拼多多烧钱营销拉动5亿人,一直亏损一直爽

拼多多用户突破5亿背后的原因

11月20日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第三季度财报,同比增长122.84%。非通用会计准则下,拼多多三季度平台经营亏损为21.235亿元。而拼多多第三季度的平均月活用户4.296亿,同比增长85%。截至2019年9月30日,拼多多平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期增长1.508亿,较上一季度增长5310万,创上市以来最大的单季增长。

目前全球亿级APP共54款,而过亿用户规模后还能实现如此增速的,拼多多可谓第一。本文我们就来看看这场增速背后的故事。

拼多多这次的剧增最大的功劳当属于它的「天天领现金」活动。这一广告奇才把从资本市场拿到的大银子换成钢镚儿分给用户来高效获客,通过一小部分钱就招揽了了大量的流量,而流量的一部分又成功的变成了它的用户群体,利用群体效应,让一小部分人赚到钱,再让一大部分人免费为其打广告。这一策略可以被称为「年度最佳」。

这里我们将从流程设计、活动背后的心理效应和产品设计等三方面分析拼多多的「天天领现金」「200元地推活动」。

 

# 裂变活动三要素

在分析前,我们先回顾下一次成功裂变活动的三要素:种子用户,诱惑赠品,裂变机制

种子用户哪里来?

拼多多从2015年9月发布之后,用了3年时间获得3亿用户,这么大的盘子足够拼多多进行无数次裂变活动。

诱惑赠品是什么?

被无数次裂变活动虐过后的大众已经对大部分蝇头小利免疫了,就好比2017年支付宝第一次玩春节领红包的活动时候,相信你一定参与过或者你一定见到朋友或家人参与过。但是,同样的活动到第二年大众的热情就骤降,就好比我自己第二年就不再参与了,为了 那几块钱不划算。但是,拼多多这次的赠品是真金白银,100元/200元都够大,足够在这个猪肉价格飙升的年代买好几斤猪肉了。从激励的期望理论(弗鲁姆)分析,激励作用大小=效价☓期望值。效价是指人们对行动所获得结果的价值分析,期望值是指人们对达到某种目标的可能性大小的评价。只有当二者都处于高水平的时候,激励作用的效果才是最好的。所以,拼多多领现金的赠送的100或200的金额大大超出了用户的效价域阀值。后续会谈到期望值的设置。

裂变机制如何设置?

拼多多的裂变机制设置给了用户一个无法拒绝的理由。初次登陆页面会赠送用户60-80元红包,底部红色大字提示用户满100可以提现,或者是初次赠送160-180元红包,底部文字提示满200可以提现。如何获得呢?页面会有个大按钮告诉你“赚钱秘籍”:邀请好友助力即可领现金。如此轻松惬意,怎会不心动呢?况且第一次打开领现金页面收到的官网大回馈让你离目标只有一步之遥,天上掉馅饼不拿白不拿。反正试试也没什么损失,于是你入坑了~

# 拼多多裂变活动

接下来我们来看拼多多「天天提现金」裂变活动的三步流程:触发、参与、提现,及每个环节的心理机制和产品设计

1. 触发

此次活动触发用户有2种方式:第一,打开APP首屏弹出;第二微信好友分享。假设你是拼多多的老用户你偶尔会打开这个APP去购买东西,当你打开APP第一时间弹出一个全屏领红包页面,你会拒绝点吗?好歹也会点进去看看是不是?若你不是拼多多老用户,你的微信好友会通过微信群、私信告诉你拼多多有这个领现金的活动。这是拼多多惯用的熟人社交。但是链接如何让人信服呢?你早就不相信天上掉馅饼的事情了!这时候,拼多多在链接里面就会告诉你这两个信息:1.你的好友MM请你帮个小忙;2.这是拼多多官方为回馈用户提供的福利,人人都能领现金。此时你会确信这是官方的活动,那就是真的!况且拼多多一贯作风就是砸钱,这次估计也是砸钱搞活动。于是你抱着随手点一下的心态,帮好友助力。后台自动识别你是否下载了拼多多APP,若是下载了直接弹出一个大大的红包按钮,若是没有下载过APP便会引导你下载安装。登陆APP,一个大按钮提示你为好友助力,紧接着还有发来感谢语并送你一个大大的红包。

心理分析:最大的亮点在消除用户疑虑。1.熟人,2.官方品牌背书。

 产品分析:自动检测用户是否下载过APP,分类型引导,且引导流程顺畅,让用户简单上手,学习成本为零。其次,在用户助力后,带有好友微信头像的感谢语并赠送你一个大大的红包。

