住范儿如何抓住流量和供应链,私域运营实现1.5亿营收?

住范儿

高价、低频行业的私域策略、私域运营,一直是一个大难题。到今天,终于梳理出了另一个值得借鉴、参考的案例,来自装修行业的住范儿。

他们去年用三个月时间做到“家居建材社群团购”这个细分领域第一,并用9个月时间实现了1.5亿的私域营收。

 

简单梳理的话,这个案例可以概括为内容(短视频、直播、公号)+公域(小红书、知乎等)+社群(发起团购、主题课程)+私域(重度顾问服务)。而这个组合的前提是构建“信任”。

 

装修行业的痛点是产品都很贵,价格空间弹性大,用户不知道买哪个好。仅仅在货架式电商(天猫、拼多多、京东等)上查看详情页信息,无法支撑做出购买决策。要么依赖专家,要么依赖好友,但好友并不具备专业能力。

因此,能做好内容、有研究能力、学习能力、有输出意愿、愿意做意见领袖,就足够和无数用户建立信任。这种刚需、计划性消费,而且极其重信任的高价消费领域非常适合私域流量运营。这会带来显而易见的结果:

 

住范儿CEO刘羡然发现,购买了设计课和顾问服务的用户,客单价是均值的5-10倍。而社群中的转化率,相比天猫等货架式电商,也要高出20倍不止。私域电商和公域电商的转化效率完全不在一个量级。

 

相比其他行业,装修需求确实低频,但对于装修期的用户来说,在为期一年时间内却又是高频刘羡然认为,私域流量之于家装,并不是要做用户终身价值,而是要尽可能将每一年新装修用户的预算,从货架式电商留在私域中。这就足够带来惊人的市场规模。

 

在这个构想中,住范儿将自己的私域策略、私域打法,拆分为四件事:搞流量、搞供应链、线上卖货、线下卖货。

 

需要提及的是,见实分别和住范儿CEO刘羡然、COO曾默翰长聊了两次,仅实录就超过5.4万字。本文精炼浓缩之后,只有4000余字,这次见实没有用对话体,而是梳理为类似口述实录的形式。一是后续见实还会继续梳理。二是见实也在预约住范儿创始团队,干脆在见实私域践行社和大家做一次深度拆解和分享。面对面深聊会更有启发。

现在,就让我们先和刘羡然坐下来,听听他的深度思考吧。如下,Enjoy

住范儿
住范儿CEO 刘羡然

其实真没有什么战略规划,纯粹是因为自救。我们是从2020年疫情开始做私域电商,当时有一群信任我们的客户,全网百万级粉丝+大量供应链在背后支撑。

 

你看我办公室外面,全是瓷砖、马桶等,都是来自顶级制造供应链。之前四年住范儿是做装修服务,用户要装修了来店里全解决掉,产品也是跟着服务一起卖。

但到去年,突然线下就不行了,不得不转型,开始让客户在线上买建材、家居、家电等,才摸出了这个新商业模式。我们管它叫家居建材的在线社群团购。

 

今年(2021年),我们还会继续扩展在私域上做更多种变现模型。因为这个事情不仅要服务客户装修需求,还可以卖货。用户在装修期间需要五六十个品类,非常多的建材、家居家电等。

 

我们去年用三个月时间做到“家居建材社群团购”这个细分领域第一,并用9个月时间实现了1.5亿的私域营收。

一是因为流量好,我们全国有自媒体,有粉丝积累,有信任。

二是因为我们供应链深,有足够好的货,供应链的开拓能力、研究能力、控价能力都不错。

这是一个核心能力,就想再放大一点,于是又成立了MCN公司,除了做装修类的知识分享,一边整合全网其他网红、设计师、装修记录爱好者,一边为供应商做广告,不仅帮他卖货,还帮他营销,利用签下的上千个网红和各个平台资源、内容生产能力,帮助他们配置广告预算,做新媒体营销。相当于过去的获客部门(支出部门),现在变成了盈利部门。

 

现在,不再把自己定位为装修企业了,而是定位为零售商我们的模式核心就是四件事儿:

第一件事,线上新媒体抓流量,获取有装修需求的客户,和全网签约网红做MCN。

第二件事,围绕家居建材60多品类(如瓷砖、地板、卫浴、窗帘、床垫、冰箱、洗衣机、智能锁、垃圾处理器等),整合最优质供应链。

第三件事,搭建私域运营能力,通过社群和线上装修设计课程进行客户维护,展开顾问式服务,再通过团购、直播进行社交,通过订阅号、服务号、视频号等内容进行信任关系建立和维护。

第四件事,线下搭建大和新的零售场,服务装修客户,包括整装套餐、设计、施工,购买建材、家电、家具等。

这四件事总结下来,分别就是搞流量、搞供应链、线上卖货、线下卖货。

 

为什么这件事情能成?

