品牌传播策略|如何打造现象级传播?

品牌传播

有效的 品牌传播 需要有效的传播策略,一个好的传播策略,不仅可以帮助企业的品牌传播聚焦资源,找到目标受众,投其所好地进行精准投放,还可以在出现问题的时候及时调整,使品牌传播的大方向不发生偏移。

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    一、为什么大部分企业的传播只能自嗨

    为什么大部分企业的 传播策略 只能自嗨?

    我们常说“王婆卖瓜,自卖自夸”,其实说的就是自嗨。这样的问题存在于80%的企业的广告传播中, 一些企业只一味考虑自己的宣传需求,完全不顾及受众甚至潜在客户的感受,最后这样的传播不仅没有起到积极作用,反而遭遇抵制,降低了品牌的好感度,帮了个倒忙,自然也很难形成良性的传播。其中自嗨的主要表现有以下两点。

    第一,有负面报道让媒体把它删一下。

    第二,有个新产品让媒体来报道一下。

    当下是一个信息大爆炸的时代,每天我们的眼睛不断被手机屏幕、电视屏幕、路上的液晶广告屏幕等各种“屏”刷新,久而久之,我们的大脑也会自动过滤所有无聊、无用、无意义的信息。

    在这样的时代背景下,企业的营销面临巨大挑战,任何微小的负面消息都可能通过各种社交媒介工具被无限放大、尽人皆知,让企业苦心经营的业绩化为乌有。同时,因为信息的繁杂,企业强烈需要传达的信息,即便有巨额的营销预算,也不一定能收到满意的营销效果。因此,传播成为企业营销一个极其重要的组成部分。

    那么问题来了,为什么大部分企业的传播只能自嗨?原因有以下两点。

    第一,没有病毒性传播基因。
    传播应该是一环扣一环的,但在具体的操作过程中,可能受限于多重因素,诸如对传播的定位理解不深,制作的传播物料不够有趣有料,又或者不懂得对传播各个环节的统筹把控,以至于链条断了,导致传播无法达到病毒性疯传的目的。

    第二,缺乏合适的传播策略。
    “好酒也怕巷子深”,没有好的传播策略,无论内容再怎么优秀,传播的效果也会大打折扣。

    二、 传播策略 制定的核心三要素

    众所周知,企业的每一轮营销都是一把双刃剑,它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜下,如果运用得当,会充分体现品牌的优势,在消费者心目中树立起良好的品牌形象,反之,如果运用不当,缺点反而会暴露得更加明显,让品牌自掘坟墓。

    举个例子,2016 年 3 月 1 日,知名国产手机品牌 vivo 在北京水立方举行了其全新旗舰机型 Xplay 5 的发布会,但本该成为这场发布会的焦点的 Xplay 5 却被自家老板沈炜抢了风头,因为在发布会即将结束时,vivo 创始人、总裁兼首席执行官沈炜登台时不小心掉入了水里。

    直面此次事件,普通大众和媒体的想象力是很丰富的,舆论很可能会向“老板带头炒作”“恶趣味”等品牌负面方面发展。但是,vivo 公关团队引导了公众的思 路,从“突出 Xplay 5 ‘行云流水’的顺畅感觉,舞台特意选在水立方”“主持人何炅迅速反应机智救场,一句‘遇水则发’”等其他多个角度入手,制定了一系列传播策略,通过微博、微信等新媒体传播平台,以最快的速度发声,将产品的网络声量骤然提升的同时,使公众对品牌的好感度不被影响。

    所以,不难发现,有效的品牌传播需要有效的传播策略,一个好的传播策略,不仅可以帮助企业的品牌传播聚焦资源,找到目标受众,投其所好地进行精准投放,还可以在出现问题的时候及时调整,使品牌传播的大方向不发生偏移。

