新国货全面崛起!背后有何营销密码?

华为、小米、大疆、美的、安踏……近年来,不少新国货出海浪潮从“产品出海”转向“品牌出海”。利用国际认知和品牌定位,建立海外消费者心智,从而输出中国特色文化。

据2021新国货白皮书问卷调研结果,2021年购买国货的人群占比超半成,较2020年上涨15.1%。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,近5年中国品牌搜索热度占比从45%提升至75%,是海外品牌的3倍。那么,新国货崛起背后有着怎样的营销创新?展望未来,新国货何以行稳致远?

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    01 营销创新:新国货崛起背后的市场密码

    新国货的强势崛起,其市场营销创新可谓功莫大焉。市场营销以满足人民日益增长的美好生活需要为目的,是创造、传播、传递对个人和社会有价值的供给物,通过市场将潜在交换变为现实交换的活动过程。在产品和服务从生产者流转到消费者的过程中,市场营销发挥着提升供给体系对市场需求适配性的功能,促进形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,进而实现助推经济社会发展的目标。

    市场营销创新则是指根据营销环境的发展变化趋势,结合企业自身的资源条件和经营实力,在营销理念、营销实践、营销模式和营销技术等方面实施一系列突破或变革的努力。大量案例表明,市场营销创新在新国货崛起的进程中起到了不可替代的重要作用。

    深度挖掘市场需求,注重场景沉浸式购物体验。市场消费主力中,80后比较注重质量和价格,90后注重产品实用性,而00后呈现出更加个性化、包容化、自主化的消费需求新特点。

    一是有一部分人热切向往和追随偶像的消费行为,特别留意品牌和偶像背后的故事,愿意为自己的兴趣付费,因此,企业要正确引导青少年消费者的价值观,树立正面的偶像榜样,更要谨慎选择品牌代言人;

    二是渴望与同龄人更多的交流互动,往往将内容作为重要的社交手段,内容既是激发互动的工具,也是展示自己所长的方式;

    三是坚信国产品牌不比国外品牌差,不少00后嘴里吃着“大白兔雪糕”,身上穿着“李宁”服装,脸上用着“花西子”彩妆,充满了自信,洋溢着美好,支持国货成为青年关心国家的一种方式,消费新国货成为一种为人称道的时尚潮流。也正是因为善于回应市场需求新趋势,新国货才成为资本市场最大的风口之一。

    新国货在营销过程中,普遍重视对购物场景的塑造,以提升消费者场景沉浸式购物体验。许多传统企业也在积极开拓数字营销新领域,通过网络直播等更具互动性的营销模式来吸引新世代的消费者,让消费者在场景式购物中获得更佳体验。当前,我国已进入高质量发展阶段,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,内需潜力将不断释放。深度挖掘市场需求,增强企业对市场需求变化的反应能力和调整能力将成为新国货稳步前行的关键所在。

    掌握消费行为新特征,精准匹配客户个性化需求。目前,我国人均国内生产总值达到1万美元,城镇化率超过60%,中等收入群体超过4亿人,市场需求和消费行为特征有了重大变化,人民对美好生活的需要与日俱增。中国人口基数大,消费升级和正在形成的强大国内市场,为新国货崛起提供了有利的环境条件。从消费行为看,我国消费者过去具有明显的模仿型排浪式特征,你有我有全都有,消费是一浪接一浪地增长。现在,“羊群效应”消逝,模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化、多样化消费渐成主流。

    作为市场消费主力的00后,他们更看重社会安全、人际遵从、友善、自主,具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感,高度认可本土品牌。在他们看来,国货具有更高的性价比,国货包装越来越符合年轻人的审美。该群体的消费行为也深刻影响了全体国民的消费行为,相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及,新国货崛起已成为不可抗拒的时代潮流。而随着00后主导的个性化消费浪潮的到来,市场消费诉求已经从单纯的商品购买提升至体验式消费、全业态服务、全渠道分销,其注意力正从品牌认可转为互动参与,希望借助消费品牌的市场定位和购物场景来表达“我是谁”。在此时代背景下,通过创新供给激活需求的重要性更加显著,企业营销已经由产品导向转变为客户导向,跨界营销、交叉销售广泛应用,体现出新国货对年轻人个性化需求的精准营销。

    传统产品不断创新升级,产品量大面广。国货品牌大量涌现,渗透在消费者的日常生活诸方面。新国货品牌瞄准消费者日益增长的美好生活需要,推动传统产品创新升级,创造了不少成功案例。然而值得注意的是,市场上不少产品是60后、70后企业家为90后、00后设计的,但由于未能深刻把握年轻人的消费诉求,往往货不对路,市场表现惨淡。新国货应聚焦各细分市场的特色需求,着力开发新的特色产品。以年龄细分为例,相较于一般市场细分的泛分类方式,00后市场尚需进行二次细分。例如,单在“古风”这个需求领域,便可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等。

