连续6年蝉联脱毛仪类目第一，Ulike如何引领女性消费新赛道？

Elysha Fang

2021-06-29

Elysha Fang

01 脱毛界的iPhone—— Ulike 蓝宝石冰点脱毛仪

ulike脱毛仪增长的逻辑是什么？

对很多 “猕猴桃体质”的人而言，Ulike脱毛仪绝对是大神级的存在：从2016年起，它就连续5年独霸天猫双11销量冠军，更是占据了中国家用脱毛仪行业近50%的市场份额，帮助过超过100万用户摆脱多毛困扰。

在美体美容仪这个新兴赛道中，Ulike无疑已经成为最受关注的品牌之一。根据2021年618，Ulike获得天猫美容仪器&脱毛仪类目双料冠军，京东脱毛仪类目销量冠军，并且连续6年脱毛仪类目销量第一。618期间成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌，覆盖超过200万名用户。

星爷有句电影台词是这么说的：像你这样拉风的男生，无论在什么地方，都像漆黑中的萤火虫一样，那样的鲜明，那样的出众！

蓝宝石Air，同样拥有鲜明的外观和出色的性能。

很多使用过蓝宝石Air的用户都深有体会：首先，蓝宝石Air的脱毛效果太让人惊喜了，脱完后皮肤光滑顺溜，毛发不再生长；其次，使用体验太舒服了，脱毛不但没有刺痛感，而且还肤感冰凉，原来脱毛也可以是一种享受！

但是， Ulike脱毛仪增长所以成功引起我的注意，还在于它足够出罕见的战绩：在竞争已然如此高度集中，单品PK动辄刺刀相见的美容化妆领域，很少出现一枝独秀的产品，即使暂时出现了个别优势产品，也是各领风骚三两个月，很快就像流量划过星空，被身后的流星群给淹没了。

但是，为什么Ulike成立的时间只有7年，Ulike脱毛仪却在长达5年的时间里一直在销量上一路领先？

我留意了一下，Ulike成立的时间为2013年，这一年对脱毛行业来说更有意义：经过多年的犹抱琵琶半遮面，2013年，脱毛产品已经从私隐走向大众，使用率初步得到普及，在线上渠道的表现尤其活跃：根据淘宝大数据，2013年2月，脱毛消费走势上扬，在5月迎来最高峰，这一年的双11，脱毛产品的成交大幅攀升。

可见，在进入脱毛市场的时机上，Ulike脱毛仪把握得非常精准，一进来就处在脱毛市场上升起势的阶段。

更关键的是，因为当时韩国的脱毛消费市场已经成型，而国内脱毛消费市场刚刚起步，所以，那么多的脱毛产品中，弱水三千，我只取一瓢饮，Ulike一开始就认谁了脱毛仪，在选择产品上，Ulike也体现了超凡的预见性。

而且，Ulike脱毛仪一进入中国市场，就宣称：使用了他家的产品，可以告别美容院！事实上确也是如此，Ulike脱毛仪的出现，让早期的大型仪器变成现代女性梳妆台上的高端美容黑科技，打开了用户在家脱毛的心智，创造了新的消费需求。

正是因为选对了方向，认准了目标，成立才几年，Ulike脱毛仪就露出黑马本色，像一道闪电飞快地掠城掠地。

我们抓取了这几年天猫双11脱毛仪销量的数据，结果发现，从2016年起，Ulike脱毛仪就做到了天猫双11销量第一。

而2016年，正是中国脱毛市场的“卡位期”。数据显示，2016年，当时的中国只有0.6%的女性使用脱毛产品，而发达国家此项指标为25~30%。

但是，尽管国内脱毛产品使用率不高，Ulike脱毛仪还是一直在深耕着这块阵地。果然，这几年，中国家用脱毛市场每年保持着40%的高速增长，脱毛品类已经成为护肤、彩妆之后的第三大美护主要消费品。

下面，我们将Ulike脱毛仪的产品性格作一个简单的归纳。

1、先锋性; Ulike脱毛仪抓住了国内脱毛市场蓄势待发的机会果断入场，为后期的发展赢得先机。

2、行业领导者：相比国内正在起步期的脱毛消费市场，从脱毛消费市场相对体系化的韩国滋长起来的Ulike脱毛仪在国内脱毛仪品类连续5年第一，市场份额占比50%以上，由此确定了其行业领先地位。

3、高端性：在一众脱毛产品中，Ulike选择了单价更高的脱毛仪，而且产品设计从来不落俗套，产品性能也和其高端性高度契合。

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综合来看，Ulike脱毛仪的成长路径有点像iPhone：都是以单品做起，但是都朝着全球化产业中心而去。Ulike的研发中心在韩国及海外工厂，零售运营中心在杭州，供应链和生产管理中心在深圳，正在朝着全球知名品牌加速前进。

