三节课如何用低成本裂变10 个月获得80 万用户?

三节课

随着在线教育企业产品能力的提升,增长获客成为竞争的焦点。作为整个服务链条的开端,低成本获客是在线教育的必备技能。

2020 年我们在增长上做了哪些事情?

先交代下今年的业务背景——2020年,三节课的产品体系发生了巨大变化。

从多 SKU 到少数 SKU,从平均客单价 1000 提高至 5000。 

随之,增长体系、销售模式都要发生变化。 

在这个背景下,增长团队今年主要干了三件事情:

1.重新搭建了增长业务模型

2.重新构建了「投放」、「低成本获客」和「销售转化」体系

3.不断稳定模型和体系,放大收入

从结果来看,首先,完成了新的增长业务模型的设计,梳理清晰了业务逻辑,回答了怎么组织资源,让业务可以持续产生收入。 

其次,在低成本获客侧, 10 个月获得80 万用户。 

在转化侧跑通了 2 条转化链路。而这次的直播,也是正在尝试的第 3 条链路。

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转化率角度,也算交了一份还不错的成绩。在 5000-8000 的客单价下,在不同渠道、产品和阶段上,跑出 3%-15% 的转化率。 

至此,今年在增长上做的事情交代完毕。 

接下来,会给大家分享「如何规划增长策略」。

如何根据模型,规划增长策略?

首先,需要大家理解一个重要认知:增长是一个体系,业务能增长起来,不是由单个玩法的好坏决定的,本质是由「增长体系」所决定的。

平时看到的各种玩法,在业务的增长体系中其实是最浅、最表层的东西。 

缺少体系支撑的玩法,大概率是低效甚至无效的。 

究竟什么是「增长体系」? 

来看下这张图。

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一个典型的「增长体系」,有如下组成模块: 

首先是一个基本前提 —— 确定的「产品体系」。 

所有业务的增长,本质都是由产品驱动的。具体到教育行业,就是得先有课程,没有课程怎么能谈增长,对不对? 

再往上看,是增长体系当中重要的底层基础 —— 「增长业务模型」。 

这个概念确实比较抽象。你可以将「模型」理解为一个「黑盒子」,钱、流量、营销、销售等资源投入盒子,按照业务逻辑运转,最终产出收入。盒子里的业务逻辑,就是业务模型。 

简单讲,增长业务模型解决的是,业务怎么赚钱的问题。 

在教育行业中,搞清楚业务怎么赚钱,通常需要回答这三个问题:「怎么获客」「怎么转化」「怎么复购拉长 LTV」。 

这也是行业典型增长业务模型的 3 大主要模块。 

业务逻辑有了,就该增长策略了。 

高手一定先做策略设计,找到达成目标的最优路径,才会谈具体的落地执行细节。 

那么,三节课的增长策略是如何确定出来的? 

首先,参考了在线教育行业 ToC 典型的增长业务模型。

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一个典型的 ToC 的在线教育业务,赚钱的基本逻辑是:

  • 首先,搭建产品体系,设计「引流产品」、「信任产品」、「利润产品」和「品牌产品」

  • 其次,围绕产品体系,搭建「获客」「转化」「LTV」的链路

  • 最后,搭建包括 SOP、策略、CRM 等能够支撑组织的重要机制。

要记住一个认知 —— 落地玩法前,一定要先明确增长策略;设计策略时,先得梳理增长业务模型。 

在设计业务模型时同样如此,也是围绕行业典型的模型,基于自己的业务做了细化。以下就是年初真实讨论文,画了很多图,帮助自己把业务梳理清晰。

最后,明确了增长业务模型,通过低成本获客、投放、口碑获客,且核心依赖「社群体验课 + 1V1」的混合销转模型,转化 5000 元的利润产品。 

这是最主要的转化链路,也是图中标蓝的部分。

业务模型梳理完后,可以正式进入增长策略的设计了。 

增长策略设计时,需要考虑产品属性、用户属性、业务模型和玩法特点,确定核心打法、打法组合和节奏。 

根据理解和经验,可以将常见玩法分成 3 种类型:用户裂变型、订单增长型、短视频矩阵型。

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随后,把玩法和业务进行匹配,为业务选择合适的玩法。 

这个过程确实有点复杂,但在复盘 & 研发课程的时候,总结了一个特别好用的工具 ——「决策树」。 

顺着决策树,根据自己的业务情况问问题,就能够找到你可以依赖的核心打法。 

回到当时的决策场景里,大家感受下「决策树」的应用。

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三节课今年的产品,客单价5000 ,非常高对不对?所以无法在正课通过拼团或者分销增长。 