    购买者群体及其需求的新变化,给产品创新带来了更多的机遇和挑战。新国货潮流的形成和崛起,国家情怀固然发挥了重要的背书效用,但是真正支撑新国货长久发展的还是产品本身,尤其是产品质量。在全球经济下行,未来不确定因素增多的百年变局下,消费者变得越来越挑剔,对价格越来越敏感,直播带货火爆的背后时常隐含着“全网最低价”的因素。新国货要持续发展,就必须注重产品创新,提高科技含量,在品牌、价格、品质之间求得最佳组合和动态平衡。

    注重品牌建设,重视企业社会责任。近年来,不少企业善于运用品牌活化和品牌人格化运营,为新国货崛起注入了强劲动能。品牌活化是市场营销领域的新话题、新理念和新策略。它是指企业借助消费者对老品牌的信任和忠诚,充分利用集体怀旧的氛围,通过寻根的方式重新唤回失去的品牌资产,重构新的品牌认知与品牌联想,给老品牌赋予新的生命力的过程。目前,我国许多具有深厚历史底蕴的老字号正面临巨大挑战和激烈竞争,固步自封只会招致市场的加速淘汰。不断给品牌注入新概念、新审美、新创意,革故鼎新,才能跟上时代脚步,让老字号重焕生机与活力。比如,诞生于清末的北京稻香村借鉴“网红”食品的营销理念,努力扩大品牌传播力和影响力;华熙生物与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”,一经问世就刷爆社交平台,以至于“一支难求”;“人民文创”联合英雄钢笔推出的“英雄·1949”,产品狂销35万支……老字号活化焕新不仅直击年轻消费群体的需求,同时还带来代际之间的对话,取得了良好的品牌效应。

    新国货品牌在新媒体时代受到客户追捧,其中还有一个重要的成功因素就是与客户产生社交层面的深层情感联结。而实现社交情感联结的前提就是品牌人格化,即品牌以人格展现的形式与客户在特定场景产生持续互动,让客户愿意为购买产品和服务支付更高的溢价。同时,在品牌建设不断取得成效的过程中,越来越多的新国货企业创新经营理念,不仅仅关注客户需求,还兼顾道德、伦理和社会的责任,积极承担起追求有利于社会长远目标和增进人类福祉的义务。企业对社会责任的承担也为其扩展用户群体、增加用户黏性、增强品牌吸引力拓展了更大空间。

    02 营销模式蝶变:引领新国货走向未来

    数字经济的发展给营销渠道建设和营销模式重构带来了更多机会。近年来,线上平台的快速发展不断冲击传统的营销渠道系统,但也让众多创新营销模式破茧化蝶,脱颖而出。许多新国货品牌致力于加强渠道再造和运营变革,以线上促销和线上购买带动线下体验,构建多元购物场景,开展精准化、数字化、个性化全渠道运营。新国货依托淘宝、小红书、抖音、微博、B站、快手等平台,积极开创直播带货、短视频广告、内容营销等新的营销模式,有效抢占消费者心智和市场制高点。

    打造数实共生的购物场景。以淘宝、京东、天猫和拼多多等传统电商为代表的数字平台,直接连接了买家和卖家,买家通过网络搜索就可以迅速找到自己心仪的商品,越来越多的新国货在淘宝、抖音、快手和小红书等数字平台上直播,引发消费者关注。此外,智能设备的广泛应用将人们的时间碎片化分割,由此带来购物场景也更趋于碎片化。地铁、办公楼、电梯、停车场甚至路边的广告牌,都为实体场景数字化提供了丰富的切入点,可以有效对接市场需求,形成新的消费和购买刺激。放眼未来,新国货的营销模式创新和营销渠道建设必须关注购物场景数实结合的新变化,努力打造新场景。近年来,新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者的家庭、职场和社交等生活场景,给消费者带来了更加丰富的品质选择,满足了人民对美好生活的向往,逐渐形成了与传统品牌不同的营销模式。未来新国货应在各个细分领域进一步打造一种00后向往的生活方式场景,力争让他们体验到“想要的生活”。

    建设线上线下相结合的渠道体系。新国货为了节约成本,往往借助新媒体,选择客户集中的几个重点渠道,以内容营销为主要手段进行促销传播。众多国货新秀选择小红书、抖音、快手、B站等新媒体渠道,以图片+文字+短视频+直播等形式彰显品牌价值,强化市场定位。毋庸置疑,线上渠道和线下渠道有机融合是营销模式创新的必然趋势。比如韩都衣舍和茵蔓等新国货品牌兴起于线上,之后便开始在线下开店,并引入粉丝经营模式。线下门店已经不再仅仅是产品销售场所,而已成为传统门店、电商和社群的结合体。一旦社群形成规模,线上线下流量互动,将会成为新的业务增长点。此外,韩都衣舍还布局商业智能,进军传媒领域,成立韩都传媒,以此为基础来提升品牌价值,把握新的发展机遇。

