咖啡三顿半完成新一轮融资,投后估值45亿人民币!

三顿半
精品咖啡品牌 三顿半 完成新一轮规模为数亿元的融资。文章分析了咖啡市场环境、分享了三顿半的崛起之路及未来发展空间,包括公司基础、市场机会、市场格局等。咖啡品牌有文化沉淀,与人们的生活息息相关,若在品牌沉淀与公司经营以及产品创新上做得好,并在供应链上建立基础,才更容易做成一个长久的事业。
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    2021年6月,三顿半完成了数亿元B+轮融资,CPE源峰领投,IDG资本、GGV和内向基金跟投,投后估值为45亿人民币。近6年的发展,三顿半是如何实现45亿估值,从咖啡赛道中脱颖而出呢?

    成立于 2015 年的三顿半咖啡是国产咖啡市场中的一个“网红品牌”。2021年618 购物节期间,三顿半的天猫单日最高销售额接近 4000万元,活动期间总计销售近亿元。双11期间三顿半全渠道总成交额超过2亿元。到2021年11月11日23:59,三顿半的咖啡共售出3千万杯。在如今充分竞争、供大于求的时代,谁能基于用户的消费痛点需求,更懂得“做得不同”,谁就有爆炸式增长的机会。

    01 咖啡品牌的市场空间

    一直以来,公众对于中国咖啡市场消费者画像的认知都是这样的 :20-40 岁之间的白领人士(一线城市的年龄用户可到 50 岁)、收入水平较高且消费意识超前、大多生活在一线城市、工作压力较大,对咖啡的需求度较高、相对小众、讲究生活格调。

    但近年来,咖啡市场似乎悄然发生了变化。一方面,总体市场增量明显。咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。前瞻产业研究院发布的《2020-2025 年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达 15%,远高于世界 2% 的增速 ;预计 2025 年中国咖啡市场规模将达到 2171 亿元。这个巨大的咖啡市场正等待咖啡爱好者们更有力的挖掘与开采。

    另一方面,受众人群扩大。年轻消费群体对于这一消费形态的接纳度日益提升,并逐渐养成饮用咖啡的习惯。不少人认为,未来几年,中国咖啡市场具有极大的成长空间。与这种预期相对应,各类咖啡品牌纷纷发力。主打现磨咖啡、消费场景的国际巨头星巴克,在速溶咖啡市场遥遥领先的雀巢,仍是行业中不可忽视的竞争力量 ;瑞幸等主打外卖的咖啡品牌发展迅猛 ;主打新业态的新兴国产咖啡品牌层出不穷

    02 三顿半咖啡的崛起关键

    三顿半的主旨是通过创新的咖啡产品,呈现自然本真的风味,并不断构建精品咖啡的消费场景,为大众打造全新的咖啡生活方式。

    对于三顿半而言,首先打响名号的就是其产品包装设计的超级符号-小杯包装。看似简单的小杯子,是三顿半的品牌历时半年设计的。主要将形状、颜色和杯身数字符号赋予设计语言,与品牌三顿半的主旨紧密联系在一起。2019年三顿半获得了全球食品饮料包装设计大奖,2020年则获得了红点包装设计奖。设计小杯子来做包装,灵感来源是还原试图打造咖啡杯本身的MINI形状。用纯粹的设计直接告诉用户,产品是咖啡,而不用去猜或是再去读介绍说明。

    设计小杯子做包装,灵感来源是还原试图打造咖啡杯本身的MINI形状。用纯粹的设计直接告诉用户,产品是咖啡,而不用去猜或是再去读介绍说明。杯身数字1-6,数值代表的是烘焙度由浅至深,和口味是由酸向苦逐渐过渡。去掉传统包装繁复的文字介绍,直接定义数字编号。这是很机智的做法,极大程度上加强了品牌的传播属性。只留下有用信息的小杯子,除了简约的外观容易让人记住外,也给之后的品牌联名等留足了大量的创意空间。

    但是除去其小罐包装之外,三顿半的联名模式也是其保有一方之地的重要因素。首先,三顿半有一套自己的周边,颜值很高,通常是买咖啡送杯子。除了人气系列数字杯外,还有0号城市咖啡线。7号云南产地系列则是与三位本土艺术家们合作,打造限定礼盒包装。将花开山间彩云南的美感,完全呈现在了包装上。三顿半 x 无性别潮流品牌WHIKO谜之生物的限定联名,则是可爱灵巧。通过联名,不仅丰富自身产品的包装设计,在持续性吸引“粉丝”用户的同时还能利好宣传联名的另一个品牌,传递各自双方的品牌价值,从包装设计上实现咖啡品牌的持续性创新。

    如何培养创造力

    企业创新

    03 咖啡未来发展的可能性

    中高端咖啡领域是一个需要注重文化、强调品牌的地方,一方面是要维持现有消费群体或粉丝的关系,同时引领这个群体去探索更多咖啡的可能性,另一方面需要拓展客群,而一旦拓展客群之后,消费群体会泛化,而泛化会稀释品牌之前积累。所以对于一家咖啡公司来说品牌的建设、文化的塑造、生活方式的呈现,是一件需要持续进行的事情。

