宜家的经典营销策略,每一个都是爆点!

营销策略
提到宜家,我们脑海中通常会浮现出:“简约”、“性冷淡”、“白菜价”、“营销高手”等关键词。 不可否认的是,如今宜家在中国市场的确吸引了众多消费者的青睐,甚至可以说宜家的到来对中国消费者传统的家居用品购买思维做了一次强烈的冲击,去宜家购物已经成为一种都市时尚。 宜家为何能够如此受人追捧?今天,咱们看看宜家背后的营销策略吧。
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    营销策略

    01 宜家模式——危险的林中仙境

    曾经有人在知乎提问过:把简单即为美德奉为圭臬、养了一大票设计师的宜家,为什么布娃娃设计的如此丑,这背后的营销策略逻辑是什么?

    就如这些长着猪鼻子的黄瓜人、脑袋四四方方的红色机器人……它们不光名字奇奇怪怪,而且身体比例也是缺乏现代美学的对称性。我们之所以觉得怪异,只是因为我们不是这些玩具的受众目标。

    基于如今父母们都很忙碌,儿童需要陪伴的现状,宜家设计出符合小孩儿审美且具有童趣的玩具来讨他们的欢心。

    其实,这些丑得有特色的毛绒玩具并非出自于宜家设计师,而是出自于全球各地的小朋友们天马行空的想象,来自于宜家“让我们玩在一起(Let’s Play for Change)”活动。并且,每卖出一个玩偶,宜家基金会向救助儿童会和联合国儿童基金会捐款1欧元。

    这项公益活动已经帮助全球46地区、国家的1200多万儿童接受到了更好的教育,不仅彰显了品牌的社会责任感,也获得了用户的认同,甚至能够提高用户对品牌的黏度。

    不仅如此,逛过宜家的朋友应该都知道,和这些治愈人心的毛绒玩具有异曲同工之妙的还有宜家1元冰淇淋以及宜家餐厅。毕竟宜家的每家店面积都很大,宜家公司希望人们在里面逛得时间越长越好,这样以来,用户购买产品的可能性才会越大。但是逛的时间长了人们就会饿,如果宜家不提供食品的话,消费者就只能离开宜家去外面吃饭。所以宜家必须提供食品来留住消费者,于是就有了以肉丸为特色的各种物美价廉的食品。

    并且在今年疫情期间,因为隔离,宜家家具通过官方账号公开了肉丸的制作方法,收到了很多网友的点赞和评论,而且经过网友们的尝试制作,发到社交平台上,引发了更多人的关注和传播。

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    包括1元冰淇淋,也是非常火爆,中国大陆只有30多家宜家商场,一年却可以卖出1200万支冰淇淋。而且卖冰淇淋的位置也非常讲究,冰淇淋要在购物结账出口处的小吃部才能吃到。

    心理学家丹尼尔·卡尼曼发现,人们对于一件事情往往只能记住两部分:一个是过程中的最强体验,一个是最后的体验,而剩下的过程对记忆几乎没有影响。

    宜家策略

    这在心理学上叫做峰终定律。峰是宜家那些好看的挂件、毛绒玩具、餐厅的美食,终便是出口处便宜又好吃的冰淇淋。做为顾客离开前的惊喜,1元冰淇淋有效缓解了顾客逛宜家期间的一些不愉快,反而记得宜家的用心,从而成为回头客。

    相信很多人都有这样的体验,明明来宜家只买一件东西,反而满载而归,这就是宜家设计这些毛绒玩具、冰淇淋、餐厅的小心机之处,以这些性价比极高的物品带动其他产品的销量,顺便也加深了“宜家的东西物美价廉”的品牌印象。

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    02 让用户体验危险的林中仙境

    我们常说“顾客是上帝”,却往往连上帝最想要什么都搞不清楚。 品牌做营销最主要目的是打动顾客,让他们来购买你的产品。因此,我们需要做的是从顾客的角度出发,时刻洞察他们的需求,满足他们的需求。 在众多品牌中,把以用户为中心做到极致的,宜家可谓是鼻祖。