    所有策略的核心都遵循发现问题、分析问题、解决问题的基本思路,并没有产生本质的改变。同理,传播策略的制定,也是围绕这三个思路。

    1、在传播中发现问题

    传播前,要明确最初的传播需求,每次营销战役的提出和发起,实际上都是有确切目标的,不管是市场部门、营销部门还是品牌部门,都要针对企业战略需求,提出对应的营销解决方案,提前预判结果,设置一个 KPI(关键绩效指标)目标值。传播中,针对网友看待传播素材的角度、竞争对手回击的问题、网友的反馈等,不断地发现传播的问题。传播后,做复盘,通过复盘会议,总结本轮传播的经验。

    2、在传播中分析问题

    其实每一次传播策略的制定,其目的都是帮品牌找到正确的目标人群,并了解正确影响人群的方法。如何用现有的素材,达到最大的传播效果,是传播过程中需要解决的问题。

    美国著名的营销学者、“现代营销学之父”菲利普·科特勒将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

    在这方面,我们可以学习一下江小白,一个将简单做到极致的品牌传播先行者。从来没有哪款酒像江小白一样,让消费者又爱又恨。爱的人,将其视为“宠儿”, 认为酒好喝,微醺有点甜,并且文案够扎心;恨的人,对其吐槽不断,认为酒很难喝,一股酒精味,并且文案较鸡汤。从一个名不见经传的小品牌,一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马,更俘获并牢牢抓住了“80后”“90后”的心,到底江小白的成功秘诀在哪里?其背后又有哪些不为人知的秘密?针对江小白的异军突起,业界大多数人把它的成功归结为:江小白方案的成功、江小白表达瓶的成功、产品创新的成功、社会化媒体营销的成功。所有的这些成绩都离不开江小白在品牌传播过程中对于自身定位与目标人群的精准剖析和对传播方式的绝妙选择。

    3、在传播中解决问题

    新媒体的传播是由点到点、由点到面、由面到网的裂变式传播。当人们把所有的即时交互工具(如微信、微博)作为信息传播的平台时,你在朋友圈或者是微博 上所发的一个信息,就能即时传达到朋友或者是粉丝的手机终端上,如果他们对这个信息感兴趣,就会转发,将信息分享给更多的人,这就是裂变传播。

    阳翼教授在 2013 年出版的《数字营销蓝皮书》中 提出:“20 世纪 80 年代出生的受众是使用新媒体的主力,他们对移动生活方式最为热衷,移动互联网传播对这一代受众则更为有效。”因此,在进行品牌传播时,企业应该更多地使用新媒体,将受众群体定位于年轻一代,传播的形式和内容也应该根据他们的心理需求和接受习惯而定。

    同样,我们以江小白为例。既然分析出了其传播策略是抓住了“80后”“90后”年轻人的心,那么江小白是怎么做到的呢?

    最初,江小白将大部分营销预算都给了新浪,但很快发现效果一般。意识到不能以这样的方式投放广告后,江小白开始另辟蹊径,策划制定了一系列新的品牌传播策略,包括在上百万瓶江小白的瓶身上印二维码,开展扫码就送优惠券的活动;和其他品牌互换资源;在符合江小白品牌调性的电影里植入广告,比如《匆匆那年》《同桌的你》。这些资源的获取和利用都卓有成效。同时,江小白也做了对一些新潮内容的主动传播,比如:制作原创动漫《我是江小白》,进行广泛传播;从 2017 年开始,连续举办几届 YOLO(你只能活一次)青年文化艺术节,邀请一批有态度也有知名度的歌手参加,获得了巨大的品牌曝光……这些看起来不务正业的事情正是江小白传播策略的重要组成部分。

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    三、怎样打造现象级传播?