    对于三顿半而言,从2015年开始到现在,在咖啡方面的沉淀以及品牌方面的沉淀已经有7年的时间,这是三顿半接下来发展的基础,如何维持这些无形资产的增长,则需要持续进行产品创新、好的设计以及创意,从三顿半过去这几年时间以来也体现了其团队拥有这方面的能力。

    同时咖啡生豆作为一种初级农产品,是一个非常注重供应链建设的行业,而精品咖啡豆的供应链大多数集中在国外,非洲、巴西等地,虽然云南咖啡已经开始起来,逐渐成熟,但优质的咖啡都种植庄园并不丰富。目前三顿半更多是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系,而国外许多精品咖啡品牌更多是深入到产业链,从咖啡种植开始、生豆处理就已经介入,比如美国的三大精品咖啡品牌,知识分子、Blue Bottle、树墩城,在全球各地都有非常稳定的咖啡生豆供应网络。

    如果三顿半逐步建立起全球性的精品咖啡生豆供应体系,是一件非常值得期待的事情,一方面可以丰富产品,另一方面可以加强其在咖啡领域的地位,但这又是一件非常困难、有巨大挑战的事情,也许需要5年甚至10年才能完成。

    同时虽然三顿半拥有自有的咖啡烘焙工厂,但核心的精品速溶咖啡产品并非自有工厂生产,虽然早期与工厂签订了独家协议,但非自有供应链如何保证效率、控制成本以及稳定性,是需要考虑的问题,同时精品速溶咖啡目前国内已经有多家工厂生产,在生产端如何建立起优势,也是三顿半接下来需要面对的问题。

    三顿半过去销量几乎来自于其天猫旗舰店,目前线下虽然有在进行布局,但整个线下销售网络的完善程度是比较低的,而作为其他咖啡巨头以及一些老牌的咖啡公司,线下销售网络是其强项,如果这些公司也推出精品速溶咖啡产品,三顿半在精品速溶咖啡领域的市场地位有可能受到挑战。

    消费者对咖啡的需求可以通过非常多方式来满足,随着咖啡在中国市场的普及,整体咖啡市场在快速增长,门店类型的现磨咖啡一直在持续增长,即饮咖啡也在增长,胶囊咖啡也保持不错的增长态势,这主要体现在雀巢旗下的多趣酷思上,无人咖啡机也在逐渐普及,但速溶咖啡整体在下滑。

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    如何找到中国咖啡市场增长最快的咖啡类型,并且在此建立起优势与核心竞争力是未来的重中之重,目前整体速溶咖啡在下滑,但速溶咖啡也在升级,从中低端往中端、中高端以及高端转移。

    三顿半的产品定位以及品牌定位,中高端、高端速溶咖啡市场是三顿半的机会,如果产品持续创新、迭代,渗透到线下零售渠道,有可能在这一领域(中高端、高端速溶咖啡)与雀巢一较高下。

    现有产品的增长与渗透,是眼下三顿半的当务之急,以此建立起竞争壁垒。而产品多元化对于三顿半未来的长期增长是决定性的,体现在进入即饮咖啡市场,如果线下店(空间)也是产品的一部分的话,现磨咖啡也是可能的策略之一。

    渠道方面,向企业提供咖啡解决方案是增长点之一,如何发挥出现有天猫店的潜力,以多个电商渠道发展,也是增长点之一,更为核心的是建设线下销售网络。

    公司层面,则是成为一家拥有多个咖啡品牌的咖啡控股公司,而并非只是三顿半一个品牌。例如雀巢,旗下除了雀巢主品牌之外,还有两大胶囊咖啡品牌:Nespresso浓遇咖啡、Dolce Gusto多趣酷思,除此以外还在北美收购了两个咖啡品牌,分别是Blue Bottle和Chameleon。JAB旗下的JDE就是一个拥有40多个品牌的多元化咖啡控股公司。

    咖啡品牌与咖啡公司由于有文化沉淀,并且与人们的日常生活息息相关,如果在品牌沉淀与公司经营以及产品创新上做得好,并且在供应链上建立基础,其实比较容易做成一个经久不衰的事业。从这个角度上来看,也是三顿半的机会。

    三顿半
    咖啡消费竞争分析,制图:FoodPlus研究分析团队

    04 总结与启示

    一个企业的成功,从来不是一蹴而就的,而是对行业有深刻的认知后,经过详细的分析和思考,设计属于自身的商业模式,才能受到投资机构和资本的青睐。三顿半借助自身产品包装的设计迅速出圈,并通过联名方式取得持续性的设计创新,使得在咖啡市场中占据一席之位。赛道中的企业如果不能打磨好自己的商业模式,没有适应时代变化,甚至会在下一个经济下行的周期中淘汰。三顿半需要进一步从产品、渠道、公司品牌入手打造更为丰富和深厚的底蕴和内容,才能维持稳定自己在赛道中的位置。期望更多的企业发掘自身优势,搭建属于自身的商业模式,才能迎来更好的发展前景。

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