    一是改变视角。很多人都会好奇,宜家是在我们身上安装了监视器吗?为什么每次都能够设计到人的心坎中?这就不得不提一下宜家的好奇年度报告了,这项面向全球的调查,是宜家调研最重要的组成部分之一。就像宜家的“小心思”——毛绒玩具、瑞士肉丸以及冰淇淋,说到底,宜家之所以能够如此深入人心,这些体察入微的“小举动”占了很大一部分原因,在广告君看来,甚至比宜家的主营业务家具还要吸引人心。以至于宜家留在我们脑海中的印象就是便宜、齐全、细致、有人情味,不单是卖家具的了。

    这些成功都离不开宜家看待事物的角度。就像宜家创意主管说的,“当我们透过他人的双眼去看这个世界的时候,巧妙的设计就诞生了。当我们后退一步,改变视角时,我们就是在打开大门迎接新的机遇”。为了制造更好,更有质量的产品,宜家始终对用户以及他们的日常生活保持好奇心,通过观察用户,亲近用户的生活,来获取他们的喜好,从而发现品牌的设计哪些可行或者不可行。不漠视任何人的需求与感受,这样的品牌是有温度的。

    一是让用户自主创新。在这里就不得不提一下,宜家的毕利书架了。毕利书架的火爆程度可能超乎我们的想象,据宜家官网所说,在世界各地,平均每5秒就会售出1个毕利书柜。现在全世界有6000多万只毕利书架,几乎每100人就有1个。

    毕利书架如此火爆,因为它是打散的,需要用户组装。在组装的过程中,用户不仅节约了成本,更重要的是用户参与了这个产品的实现过程,有了一种付出劳动后的成就感。自此,宜家和传统家具的模式完全不一样,按模块化进行大批量设计、生产,用户买回家的家具并不是一个完整的整体,可能是一块块待拼接的模块。当用户把这些拼接的模块组装好后,展现在家中,内心的成就感油然而生,同时也会产生一种非理性的喜爱。

    就像营销圈中经常说的一句话:不考虑用户的营销,都像在黑暗中对女孩儿眉目传情。因此不要做在黑暗中对女孩眉目传情的人,要多站在她的视角看问题,洞察她内心真正的需求,给她想要的,让她参与到你的一些环节中来,且是她能够获得一些价值。

    宜家

    03 “商业融合”附加多样的林中仙境

    宜家以家具、家居用品闻名,但它的美食也被全世界顾客认可,可以说,宜家餐厅似乎成为了宜家的另一张“名片”。而在这张“名片”中,1元冰淇淋和瑞士肉丸更受用户青睐。 这恰恰是宜家的策略,利用这些产品来吸引用户,让用户在宜家停留的时间长一些,刺激他们的消费欲望,从而为家具产品引流。
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    无疑宜家的这种策略是成功的,在广告君看来,这种模式就像各地美食融合的趋势一样,更加彰显出了“商业融合”的新时代特征。其实,品牌营销的过程也是在找正确目标用户的过程,因此,宜家的这种营销方式,对其他品牌来说,是值得认真品味和学习的一课。

    随着电商时代如火如荼的发展,零售业务正逐渐从线下往线上转移,实体商店就更加需要来适应这种变化,以独特的方式来经营其成本昂贵的实体门店,或许也可以考虑这种多元化的经营方式,让“副业务”既可以为“主业务”引流,也可以作为品牌的附加值。

    为了实现收益的最大化,众多品牌已经开始在主营业务基础上,推出结合了相辅相成的服务项目。比如家居用品与餐饮业的结合、书店与咖啡厅的结合、便利店与邮局的结合等等,这样的例子数不胜数。

    04 总结与启示

    如今,每一个品牌都在努力地满足用户的需求,以求获得他们的青睐。如果用户根本不把注意力放在你的身上,那他们可能就会消费其他的品牌。因此,我们还需加把劲,不断创新出新花样以获得消费者的好感,宜家的策略或许可以参考借鉴,但是还要依据自身的实际情况出发。

    总的来看,无论是瑞士肉丸,还是1元冰淇淋,亦或者是毛绒玩具,虽然都是宜家为主业务引流的小心思,但不可否认的是,宜家确实极大地满足了用户的多元化需求,通过站在用户的视角,为他们创造了极佳的消费体验,这也是宜家在中国如此成功的原因。自从电商时代的到来,实体品牌的发展越来越艰巨,如何才能脱颖而出,让用户愿意买单,或许可以像宜家一样采用多种业务融合的模式,助力品牌稳定发展。

    原文:宜家的经典营销策略,每一个都是爆点!

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