    打造现象级传播不能靠运气,而是在一套客观、系统的传播策略支撑下的必然结果。一次现象级传播事件的产生,必然是精心调研、全面策划、脚踏实地地执行等各方面因素优势互补、同向合力的结果。

    1、找准传播内容与大众需求的契合点

    兵法说“知己知彼,百战不殆”,其实传播也是如此。不管是视频、H5 还是文案,传播内容“出街”之后能否得到用户的关注,关键在于能否精准地满足用户的心理需求,这是打造现象级传播的核心。在进行内容确认时,一方面应当充分了解用户、普通大众的精神文化需求;另一方面需要对新热点、新趋势保持高度敏感,挑选用户关注的热点问题,对话题的传播效应和市场的动态做出前瞻性预测。在进行营销策划时,应当深度挖掘本轮宣传的核心素材,进行再加工、再整合,提取出内容精华,一方面激发用户点击分享;另一方面借助当前热点事件进行关联宣传,引导潜在用户点击分享。

    2、用匠心精神做精品内容素材

    传播工作的本质是内容素材打造及传播,每一个现象级传播案例,几乎毫无例外地都是内容制作者智慧与心血的结晶。欲打造一个现象级传播案例,除瞄准用户的客观需求之外,内容制作者的素质就是产生精品传播素材的必要条件。内容制作者的知识积累和阅读品位直接影响作品的内容质量,进而影响与用户的契合程度;内容制作者的文字能力和责任意识直接影响作品的编校质量,进而影响用户的阅读效果;内容制作者的审美水平和创意能力直接影响作品的外观质量,进而影响潜在消费者的第一印象。因此,打造现象级畅销案例,前提是需要对精品内容素材有敬畏之心。

    3、发挥 KOL 的作用,制造粉丝热点话题

    KOL 作为活跃在社交传播网络中,利用微博、微信等传播平台,为粉丝提供信息、观点和建议并对粉丝施加个人影响的关键性人物,连接着大众传播与人际传 播。鉴于意见领袖在所处行业、领域中的权威性,信息传播流到达意见领袖后,再由意见领袖传达给粉丝群体,会使得信息内容更具说服效果和可信度。
    以我们操盘的途牛旅游网“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”营销案为例,沙滩哥躺在成都街头的照片,在经过张歆艺、沙溢等明星主动转载后,受到了广泛的关注,后又被企业和投资圈大佬李开复老师转载。这些各业界意见领袖的认同和公开推荐,可以让整个作品传播度更高、传播范围更广,并极有可能引起热点效应,成为粉丝的热议话题。

    4、借力使力,再度造势,持续引爆市场

    受众每天接触海量信息,非常排斥填鸭式的灌输宣传和硬性广告。因此,想要使一个具有优质内容基因的作品达到现象级的传播效果,还需要学会借力,树立话题意识以及事件营销意识,针对策划的传播内容进行话题设计,通过开展活动与事件营销进行宣传。如 2018 年北京车展展馆周边出现上百辆小猪佩奇“社会车”事件。
    2018 年 4 月 25 日,两年一届的北京车展正式开幕。汽车界的年度大戏怎么能少得了热点,上百辆印有小猪佩奇的“社会车”——TOGO(途歌)共享汽车集体蹲守在北京国际展览中心外面的马路上。“小猪佩奇车上纹,掌声送给社会人”的口号成功在大众之中流传。不过,这群“小猪佩奇”在成功登上微博热点、抖音头条的同时,也成功吸引了警察叔叔的注意——“违停罚单车上贴”。

    小猪佩奇的形象源于一部英国学前动画片《小猪佩奇》。这部动画于 2004 年首播,风靡全球 180 多个地区, 每集只有 5 分钟的短故事,在风趣幽默中宣扬亲情友情观,鼓励小孩子体验生活,因此深受全世界小朋友的喜爱。但万万没想到的是,网友的热议以及“成人化” 解读和二次创作,让这只小猪在诞生的第 15 个年头突然在中国走红,摇身一变成为“社会一姐”。共享汽车 TOGO 正是借力了“小猪佩奇”的再次走红,“蹭”了一 波热点,打造了一场非常具有话题效应的营销活动,成功占据了北京车展的头条。

    5、利用大数据进行精准宣传

    媒介技术的发展使多元策划与宣传成为可能,对企业的营销和传播能力也提出了新的更高的要求。大数据技术能够记录大众在网络中的行动,例如,在购物网站各个板块停留的时间、浏览频率、购买记录以及购买内容等。企业可以依据这些数据分析潜在用户对阅读内容的偏好、媒体使用习惯等关键信息,从而实现对用户群的精准定位和内容的精准推荐。