装修行业最大的痛点,是线下大卖场里的产品都很贵,如一个沙发四万块钱起,用户不知道水分多少,一件件商品砍价也很累。线上则选择太多,详情页提供的信息不充分,如马桶,从100元到20000元都有,不知道买哪个好。这是零售的痛点。

 

装修相关产品的最大特点,是客户不懂,但决策又很重,每件产品都是上千元,买不好影响又很长远,因此很容易听朋友和专业人士意见。这就是这件事成立的核心

在私域流量中,就是如何做一个重度客户的运营,挖掘单客价值,建立客户信任的线上成交模式。

 

在传统电商里,这件事情再怎么做都很难竞争过淘宝、京东等,因为流量获取他们非常厉害。但装修市场(类似高价、低频的行业也是一样)好不容易才有一个客户,这时聚焦搞有信任的流量、挖出单客价值来,如一个人要装修至少准备20万(实际是人均30万),我们要做的事情是将他更多预算从淘宝、京东迁移到这里、留在这里。这就是私域的价值。

 

不管客户从哪儿来,我们都会将他沉淀到微信上,通过订阅号、视频号、社群、答疑、朋友圈、设计课、顾问服务等来建立信任。

现在住范儿社群差不多小10万人。去年时我们做了一个对比,平均客单值是一个数据,参与了设计课和顾问服务的客户,成交是均值的5-10倍。

所以今年(2021年)我们在批量增加顾问团队。也在测试带着客户反向定制产品等。当建立起信任后,可以反复做各种各样地客户重运营。

 

装修行业很有意思,装修需求是低频的,但对于装修期的客户来说,在为期一年左右时间内,他是高频、高客单、刚需计划型消费而且极其重信任,很难找到比这个领域更适合做私域流量的模型了。

比如拉团购群买床垫,进来3000人的话,从UV(独立访客)到下单转化率平均20%,高则做到40-50%。但在天猫最多1%,完完全全不是一个量级的转化效率。

背后还包含了大量的客户关系管理、标签管理、晒单管理、装修预算管理等等。

 

刚才提到我们主要是四件事,线上卖是第一件。第二件是线下卖。

今年年中我们要开一个10000平米的零售场,一共60个品类150个品牌,就像一个微缩版的居然之家。不一样的是,统一管理、控货、控场、控定价,所有产品最低加价率是底价乘1.2卖。加上知识区、场景体验区、沙龙讲座等,一站式解决装修的三个需求:买产品、享受服务、知识和灵感。

 

线上卖货,客户想找到便宜好货,线下则是很多人想做甩手掌柜,因此这个服务价值特别大。

线上的场是微信载体,线下场是万平店的载体,逻辑不一样。但在日常运营中,线上线下是联动的,线下做直播带货卖全国,线上客户如果需要产品体验也可以来到线下店。

 

之前我们踏踏实实做了四年整装服务,去年开始因为疫情而推动线上团购,到2021年我们要把线上线下做成一件事,即从团购变成一个商城,从买单品到买60件产品的扩展销售模式。这就变成了线上是通过促销、团购、会员卡等方式来降毛利,线下则通过服务来加毛利。

 

这时再总结我们的零售模型,其实是手抓流量垄断,一手抓供应链效率的生意。

 

只是,家居建材足够复杂,运营当然也很重要。尤其是怎么解决供应链问题、怎么解决流量问题。也就是四件事中的另外两件。

 

怎么解决供应链问题呢?

 

零售讲人货场,不改货很难叫新零售,大品牌要求卖场定价必须要符合自己的定价策略,这就导致我们就必须要找新货,要大量研究装修产品。

如从五个方面研究木地板:品质、功能、价格、品牌、颜值。一个木地板应该用什么木种、核心参数是什么?什么叫吸水厚度膨胀率,不同城市的数值应该是多少等?

每一个品类都大量地深度研究,反向做产品,跟供应商一起磨合研发出来,然后研发品类,注册新品牌。背后是因为每个制造商都有一个品牌梦。

在整个链条里:制造商、品牌方、经销商、卖场、媒介、消费者。我承担了四个角色:

第一,我们承担了一部分品牌方的价值,即帮助品牌方做产品定义和整合营销;

第二,我们也承担了一部分经销商的职责,即线上卖货,线下卖货+服务;

第三,我们承担了一部分卖场的职能,即线上搭建商城+线下开体验店;

第四,还有广告商的职能,我们通过优质内容成为头部IP,用资源整合了大量KOL,成立MCN机构,让供应商成为了广告主,最后实现了获客部门成为了盈利部门。

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要想做F2C不容易,必须要十八般武艺样样精通,也只能在细分客群里做到这一点。