并且,虽然正式课程体验好,但口碑产生的周期长,用户量不够大,我们判断不能依赖老带新作为核心打法。 

而体验课的订单量虽然大,但用户价格相对不敏感,所以也无法有效驱动体验课订单裂变。 

因此核心打法落地于用户池的增长。 

核心依赖于任务宝、分销、短视频矩阵的方式扩大用户池,二次转化到后续的销转链条里。 

用这个工具适配了 K12、素质教育等赛道的不同产品,适配性是特别高的,所以有需要的同学,建议保存。 

基于这样的策略,大家才看到今天做的一系列增长动作。

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还是那句话,策略清晰了,弯路就少了,成功的概率也就大了。 

经过上面的几个步骤,低成本获客这个模块核心的玩法,和业务模型的关系,就非常清晰了。

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这张图展示了今年的打法,简单总结下:

第一,在包括体验课在内的微信用户池里,通过任务宝、分销进行用户裂变增长;

第二,通过短视频矩阵,快速搭建短视频平台的用户池;

第三,在用户池中,通过二次转化,将用户引导至体验课中,走完后续的销转流程。 

此外,在增长策略上还根据业务节奏规划了增长节奏,并且根据预算制定了ROI 计划。 

至此,今年增长工作的基础搭建完毕。 

接下来,给大家复盘 2020 年增长活动主要涉及到的 2 种玩法:任务宝和分销。

15h 获客 14W 的爆款活动,是如何做的?

先来看一下在3月做的一场任务宝活动,高薪运营成长图谱,当时是「15 小时获客 14 万」。

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任务宝是在今年主要的一种获客玩法。 

先看下 3 月这场活动的核心数据:

  • 涨粉数据就不再说了,补充一下留存数据——次日 60% 用户留存

  • 转化了4500 单体验课,转化率 3.2%

  • 体验课 CAC 28,比当时投放 CAC 的 1/3还要低一些,最终的业务 ROI 高达 8.9

但大家可能会对三节课为什么去做任务宝涨粉存疑。 

因为在行业里看来,目前任务宝涨粉普遍会存在一些问题:粉丝质量低、羊毛党现象严重、转化难。也因此,越来越多的公司不愿意去做纯涨粉的活动。 

为什么任务宝会存在这样的问题呢?

可以从两个方面来看: 

  • 第一,用户量是一种间接价值,不是直接价值,这个价值是市场赋予的,但是不等于最终的业务指标 —— 流水或者说 GMV

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    第二,从人性的角度来说,用户一定是贪婪的、懒惰的,但凡跟免费的东西沾边,一定会存在被刷数据,虚假用户的情况。

那么,怎么才能把任务宝玩出效果呢? 

首先,最底层看要记住一个逻辑 —— 任务宝活动以 ROI 为衡量标准,而不是CAC。这个结论,非常非常非常重要。               

行业里很多小伙伴谈起任务宝常说:我做了一场活动,一个粉丝获取只需要 0.6 元、0.8 元,但最后发现涨的粉丝毫无用处。 

因为任务宝产出的粉丝量,不是销售额,所以衡量CAC是没有意义的。 

任务宝活动的在设计底层逻辑时,有三个重点的模版,用户需求、玩法设计、关键环节。

在这里面特别说明一下MVP,MVP有一个非常重要的作用就是“消除恐惧感”。 

对于未知的东西总是恐惧的,但活动操盘手的自信心又是非常重要的,所以MVP的存在就是消除对于不确定事件的恐惧感。 

无论是从用户需求、玩法设计还是关键环节出发,最终都会落在结果导向这里,都要指向 ROI 这个最终的指标。

除此之外,拥有魔鬼的执行力也很重要,那在执行的环节,还要做什么呢?

可以看到,一个成功的活动不仅依赖于对的策略,还得依赖于魔鬼的执行力和对细节的极致把控。

那该如何理解任务宝的裂变逻辑呢?如果要达成一场爆发式增长的活动,要遵循什么样的裂变逻辑? 

这里用三个「更多」来总结:更多的曝光、更多的分享、更多的新用户参与。

最后,再总结下 今年几个任务宝活动成功的核心要点: 

1.高薪运营成长图谱选取了三节课过往P系列课程的所有精华课件,且是活动限定,一个有钱也买不到的东西。

2.三节课过往4年积累了很多行业内的垂直用户,用独一无二且对他们有极高需求的东西,去驱动这样一波用户目标,保底来看效果都不会差的。

3.新用户刚完成拉新任务或帮忙助力,这时候要转化,门槛一定要低,高了就跑了。我已经做了这么多动作了,你还给我推这么贵的东西,心里能开心吗?但是推一个很便宜但又有价值的东西,是不是就不一样了呢?