下面，我们试图从Ulike脱毛仪的产品进化、营销方针和品牌能效等维度，来窥探一下Ulike脱毛仪成长为国民级消费品牌的商业密码。

品牌DTC增长创新

02 Ulike 脱毛仪的产品进化论

产品是用户需求的映射，对于企业或品牌而言，自己的拳头产品在市场打得出去，才能更好的触达用户需求，构筑起产品在市场的影响力。

而我们在研究了Ulike脱毛仪的系列产品后发现，在不同的时期，Ulike脱毛仪都有引领市场潮流的拳头产品，这一点非常不容易，也非常的像iPhone：从2016年无冰敷易灼痛的初代,到2017年先脱毛后冰敷的二代,再到2018年局部冰护的三代,最后到如今全新第四代无痛不伤肤的蓝宝石冰点脱毛仪，Ulike脱毛仪的每一代的产品出来后都在外观上带来逼近精致的美感，都具备“上市即热卖”的产品调性。

其中，第四代新品蓝宝石AIR脱毛仪更是将一部分人望而生畏的脱毛变成了一门“艺术”。

在说到蓝宝石AIR脱毛仪之前，先和大家简单说下脱毛仪行业的最新趋势。

脱毛仪行业经历了多次的技术革新，现在已到了蓝宝石冰点脱毛的阶段，而在此之前，市场上的主流脱毛仪为凹面热光脱毛，或者其他伪冰点概念，想做真正的冰点脱毛只能去美容院。而Ulike蓝宝石Air脱毛仪采用了第四代脱毛技术，蓝宝石冰点无痛黑科技，是冰点家用脱毛仪的革新者，技术和效果与专业的美容院一样。

经过实测后，我们认为蓝宝石AIR在以下几个方面几乎做到了极致。

致敬设计：首创蓝宝石设计引全球瞩目。

蓝宝石AIR首创了蓝宝石迷你可分离式机身，机身纤小，一手可握，提供了更多人性化的操作体验。

致敬科技：全球独家“不痛不伤肤”脱毛黑科技。

蓝宝石AIR采用的是蓝宝石制冷和IPL脱毛技术结合的技术：IPL脱毛时，IPL脉冲光可以直接穿过表层皮肤直达毛囊，被毛囊里的黑色素吸收后，毛囊瞬间达到高温，导致毛囊收缩，达到很好的脱毛效果。但是，毛囊达到高温时也很容易灼伤皮肤，所以Ulike就融入了蓝宝石制冷技术，蓝宝石冰点头可冷却局部表皮至10 ℃，在毛根升温时，皮肤表面及时冷却，避免表皮损伤，脱毛时感觉冰凉而不伤皮肤。

而且，蓝宝石AIR采用的是平面出光口，这样做有两个好处，一是蓝宝石平面头紧压皮肤，使毛囊倒伏，毛根离出光口更近，光能直达毛根能量更高，脱毛效果提升30%-40%；二是平面头与凹面头相比，碳化物一抹即净，更卫生。

致敬匠心：精心打磨每个产品细节。

Ulike研发团队通过对人体各部位进行不计其数的测试和分析，对产品的每一个细节都精益求精，这才造就了Ulike脱毛仪“上市即热卖”。

致敬医美：唯一一个做到和医美效果一样的家用脱毛仪。

小红书上有个博主说，她此前在美容院做了激光脱毛，整个脱毛周期差不多要半年时间，脱毛过程中还有点疼，疗程结束后还需要特别护理，觉得太麻烦了没有再去医院。后来在朋友推荐下用了Ulike的蓝宝石脱毛仪，使用了一段时间，感觉自己皮肤明显变白了，毛发脱的非常干净，后期没有持续进行，皮肤毛发也没有明显长出，脱毛效果非常持久。

Ulike脱毛仪的产品进化论说明，它一直紧盯着脱毛仪市场，一直坚持产品迭代，就像iPhone的产品思路：永远把全世界最好的、最潮的，最吸引人关注的产品送给全世界！

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03 试论Ulike脱毛仪的营销策略

有人的地方就有江湖，有交易的地方就有营销。随着Ulike脱毛仪2016年夺得销量第一，近年来它在营销上的策略也全面展开。

社交媒体方面，Ulike脱毛仪通过小红书、抖音、微博等年轻消费者喜闻乐见的阵地，以有价值的内容深入种草，锁定消费者的目光。其中，小红书偏重于Ulike脱毛仪各个产品功能介绍和安利怎么选、怎么买等；微博注重挖掘话题点的互动性和可创造性，加大产品的二次传播价值。

