年,如果这期间大量客户流失,你的这门生意就难以为继。

SaaS公司而言,用户留存率就是一切,你今天做出的决定将影响未来的表现,传统行业所用的测度方法,并不能有效地反映SaaS公司这类依靠经常性收入的企业所面临的挑战。SaaS创建者需要理解的核心指标都是以未来增长为中心的诸如客户生命周期价值、顾客获取成本以及客户流失率等,这些指标都对未来的结果有重要影响。不妨来一探究竟。

一、SaaS公司最重要的6大增长指标

1. 流失率(Churn)

流失率是目前为止SaaS公司创建者最需要理解的一个重要指标。流失率分为两种:客户流失率以及收入流失率

客户流失率衡量的是每个月流失的用户或账户的量,占总用户数目的比例;收入流失率衡量的是每个月损失的用户付费金额占总收入的比例。

对绝大多数SaaS公司来说,关注收入流失率更为有效,因为这一指标更直观地反映了业务的健康状况。对刚起步的SaaS公司而言,追踪流失率意义不大——想象一下,你只有100个用户,如果其中有2、3个用户被新用户取代了,你将很难发现这一用户流失的情况。

可随着公司规模的扩大,最小化流失率就将成为最重要的目标。3%的流失率看似很小,但如果是针对100万的用户体量,也就意味着每个月都会流失近30,000用户,想要在一个月的时间内填补这个空缺相当困难。

每月3%的流失率复合计算下来,每年的流失率将高达31%,这表明如果你想维持相同的收入水平,每年都要重新获取近1/3的用户来替代流失用户。你的客户基数越大,你需要为留存客户付出的成本也就越高,更别提继续扩大用户量了。

2. MRR(月度经常性收入)/ARR(年度经常性收入)

你的月度经常性收入(monthly recurring revenue)衡量了一个月的时间内,你的用户为你创造了多少收入,这个值乘以12就得出了你的年度经常性收入。你可以手工计算MRR,也可以考虑使用ProfitWell等工具帮助你实时计算所有的SaaS指标。

年度经常性收入(ARR)=12 x 月度经常性收入(MRR)

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经常性收入是SaaS商业模式中最吸引人的一点,随着你不断改进产品服务,为用户创造价值,用户也会每月向你支付费用,整个业务能够持续进行下去。不幸的是,许多SaaS公司选择了廉价策略,收费太低而不足以保证商业模式的可持续性。通过不断地迭代定价策略,直到你的收费足以保证公司的持续性增长,才能延续这种商业模式。

3. 用户生命周期价值(LTV)

用户生命周期价值这一指标非常直观,表示的就是用户在其全生命周期中能创造的总收入。用户使用你的服务越久,他们的生命周期价值就越高。

计算用户生命周期价值的方法也很简单,首先计算出每个用户每月产生的平均收入ARPA(average revenue per account,即每个客户带来的平均收入),再乘上每个用户使用服务的平均月数就得到了用户生命周期价值。同样的,你也可以用ARPA除以收入流失率获得同样的结果:

用户生命周期价值(LTV)=用户月平均收入(ARPA)/流失率(Churn)

4. 用户获取成本(CAC)

用户获取成本指的是为了获取一个特定用户而付出的成本,包括销售成本、市场营销成本以及其他相关成本。你可以用每月付出的营销及销售总成本(含销售人员薪水及其他相关费用),除以对应时间段获取的用户人数求出这一指标。

获取新用户的成本(CAC)与用户生命周期价值(LTV)两个指标关系紧密,对一个SaaS公司来说,想要存活下去,就必须要保证从用户身上取得的收益要大于获取用户付出的成本。从现实来看,LTV需要比CAC大得多才能保证长期有利可图,一条公认的经验法则表明,LTV至少要是CAC的3倍。

LTV>(3 x CAC)
问题在于,大多数SaaS公司都面临这样一个困境:获取用户的成本往往比当月能从用户那里获取的收入高得多,有时候甚至要几个月、几年才能收回成本。SaaS公司创业之初很可能因为没有足够的资金获取用户,导致成长速度受限,且最开始几年的现金流都会非常吃紧。

快速收回CAC成本能够缓解现金流压力,进而继续将其投入到新一轮的营销之中——一般来说,SaaS公司需要在12个月内收回成本才有继续发展的可能。

5. 升级收入

为了应对不可避免地用户流失造成的损失,升级收入(Expansion revenue)是值得关注的一个解决方法。升级收入涵盖的是现有用户为了升级服务,选择更贵的付费套餐带来的收益。升级收入非常重要,因为这一收入来源能够降低你的实际用户流失率,甚至将这一指标降为负数。

