深度案例:可口可乐的“增长法则”

全球最大的饮料公司如何复制成功,催生出更多 10 亿品牌?

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可口可乐市场涵盖的国家

“必须更敏捷更快地把产品推向市场。”

增长的科学将要求可口可乐在几个关键领域建立实力,以消费者为导向

1. 将成功之处迅速规模化增长的成功例子不少

比如,茶饮料品牌Honest Tea和饮用水品牌smartwater最近从美国市场远渡重洋来到了英国的货架上;近期,可口可乐公司的中欧和东欧单元也开始效仿起了公司在北美设立风险和新兴品牌部门( Venturing & Emerging Brands,简称VEB)的做法,投资、培育和孵化有前途的饮料。

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2. 增长不是目标,这是一门学问。

在投资者日的演示中,可口可乐首席增长官弗朗西斯科·克雷斯波(Francisco Crespo)向在场的听众介绍了一个全新的概念:增长科学。“增长不是目标……这是一门学问。”他说,“当你去实践这一科学的时候,结果就是增长。” Crespo表示,科学增长的途径,包括用“高质量领导力”来建立品牌组合,而最终达到的结果就是:利润率高于竞争对手。
与其告诉消费者他们应该喝什么,不如虚心地去了解他们的口味和需求,调整我们自己的产品组合

Crespo将产品组合划分为三大类:探险者品牌、挑战者品牌和领导者品牌。 和初创品牌的崛起类似,探险者品牌是通过建立起差异化优势来抢占市场、实现增长的,比如茶饮料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice。“高质量领导力始于我们的竞争优势。”Crespo说,“优势的建立需要科学和一贯的超额投资和超额执行。”

理想情况下,探险家品牌将逐渐升级为一个挑战者,而最大的赢家将最终成为各自领域的领导者,正如标志性可口可乐品牌在全球许多地方做到的那样。“要记住三条法则:大胆的创业家精神,永不放弃的斗士毅力,领导者的智慧。”他说。 Crespo表示,可口可乐根据消费者的口味和需求来开发和推出饮料的措施正在取得成效。例如:

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  • 美国最新推出的零糖可口可乐的零售额在2017年上涨了13%;
  • 采用了新瓶装设计、新配方和新营销的升级版芬达,年初至今增长了8%。​

3. 以消费者为导向的创新动作

还包括加码天然、精品、有机和高端的含气饮料类别,比如英国怡泉苏打水、气泡果汁饮料Appletiser、Vio牛奶汽水和美国饮料品牌Blue Sky。该公司还在日本和澳大利亚推出了可口可乐咖啡产品,这些也提升了可口可乐商标的价值

Crespo说,这种专注于较小但高利润类别的策略,与公司从数量到价值的转型一致。“我们并不将产量定为唯一指标,而是设法让我们的品牌有获得交易和营收的能力。”

“在一个有吸引力的行业里,有着明确的目标和良好的基础。” Quincey称,可口可乐公司追求成为一家全面的饮料公司的使命,有着一个实力雄厚的基础,因为其在含气饮料,果汁/乳品/植基饮料,茶饮料/咖啡和非酒精即饮饮料市场里都是全球领导者。 据介绍,自2007年以来,该公司的十亿美元品牌的数量已经翻了一番,达到21个。

  • “我们拥有强大的品牌、分销和专业知识的基础。”他说,“我们有一个明确的目标,有一个很好的基础,我们还处于一个非常有吸引力的行业。”Quincey补充道,非酒精即饮饮料的增长速度超过了其他大多数包装消费品类别。

到2020年,自然收入增长率将在 4% 到 6% 之间,促进 1500 亿美元的收入

“我们将通过追求收入而不是追求数量,通过更好地将我们的品牌与消费者连接起来,通过追逐小众和高端市场,来实现我们的价值。”Crespo说,“这笔钱对我们来说是一个很好的增长,并将为我们需要探索的实验提供资金。”
他说,增长的科学将要求可口可乐在几个关键领域建立实力,包括细分市场、供应链、体验式营销,以及整个生态系统的数字化。

“这个旅程才刚刚开始。”
Quincey表示,这一切需要从可口可乐的内部做起。

“我们必须好奇。” Quincey说,“如果我们对消费者如何变化不感兴趣,对客户战略以及它们是如何创造价值的不感兴趣,那么我们就不能得到正确的想法。如果你没有带来与众不同的想法,那么你就会错过机会。”

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