此外，利用垂直领域的KOL，比如说医学科普大V丁香医生、美妆博主深夜徐老师、老爸评测等在行业内的专业性和话语权持续引爆话题，累计曝光超1亿人次，通过脱毛仪科普、使用方法讲解、脱毛测评等方式，覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体。

Ulike脱毛仪在营销上真正让我佩服的地方，是它找代言人的眼光。

我们深扒了一下Ulike脱毛仪从2018年到现在的明星代言动作，并且向大家展示明星代言后产生的营销效果。

2018年9月，Ulike脱毛仪选择了罗云熙作为极光首席时尚官；2019年，毛不易、侯明昊成为Ulike脱毛仪代言人，2020年，赵露思也实力代言。

今年双11前，Ulike再次宣布韩国女神全智贤任品牌代言人，两大实力派强强联手，引爆宅家美容新时尚，让“宅美容”科技真正融入生活，向世界彰显家用美容新时尚，传递新的生活态度。

今年双11Ulike脱毛仪销量再次暴涨，和双11期间Ulike脱毛仪与多位明星大咖合作也有一定关系。比如说，薇娅直播带货、抖音视频刷屏，宣布全智贤任品牌代言人等，产品持续高频曝光，吸引用户关注，助力今年双11销量再冲新高。

当然，站在新零售的角度看，Ulike脱毛仪在营销上最厉害的地方，是全局式的营销渠道布局。这也正常：所有的营销走到最后一步，都必须通过更快、更全面的渠道实现品牌价值。

所以我们看到，线上销售渠道方面，天猫、京东、唯品会、拼多多、寺库、环球捕手、网易考拉、亚马逊、SECOO等，你能想得起的线上渠道，Ulike脱毛仪都做了布局；线下销售渠道方面，到2020年4月，Ulike脱毛仪已入驻高端潮品店、线下门店超过240余家，成功打造了覆盖中国高端消费者的渠道网络，为后期规模化发展打下了坚实基础。

前面说过，Ulike脱毛仪已布局了全球化产业中心，为此，它还在香港、韩国、中国等地构建了跨国直营渠道，为了就是将自己的影响力扩散到全世界。

这也是Ulike脱毛仪最可贵的地方：它没有满足于流量和打造热点事件，而是更聚焦于品牌形象的打造。

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04 最终客户愿意买单的，还是品牌实力！

品牌是产品和用户之间的信任契约，品牌实力越强，给消费者的信任度越高。

从品牌开发来说，Ulike脱毛仪的品牌定位从一开始就非常清楚。

Ulike脱毛仪进入中国市场后，就一直主打“Ulike是亚洲最早专注于家用光学脱毛仪领域的品牌”的定位，并且率先提出“宅家享美容院级脱毛效果”理念。

如今，Ulike脱毛仪的累计销量已经突破数百万台，而且几乎是0差评。在市场相对还是非常小众的脱毛仪消费市场，几百万台的销量意味着什么？在中国，每10位买家用的脱毛仪中，就有6、7位买的是Ulike！这说明，Ulike脱毛仪的市场占有率和品牌口碑都是有目共睹的。

而衡量一个品牌成功与否的重要指标就是市场占有率和品牌口碑，这也说明，经过这些年的发展，Ulike脱毛仪出色地完成了品牌实力的积累。

下面，我们将Ulike脱毛仪的品牌实力从品牌领导力、专业度、品牌价值和品牌形象四个维度进行分解。

从品牌领导力的维度来看，作为顶尖专业的美容仪器品牌和家用冰点脱毛仪的鼻祖，Ulike不仅保持连续5年销售第一的地位，还一直是家用脱毛仪的革新者，至今产品已迭代到第四代，科学创新能力无人能及。

不仅如此，Ulike脱毛仪还获得多项国际专业机构认证。作为唯一一家做到效果和舒适兼得的脱毛仪品牌，Ulike脱毛仪获得韩国KFDA、日本PSE、欧洲CE认证、欧盟ROHS认证等专业机构认证，还经过西京皮肤科权威医生推荐。

同时，Ulike脱毛仪是入选韩国国民品牌计划和唯一天猫金妆奖脱毛仪品牌。要知道，韩国国民品牌代表的是韩国国民经济产业带中的优质品牌，以及韩国国民大众普遍使用且推荐的品牌；而天猫金妆奖相当于美妆界的奥斯卡奖，是从过去一年千万个美妆品牌中，通过多纬度综合排名而产生的结果，能将这两个品牌价值集于一身，对很多品牌而言，是可遇不可求的事。