    这方面有个案例,全球零售业巨头沃尔玛在进行消费者购物行为分析时发现,男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己,于是沃尔玛尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加。如今,“啤酒+尿布”的数据分析成果早已成了大数据技术应用的经典案例,被人津津乐道。

    四、适合的,才是对的——选择合适的媒介规划 传播策略

    在营销圈,有这样一句话:有人的地方,才有传播。所以传播要接地气,一定要走到人民群众当中去。当下,最火的社交应用就是我们的传播触达人群的媒介:微信、微博、抖音、视频网站、自媒体平台、意见领袖、直播网站、新闻平台、论坛、贴吧等。

    不过,虽然知道了传播该往哪儿传,但是具体怎么传才能让该圈层的受众更乐意接受呢?这也是做传播前的媒介规划需要深度思考的。以下将分享 6 条关于媒介规划的心得。

    1、规划合适的自媒体达人、KOL等

    前文提到,适合的,才是对的。在选择媒介投放时,同样如此。在做互联网相关的传播内容时,一定要选择与互联网属性相关的自媒体达人、KOL、大 V 等作为媒介,否则,传播效果很可能甚微。

    2、合适的朋友圈和微信群资源

    当下,微信月活跃用户数突破 10 亿,是当之无愧的国民级 App,所以在预算充足的情况下,选择合适的朋友圈和微信群资源作为传播媒介必不可少。

    3、合适的新闻媒体规划

    在传统媒体积极转型的今天,我们发现,传统媒体与新媒体各有优势,比如有很多新媒体上的热点话题都是经过传统新闻媒体“发酵”过后才刷屏的。所以要合理地利用新、旧媒体的优势,做好规划。

    4、视频网站的推荐位置

    随着 5G 的应用与推广,视频网站和手机 App 将会越来越多地占据用户的时间,所以视频网站的推荐就意味着更多流量,而更多流量就意味着传播人群的更多触达。

    5、二次传播的媒介计划

    传播从来不是一蹴而就的,很多时候需要筹备传播的二次媒介计划,来达到传播的目的。

    6、收口期的媒介策略

    传播怎么结束,品牌怎么结尾,同样需要媒介策略支撑,好的收口期媒介策略可以让整体传播效果锦上添花。

    五、你一定不知道的 品牌传播 “三不原则”

    1、与其拉长战线,不如突出重点!

    市场上会持续出现新的热点,所以不要期盼一个热点会持续很长时间(比如一个星期),能让单一热点持续 2~3 天的热度,已经非常成功了。因此,做传播时,我们要把所有的资源在短时间内集中推广,而千万不要在营销活动中设置九曲十八弯的“节奏”,逻辑层次最多两个,切记一定不要使传播受众过度思考。

    2、在传播上,千万不要省钱!

    既然传播内容制作出来了,就不能藏在手里,传播和制作预算的配比,至少应该是 1∶1,任何一个病毒式传播,都有一个阈值和临界点,只有达到传播的基础声量,才有可能产生爆炸性的传播。因此,一定要避免因为预算的问题,导致整个传播前功尽弃的情况。

    3、不要把资源放在一处,要打组合拳!

    传播的媒介投放,微信、微博、视频网站、新闻网站,一个都不能少。把目标用户的信息接收渠道全方位覆盖,基于一个点,全方位、“海陆空”式地炒透,才能造成声势。人是社会性动物,社交谈资必不可少,基于传播中的从众效应,只有“火了”,才能更火!
    目前,人们的消费模式已经从功能性消费、物质消费转向文化消费、精神消费,拥有知识性、话题性以及广泛传播力的内容必定会迎来新的发展机会。传播人需要在追求内容优质的同时,准确把握行业、技术发展趋势,从话题引导、媒体宣传、营销策划等多方面发力,贡献更多的精品力作,打造更多现象级传播案例。

    原文:品牌传播策略︱如何打造现象级传播,让“话题”再飞一会儿

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