4.记住做活动一定要与整个业务模型结合,不能脱离了业务目标自嗨。在三节课的业务模型中,「体验课」是重要的转化环节,因此在做活动的时候必须要设计转化到体验课的路径。

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最后,关于任务宝,总结一句: 

在目标清晰+策略正确的前提下,任务宝是一种有效扩大用户池的玩法;钩子稀缺、足够满足目标用户的需求、用低门槛的转化型产品打通业务目标,才能达到真正的效果。

看似万能的分销,如何玩高ROI?

接下来,再来复盘下我们在「分销」这种玩法的思考。 

分销从电商行业兴起,到如今各行各业都在玩。 

那么在教育行业到底应该怎么做才能玩好分销呢? 

首先,和大家分享为什么做分销,在策略上:将分销作为用户池激活的手段,可以实现小规模拉新,更重要的是可以带来体验课转化。 

在这个策略下,分销其实是一种非常好的玩法。 

只要活动本身 GMV 能够打平成本,对于体验课来说,获客成本就是 0,带来的收入就是纯收入。 

在这个策略下,所有分销活动都有不错的 ROI。

今天的分享,不聊复杂、琐碎的东西,就把一件事情聊清楚 —— 怎么把分销的 ROI 玩高? 

面对这个问题,大多数人的第一思考是:

1.返佣金额要有吸引力,前段时间某家教育公司做了一场分销活动,返佣90%。

2.真正带货的 KOC 要尽可能的多,很多K12公司都有宝妈军团。 

但你会发现,为什么看似简简单单的分销活动,做出来的效果往往没有你想的那么好呢?是缺少了什么灵魂吗? 

不妨换个角度去思考这个问题:

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那从这个公式里可以看到GMV(总产出)核心受到2个因素的影响:「订单量」与「客单价」。 

把这两个问题解决好了,效果不会差。 

再延展来看,订单量是由什么决定的呢?

可能会想到触达人数、激励政策、转化率…… 

其实不然,订单量由商品来决定,好不好卖直接决定了订单量。 

为什么这么说呢?都知道「 28 定律」,分销是一个典型「 28 定律」玩法:用20%的人,去带动80% 的订单量。       

该如何刺激20%的人去卖这20%的货呢?

不妨设想一个这样的场景: 

这个商品特别好卖,转化率贼高,一发就卖了 10 单,就收到了佣金。那自然就有动力持续就卖这个东西,哪怕一对一给好友私发推荐也是愿意的。可如果卖了半天没人买,即使给很高的返佣额度也是没有激励的。 

回到本质 —— 只要商品足够好,我就愿意卖。所以,千万要在商品的选择上下功夫 & 花钱。 

再来讲第二点: 

客单价是由什么决定的?这个初中政治老师都讲过:价值决定价格。 

但要给这个定义附加一个前提:客单价由用户心理价值决定,不以市场价值决定。 

如何理解这句话?很简单,想卖一本书,一看市面上书基本都60、70,就定价60,但在用户心里这本书也就值40,所以卖不好。 

最后再来总结一下要点:

要点1:只要分销roi=1,我们的获客成本就是0

要点2:分销成功的要点是商品好卖+定价远低于用户心理价格

教育行业增长岗能力模型

最后,分享下教育行业增长岗位的能力模型。

教育行业的增长专家,或者说低成本获客专家,必须要有以下这几层能力。

基本前提是,必须得能够理解用户和业务。 

在这个基础上,需要有一些底层的认知和方法,包括对于低成本获客的系统认知,知道如何为自己的业务,选择最适合的打法。 

换句话说,就是「增长策略能力」。

以及,当玩法确定后,也需要能够结合业务目标,设计玩法落地的具体策略。例如,任务宝玩法,要知道怎么选品、怎么设置门槛,才能让 K 值跑起来。当然,专业能力上也得知道每个玩法怎么玩得溜、玩出 ROI。 

最后,作为一个领域的专家,还需要业务积累,持续学习,不断积累最新玩法、成功案例,以及背后的底层逻辑,不断更新自己的武器库和认知力。 

原文:10个月涨粉80万,在线教育低成本获客案例复盘

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