2. 参与

只要你点了第一个领红包按钮,平台会自动送你一个红包,金额大约是65-90或160-190之间。离提现目标已经很近啦!那如何达到目标呢?是不是很难?不用担心,拼多多会大大方方告诉你赚钱策略,简单的页面里面大大的按钮告诉你“邀请好友助力即可领取现金”且有24小时时间限制。你需要做的就是分享链接到微信。当然随着10月28日新的微信外部链接规范生效后,拼多多及时反应,将直接分享链接切换成了复制粘贴文字码。前5人为你助力时每次都能得到4-5块钱的助力,这时的你是不是欣喜若狂?你心里盘算着按照这个速度找差不多10个人助力就能领取现金,然而你以为的只是你以为。一旦你的红包迅速达到90+或者190+的时候,好友再为你助力就陡然变成了1毛、1分……此时,你发现自己上当了,正想要放弃。可是你已经发出去了很多的群和好友,很多人为你助力了,其中还夹杂着9毛、8毛、5毛……你是不是会觉得还是很有希望呢?要不再坚持一下。于是你又开始找新的群和好友,发出最后一波冲刺~如此循环往复,若你是控制不住购买欲的剁手一族,估计早就在这来来回回中剁手多次了。

心理分析:最开始大额基数红包赠送,目标难度设置为“跳一跳摘桃子”,让用户相信只要努力一把就能实现,这就是最开始提到的期望值。试想,若是最开始不给用户巨额基数红包,而是让用户自己凑足100或200的额度,肯定会有很多用户认为这个活动太难而放弃。同时基数红包只有少数人能够抽中160-190,这群人通常是没有使用过拼多多App的新人。这些人中相当一部分人没有使用过拼多多,肯定是一早被这个品牌的负面消息有所耳闻。那如何让他们抛弃前嫌?那就给他们一个比老用户更大的红包160-190(满200提现),并让他们知道只有幸运的少数人才能获得这样的大额红包。这就是利用了心理学的归因理论,当出现一个好的结果或现象的时候,人们倾向于归于内心,用户沉迷收获的喜悦完全不会想到这是拼多多的策略,而会认为这是自己运气好。最后用户怀疑自己上当的时候,又会偶尔出现一个比1分1毛大很多的助力,这进一步强化暗示用户还是有成功机会的,会让用户在不断的犹豫焦灼中继续前行。

产品分析:基数红包页面,显著的按钮强引导用户立即提现。用户点击后,告诉用户需要邀请好友助力才能提现。这个顺序绝对极大提升用户点击率。每次打开红包页面,上方显示已送出总金额,下方利用滚动信息流告诉用户领取成功的用户参与信息。每个环节都让用户信心满满,暗示用户成功近在眼前。

 

3. 提现

最后,当你舔着脸求遍所有微信好友时,或许因为资源消耗殆尽而放弃,或许很好运终于达到了提现额度。此时你兴奋地信心满满地点击那个大大的提现按钮,然而你的现金红包却变为了满减券

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你很不服气,找客服理论,客服给你发来游戏规则:多数情况下会以微信打款的方式,少数情况会发放无门槛券或满减券。到这里你的心态就彻底崩了,不过没关系,拼多多已经达到了他的目的。在这场游戏中也确实有部分人拿到了现金,拼多多则完成了一次成功的运营活动,让少数人获利,大部分免费为其打广告。

多数人彻底相信自己被骗了,但是依旧少部分人从中获利,虽然会损失一部分用户,但是终归有部分人因为这次活动让拼多多的APP永远停留在了手机上。

当然在双十一这个节点上,尽管有些人很愤怒,但那些最终获得优惠券的人是否人人都能控制自己不去参加同时期推出的百亿补贴品牌购活动。

#写在最后

不过拼多多Q3财报显示,4.19亿活跃用户,111亿笔订单,131.2亿营收,GMV达4716亿元, 平台经营亏损为27.92亿元,较去年同期的12.695亿元有所扩大。非通用会计准则下,平台经营亏损为21.235亿元。三季度,平台归属于普通股股东的净亏损为23.35亿元,对比去年同期为10.983亿元。非通用会计准则下,平台归属于普通股股东的净亏损为16.604亿元,对比去年为人民币6.189亿元。很难说拼多多是喜是忧。拼多多是典型的用钱砸出来的品牌和用户,成败与否让我们拭目以待。

参考资料:

  1. 如何做一场优秀的裂变营销?裂变3要素分享给你
  2. 拆解拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU 
  3. 拼多多Q3财报:营收增长123%至75.139亿元_新浪财经_新浪网
  4. 求求你们,别再给我发拼多多链接了!
  5. 大家怎么看双十一拼多多的100提现?
  6. 拼多多天天领现金可赚钱?醒醒吧,你被当成了一个工具!_占是_搜狐
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