负流失率(negative churn)这一概念最早由David Skok提出,当用户付费升级带来的收入增量超过了因用户流失造成的损失时,流失率将为负值。

假如你有100个用户,在某月流失了10个用户(简单起见,我们假定每个用户每月付费金额一样),只要你能从剩余的90个用户那里获取更多的收入,且足以弥补10个流失用户造成的损失,那么你的流失率指标就是负数。


实际上升级收入比较容易获得:相对于获取新用户,向老用户提供更高级的产品功能,达到向上销售(upsell)的目的更加容易实现。

如果你之前的营销目标一直是吸引新用户,之后不妨优先考虑升级老用户,这一改变将为你带来眼前一亮的高增长率。

6. 净推荐值(NPS)

之前5个指标几乎都是与财务相关的,第六个重要指标净推荐值(NPS)则更为直观地衡量了你的产品能为用户带来多大的价值。
衡量NPS能让你快速了解用户为何对你的产品不满,并听取他们的反馈意见不断改良产品。处于成立初期的公司可能没有足够的用户量来获取较为准确的NPS,不过从客户的反馈中获取的定性数据仍然能够说明问题,有助于你确认产品是否符合市场的需求。

想要测度NPS,你可以对用户做一次访谈,只需要问他们一个简单的问题:“你有多愿意把我们的产品推荐给你的朋友或同事?”让用户从1到10选出他们心中的推荐指数,1代表非常不愿意推荐,10代表非常愿意推荐。凡是打出6分及以下的用户就值得你持续跟进了,弄清楚到底是什么原因影响了他们的用户体验,导致对你的产品不满意。

二、测度SaaS指标能帮助你做出更好的增长决策

相信你已经对上述指标的重要性有所了解了,接下来的问题是要怎么使用这些指标呢?如何利用这些指标来促进公司的发展?

需要强调的是,收集大量的数据并不是主要目的,只有当这些数据能够为你回答上述问题、采取相关行动提供帮助时,才是有用的。为了上述6个指标收集的数据应当为你回答以下问题提供依据:

1. 我的SaaS商业模式从财务角度上看可行吗?

对任何财务可行的商业模式来说,都需要保证收入大于支出,SaaS公司也不例外。不妨回顾一下之前提到的一些经验法则:

  1.  一个健全的SaaS公司,其用户生命周期价值至少需要是用户获取成本的3倍;
  2. 一个健全的SaaS公司,至少要在12个月内收回用户获取成本;
  3. 一个健全的SaaS公司,要重点关注升级收入在弥补用户流失上的作用。

只要遵循上述经验法则,你就能确保在每一个新用户身上都不会亏损,公司也能在资金耗完之前实现正现金流。为了更有效地增加现金流及提高平均生命周期价值,不妨向用户提供优惠办理年费会员的福利,这样能够让公司立刻提前获取一年的收入,对用户来说也剩下了一笔费用。

2. 哪些功能受到好评,哪些功能有待改进?

追踪收入流失率能够帮助你识别用户满意度,如果流失率每月俱增,就表明肯定是有需要改进的地方。为了确定哪些地方是需要改进的,最好的方法就是与流失客户或潜在流失客户交流——追踪NPS能够帮助你识别哪些是潜在流失客户。

3. 最值得关注的方法有哪些?

并非所有用户都是我们关注的重点,上述指标能够帮你确认,哪些用户群体是最值得关注的,要如何最优地利用资源,将营销信息推送给目标用户。

正如之前提到的,老用户的升级收入总会比获取新用户来的划算,对大多数SaaS公司来说,努力增加升级收入回报最高。为了实现这一定价策略,你可以考虑根据用户对你产品的依赖程度设置价格——如果用户使用频度高,依赖性强,可以对应增加收费。

例如用户发送邮件数目超过现额,就加收更高的费用;反过来,对于那些觉得你产品定价偏高的用户,你也可以用促销的方式吸引他们。

学会按渠道分解用户获取成本,而不是只关注一个总成本。像是PPC广告(Pay Per Click,即点击付费广告)这样的营销渠道,成本上升非常快速,但效果不见得很好。采用更加经济实惠的营销渠道,像是内容营销之类,能有效降低用户获取成本。

4. 什么时候适合加速扩张?

若无法实现持续的用户量增长,SaaS公司就难以盈利。在错误的时点选择加速扩张,不但会导致现金流吃紧,还会降低盈利能力,反而会限制增长。

追踪几个关键的增长指标——尤其是最能影响你的SaaS公司的指标,能够帮助你显著提高盈利能力,并实现公司的可持续发展。一旦你发现新获取的客户能为你带来收益,而获取用户成本又能够很快收回,那么恭喜你,是时候加速扩张啦!

原作者:Margaret Kelsey
来源:https://www.appcues.com/blog/saas-growth-metrics

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