现在我们是三个事业部:新零售事业部、新电商事业部、新营销事业部,独立核算,自主运营,获客部门反而变成了盈利部门。

 

我们在做的事情,需要太多能力,包括装修服务、店面、会销、仓储、供应商开发、品牌建设、内容创作、社群运营、MCN等等。这些东西产业链上其他公司只拥有一部分,很少有公司的基因能够做到端到端。复杂性就是我们在做的这件事的壁垒

 

如果开放点看,和家装一样的行业里,母婴也很类似,都是强信任关系驱动的行业,它不是巨头那么容易通过流量可以快速砸出来庞大的市场。更多是信任,说到底就是客户运营。而在这个领域,能做好内容、有研究能力,学习能力,有输出意愿,愿意做意见领袖,就足够建立信任。

 

住范儿是2017年下半年时开始做反向研发,做产品定制。主要是那时市场上,工厂端的审美和产品变化趋势跟不上市场速度。直到2019年这事才好了很多,很多工厂的研发能力上来了,开始做出好产品了。

 

当时反向研发就有一个问题:体量。没有量人家不给你做,而且还是建立在对方长期认可你,认为你会长期坚持的基础上才会合作。

所以当时个人认为反向研发需要慎重点,更多是联合研发,寻找有研发能力、认知一致的合作伙伴,产品出来后不仅仅是自己卖,也允许合作伙伴一起卖。这样也不用背负大库存压力。

 

在这一点上,我们一直想的很清楚,自己的定位就是零售商,要赋能品牌,而不是改头换面把对方当代工厂。想明白的还有一点,就是不要自己做垂直社区,只在小红书、知乎、抖音上做头部IP,这样才能让内容在渠道中流动。

 

这就是刚说的另一个重点:解决流量的问题。也就是四件事中没有说到的最后一件事。

 

很多人其实是看不到我们的供应链能力,毕竟我们没有把跑工厂的过程全程直播着给人看,哪怕我们真的花了大量时间在产品本身。而且你会发现,这个行业不说全品类,能够超过十个品类的产品做到这样的公司也几乎不存在。这里面真的是太多复杂的东西。但流量是看得见的。

 

到现在我们全网500万粉丝,整合了几十个网红,全网上千万级别用户。全国每年新装修用户估算是1500万人,去年我们自有粉丝增长300万,已经触达了20%用户。如果说这1500万个用户是家庭,那我们可能触达了10%。今年还会加速增长,自有粉丝数会到千万级。

更重要的是没有获客成本,获客部门作为盈利部门的公司非常少。

还完全正向现金流,先收客户钱再给客户装修,客户先交钱然后发货、给供应商结款。而且,线上做团购,大量囤货订单不着急要货,这个行业的特点是从下单到要货有一定时间差。如用户买沙发,可能三个月后才要求送到,但钱已经先给了。所以现金流极好。

再就是整合了上下游利润,去年第一年做这个模式,就有5%净利,未来能挑战百分之十几的净利润。家装行业至少是万亿级,本来万亿级增长的行业就不多。

 

大家对这个行业的流量理解其实不同。如现在很多投资人会问我们,粉丝过了装修期还能不能让他们再买点家居用品?

刚提到我们的粉丝数量和新增,表示我们一年至少将10%有需求的用户占住了,甚至不用说10%,说1%都行,也至少15万人。完全理想化去计算,如果我真的做到把15万人都留下来每人花30万装修,(家装行业4.5万亿规模的计算,就是1500万人乘以30万),就能实现一年450亿规模,就已经是超级巨头。第二年就算他买1000元家居用品,整体规模也才1.5亿,对于大市场来说是凤毛麟角。

这个设想的逻辑是不对的,因为如果我要卖他家居用品,为什么要将装修作为一个入口来沉淀呢?一定有别的入口。

 

这不是快销品的销售逻辑。在家装行业,不需要做用户终身价值,要做的是将每一年新装修用户,尽可能把他这一年的预算留下来,不停地在每一年获取更多新装修用户,这才是真正的低频、高客单产品的做事逻辑

 

同样,如果顺着这个逻辑去想,还会回答另外一些问题。如有人问我们:直播对你们有没有影响?直播就是杀时间,抢的是游戏的生意。但用户无聊时,看见东西又好又便宜就顺手买了,冲击的是低客单值的领域。而装修一定是研究型场景、计划性消费,直播无法带来冲击,更多的是赋能工具,因为直播一定程度替代了线下的体验价值。

 

因此,装修行业中,流量和转化效率之间的算法可以整理为这个GMV=下单客户数×单客消费额

 

我们不写流量乘以转化率,是因为核心逻辑就是做高单客价值,就是重度客户运营,包括精选不贵、服务到位等。其实就是客户所有在意的点。

原文:9个月1.5亿!住范儿4件事搞定难缠的家装行业私域运营

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