    注重大数据营销技术的应用。大数据营销是在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。以企业促销实践为例,以往都是选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今,大数据技术可以让企业了解目标受众身处何方,关注什么位置的什么屏幕等详细信息。因此,大数据营销可以做到当不同客户关注同一媒体的相同界面时,广告内容有所不同,做到“千人千面”。大数据营销的核心是数据管理平台(DMP)。该平台包括CMO辅助决策系统、内容管理系统、客户互动策略系统、效果评估与优化系统、消费者聆听和客户服务系统、在线支付管理系统等。数据管理平台是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,处理后的数据用于现有的互动营销环境。许多技术企业都为客户提供云数据管理平台服务。随着新国货品牌客户规模不断扩大,大数据营销应是未来营销创新的一个重要方向。

    强化贯穿客户全生命周期的体验管理。新国货企业要根据客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退等全生命周期各阶段的特点,有针对性地推送内容或者推荐产品,在注重客户体验的同时提高转化率,并且可对市场环境、营销实情、消费过程进行跟踪,从而不断优化营销策略,提高营销效果。企业可以通过搭建计算能力超群的系统,如SNS社交媒体,利用更加开放的系统,在不妨碍平台利益和尊重客户隐私的前提下,获取每个客户的SNS行为轨迹并存储于服务器,形成一个庞大的数据库。在此基础上,对数据的有效性进行过滤处理,彻底解决行为噪声、重复数据、非目标客户数据等问题,从而为精准营销奠定基础。

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    03 行稳致远:优化新国货营销环境的保障和支撑

    构建全链路的物流运营保障。新国货品牌的电子商务、社交商务能否高效运转,取决于依托的物流体系是否完备可靠。2020年,全国社会物流总额300.1万亿元,按可比价格计算,同比增长3.5%;社会物流总费用14.9万亿元,同比增长2.0%;社会物流总费用与GDP的比率为14.7%;快递业务量突破800亿件。物流站点覆盖率以及运送商品的效率,都关系到能否及时、精准满足市场需求。因此,王饱饱和钟薛高的成功模式很难在国外复制,其原因就在于他国未必具备发达而高效的物流体系。产品创意再好、主播带货能力再强,但如果物流所需时间长、物流覆盖率低、偏僻地区运费贵,客户网购意愿也必然会大打折扣。可以说,新国货崛起在很大程度上也得益于400万快递小哥像勤劳的小蜜蜂一样夜以继日的辛苦付出。展望未来,必须持续推进物流体系创新,规范物流行业标准,促进物流行业的整合,提升数字化运营水平,为电商平台、网络直播等营销模式创新提供强力支撑和保障。

    建立和健全消费者权益保护体系。依托数字平台,新国货得以与消费者亲密接触,企业可以借此掌握大量用户数据,并结合人工智能、大数据分析等技术为消费者提供个性化的服务。目前,一些企业在通过数据掌握了消费者的经济状况、消费习惯等个人信息后,对用户实行消费价格等方面的歧视性差别待遇,俗称“大数据杀熟”,严重侵犯了消费者权益,并造成了不良社会影响。十三届全国人大常委会第三十次会议于2021年8月20日通过的《中华人民共和国个人信息保护法》明确禁止“大数据杀熟”行为。作为新国货企业,在善用大数据等新一代信息技术提升营销业绩的同时,也应时刻将保护消费者个人信息安全作为提升客户体验的一部分,坚决避免“大数据杀熟”等严重侵犯消费者权利的行为。

    不断完善社会责任管理体系。新国货的兴起代表着中国从制造大国向制造强国的转变,其背后的关键是中国产品质量的显著提升。新国货企业应不断强化社会责任,把企业发展同国家繁荣、民族兴盛、人民幸福紧密结合在一起,主动为国担当、为国分忧,开拓创新,努力打造享誉世界的中国品牌,致力于实现国货的民族复兴。要积极履行诚信经营、绿色发展、和谐劳动关系等社会责任,在稳就业、保民生中发挥重要作用。同时,不断提升企业经营业绩,积极参与三次分配,为创造人民美好生活、促进全社会共同富裕贡献力量,为全面建成社会主义现代化强国、实现中华民族伟大复兴中国梦不断作出新的贡献。

    总之,新国货之新,根本在于供给体系的创新与升级。新国货行稳致远的关键,就是要准确把握市场需求特征,强化社会责任意识,全方位推进市场营销创新,更好地满足人民日益增长的美好生活需要。国货当自强,未来亦可期。更加自信的新一代消费群体正在成长壮大,年轻人对美好生活的追求和向往,将成为新国货崛起的不竭动力。

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    作 者:中国人民大学中国市场营销研究中心主任,商学院教授 郭国庆

    选自 |《人民论坛》2022年2月上

    原标题 | 国潮涌动下新国货崛起的营销密码

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